海底撈（06862）要多快，才能讓你不排隊(duì)？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：商業(yè)地產(chǎn)頭條，作者： 盧致珍。

去吃海底撈（06862），就得等位，早已是飯圈不爭(zhēng)的事實(shí)?？傻攘私?00個(gè)日夜后，我們發(fā)現(xiàn)：這個(gè)事實(shí)，漸漸模糊起來(lái)了。

從前，坐標(biāo)廣州天河CBD，方圓十里，能瞅見(jiàn)海底撈的地兒只有體育西中石化大廈。而今，中石化往北2公里有海底撈中泰廣場(chǎng)店，往東南2.5公里有海底撈頤高數(shù)碼廣場(chǎng)店。

天河路多了幾家海底撈，何必單戀中石化。這略帶戲謔的場(chǎng)景，是海底撈上市以來(lái)，門(mén)店瘋狂擴(kuò)張的縮影之一。

截至今年上半年，海底撈門(mén)店總數(shù)達(dá)593家，比去年底增加了130家，同比增速超70%。這些離消費(fèi)人群越來(lái)越近的新店，或是存量區(qū)域的“補(bǔ)充型”門(mén)店，亦或是增量區(qū)域的“擴(kuò)張型”門(mén)店。

正如其財(cái)報(bào)所說(shuō)，“提高餐廳密度，拓展覆蓋區(qū)域”。

來(lái)源/海底撈財(cái)報(bào)制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

但背后的拓店“小算盤(pán)”是如何打的？海底撈“等位神話”能否繼續(xù)？

為弄清楚這些問(wèn)題，商業(yè)地產(chǎn)頭條采集并分析了其內(nèi)地589家門(mén)店數(shù)據(jù)（截至2019年10月底，統(tǒng)計(jì)自海底撈官網(wǎng)及微信公眾號(hào)）。

一線“加密”，瞄準(zhǔn)不想等的那波人

1994年，海底撈誕生于四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市，隨后“北上”，在西安、鄭州度過(guò)培育期。

十年后正式入侵一線市場(chǎng)，先后進(jìn)駐北京、上海，接著“以點(diǎn)帶面”，拓展天津（華北）以及江蘇浙江等地（華東）。直至2011年，才開(kāi)始從深圳試水珠三角。

經(jīng)過(guò)15年沉淀，目前，北京、上海是海底撈國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)排前二的城市，分別有54家、51家，緊隨其后的深圳有35家，而廣州則排在第7位，為20家。

來(lái)源/海底撈官網(wǎng)制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，海底撈一線門(mén)店選址以購(gòu)物中心（99家）為主，寫(xiě)字樓/園區(qū)、住宅區(qū)場(chǎng)景下的門(mén)店在增多，分別有28家、15家。

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商圈選擇上，區(qū)域商圈門(mén)店遠(yuǎn)多于市級(jí)商圈，且分布范圍廣，還有46%門(mén)店不在贏商網(wǎng)劃定商圈內(nèi)，與低線城市存在不同。

依靠發(fā)達(dá)的軌道交通，往租金成本低、流入人口的城市次中心或郊區(qū)拓展，是當(dāng)下海底撈一線“加密”可見(jiàn)路徑之一。

于是，在上海的外環(huán)外、北京六環(huán)外地鐵站附近，或是廣州的白云新城、番禺廣場(chǎng)，見(jiàn)到海底撈的身影也是常事。

海底撈上海門(mén)店分布來(lái)源/海底撈官網(wǎng)

在新區(qū)截獲新客流外，海底撈的一線“加密”法還應(yīng)用在人口密度大、流動(dòng)人口多或者商業(yè)足夠發(fā)達(dá)的區(qū)域。

這里瞄準(zhǔn)的不是新客流，而是通過(guò)縮短新舊門(mén)店距離，以最大程度承接住舊門(mén)店外溢的客人。

這時(shí)，海底撈會(huì)打破傳統(tǒng)“安全距離”。一般而言，餐飲線下門(mén)店輻射范圍大約一公里，加上外賣是三公里。

因此，上述廣州天河區(qū)中石化大廈店附近兩家門(mén)店，距離均在3公里以內(nèi)。此種加密邏輯，在門(mén)店最密集的北京朝陽(yáng)區(qū)表現(xiàn)更加明顯。

來(lái)源/海底撈官網(wǎng)

來(lái)源/贏商大數(shù)據(jù)制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

三里屯店、中駿世界城店與復(fù)興國(guó)際中心店，坐擁三里屯、朝外兩大市級(jí)商圈，工作日和節(jié)假日流動(dòng)人口均超15萬(wàn)人次，三家門(mén)店之間距離不到1公里。

新區(qū)“填空”、老區(qū)“補(bǔ)位”這些通用法則外，目前海底撈在一線拓店棋局，也呈現(xiàn)出城市間的差異。

很明顯，當(dāng)下海底撈的一線中心落在北上深，而廣州的門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，且比西安、鄭州還少。主要受以下因素影響：

外來(lái)人口數(shù)不及北上深，粵式火鍋占主導(dǎo)

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018年北京、上海、深圳外來(lái)常住人口分別為764.6萬(wàn)、976.2萬(wàn)、806.3萬(wàn)，而廣州只有僅有562.8萬(wàn)，差距明顯。

一般而言，外來(lái)人口較多的城市，飲食口味相對(duì)多元，會(huì)淡化地域性菜系跨區(qū)域拓展的局限。更多五湖四海的人聚集，為海底撈在北上深留下了足夠的拓展空間，且廣州被粵式火鍋主導(dǎo)江湖，地位難以撼動(dòng)。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2018年中至2019年，粵系火鍋店增長(zhǎng)率達(dá)到71.9%，明顯高于其他品類火鍋。

拓展時(shí)間晚，扎根時(shí)間短

正式進(jìn)軍廣州前，海底撈已在分別在北京、上海、深圳發(fā)展了9年、5年、2年。這些早期拓展的市場(chǎng)在供應(yīng)鏈、知名度等各方面更加成熟，呈現(xiàn)的門(mén)店數(shù)量多，也是常理之中。

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不過(guò)，起點(diǎn)低，也就意味著后續(xù)增長(zhǎng)潛力大。一方面，源源不斷涌入的人口，為海底撈加密擴(kuò)張?zhí)峁┝丝土髦巍?/p>

2018年，廣州人口繼續(xù)保持凈流入。從2017年末的1449萬(wàn)增加至2018年末的1490萬(wàn)，凈增加41萬(wàn)人，略低于深圳的50萬(wàn)，高于國(guó)內(nèi)其他城市，比如杭州33.8萬(wàn)、寧波19.7萬(wàn)。這一數(shù)字表明，廣州依然在國(guó)內(nèi)城市中具備較高吸引力。

另一方面，近些年廣州周邊商業(yè)發(fā)展加速，白云、番禺等地逐漸形成區(qū)域商圈，購(gòu)物中心相繼入市，成為海底撈拓展之地。

比如，白云新城商圈的白云匯廣場(chǎng)（2017年開(kāi)業(yè)）等；番禺雄峰城（2017年開(kāi)業(yè)）和基盛萬(wàn)科里（2018年開(kāi)業(yè)）等；花都的好名顯花城廣場(chǎng)（2018年開(kāi)業(yè)）等。

當(dāng)北上深門(mén)店日趨飽和后，廣州或?qū)⒊蔀楹５讚埔痪€城市“加密”的新樣本。

搶占低線家庭客群，抱團(tuán)萬(wàn)達(dá)銀泰

一線尋求存量加密，能拓展的空間畢竟有限。要打開(kāi)更大的市場(chǎng)，則需下沉到低線城市，同時(shí)開(kāi)拓海外領(lǐng)地。

海底撈官網(wǎng)顯示，2019年計(jì)劃在31個(gè)三線城市、29個(gè)四線城市及11個(gè)四線以下城市拓店，拓店城市數(shù)量遠(yuǎn)超一二線。

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備注：城市線級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自贏商大數(shù)據(jù)“城市商業(yè)線級(jí)劃分”

城鎮(zhèn)化率、城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷提高，以及外出用餐文化滲透，這些下沉市場(chǎng)的餐飲需求和火鍋消費(fèi)潛力逐漸凸顯。

《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年火鍋市場(chǎng)總收入約8800億，預(yù)計(jì)2020年突破萬(wàn)億。其中，一二線城市火鍋市場(chǎng)已進(jìn)入成熟轉(zhuǎn)型期，三四線正步入發(fā)展期。

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備注：城市線級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自贏商大數(shù)據(jù)“城市商業(yè)線級(jí)劃分”

在商業(yè)地產(chǎn)頭條統(tǒng)計(jì)的589家海底撈門(mén)店中，154家位于70個(gè)三線及以下城市，占內(nèi)地門(mén)店總數(shù)的26%，與一線城市水平相當(dāng)。

其中，以江蘇、浙江、山東為代表的華東區(qū)域，下沉趨勢(shì)最明顯，共有83家門(mén)店。近一年來(lái)，其首次進(jìn)駐了臨沂、贛州、撫州、淮北、德州、九江等華東低線城市。

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選址上，海底撈在下沉市場(chǎng)主要進(jìn)駐成熟商圈的購(gòu)物中心，且多數(shù)位于商場(chǎng)餐飲業(yè)態(tài)集中的4樓和5樓。在這些區(qū)域，海底撈品牌知名度會(huì)大打折扣，“一炮而紅”很重要。

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目標(biāo)客群上，海底撈瞄準(zhǔn)的是家庭消費(fèi)，承擔(dān)聚餐、聚會(huì)等社交功能。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，該區(qū)域海底撈所進(jìn)商圈周邊1公里有以下特點(diǎn)：

25-44歲人群最多，平均占比將近60%；

工薪一族平均占56%，不過(guò)中等收入階層占比也達(dá)到了39%；

住宅小區(qū)數(shù)（平均50個(gè)）多于寫(xiě)字樓（平均20個(gè)）。

值得注意的是，抱團(tuán)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、銀泰、步步高等連鎖購(gòu)物中心，是海底撈低線出擊的明顯策略。目前，海底撈在三線及以下市場(chǎng)共有14家門(mén)店位于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

接下來(lái)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)本月將開(kāi)業(yè)17個(gè)項(xiàng)目，其中11個(gè)位于三四線城市，到年底全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目將達(dá)323個(gè)，這或?qū)楹５讚铺峁└嗟耐卣箼C(jī)遇。

出?！叭A人區(qū)”，入鄉(xiāng)隨俗

下沉之外，海底撈另一門(mén)店增量來(lái)自海外“華人區(qū)”。

華人遍布世界，中餐需求大。火鍋的配料可選性較強(qiáng)，也能適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖丁Ｒ虼?，眾多火鍋品牌都選擇了“出海”。

據(jù)重慶市火鍋協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，小天鵝、秦媽、德莊和劉一手等多個(gè)重慶火鍋企業(yè)累計(jì)在海外開(kāi)店200多家，分布于20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

海底撈海外首店2012年開(kāi)在新加坡，隨后向口味相近的日韓擴(kuò)張，同時(shí)在美國(guó)進(jìn)行試水。

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在這些城市，其首店大多落在城市商業(yè)中心，周邊華人多，比如美國(guó)洛杉磯“富人區(qū)”阿凱迪亞市，亞洲人占比近50%；韓國(guó)首爾明洞，是旅游購(gòu)物熱門(mén)地。

為更好順應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，海底撈做了些入鄉(xiāng)隨俗的調(diào)整，比如將大鍋改成分餐制“一人份小火鍋”；取消腰花、鴨腸等特色配菜，以及美甲擦鞋等特色服務(wù)。

去年上市后，海底撈出海加速。一舉進(jìn)入了加拿大、澳大利亞、馬來(lái)西亞、越南、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家，“華人區(qū)+市中心+入鄉(xiāng)隨俗”的策略更加淋漓盡致。

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以英國(guó)市場(chǎng)為例，海底撈落在倫敦核心商圈臨街商鋪，緊鄰中國(guó)城。該區(qū)域居民除中國(guó)人外，還有少量新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)和日本人，是中餐館、中式紀(jì)念品店聚集地。

這家店采取“餐飲+零售”模式，地下一層為就餐區(qū)，占地590平方米，可容納280個(gè)餐位，有兩間私人包廂；地上則出售廚具、茶具、食品、服裝、帶有海底撈logo的玩具配飾等周邊產(chǎn)品。開(kāi)業(yè)以來(lái)，該店日均客流量高達(dá)900多人。

截至目前，海底撈在海外共有37家門(mén)店，海外市場(chǎng)收入貢獻(xiàn)越來(lái)越高。2018年收入（含港澳臺(tái)）占整體餐廳經(jīng)營(yíng)收入的8%。2019上半年，這一數(shù)字上升至8.5%，同店銷售增長(zhǎng)9.7%。

按照海底撈的計(jì)劃，接下來(lái)，屬于它的“速度與激情”仍將上演：今年年底門(mén)店將達(dá)800家，明年1100家，未來(lái)5年1800-2000家。

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這也就意味著，其整體翻臺(tái)率大有可能會(huì)繼續(xù)下滑。而那些苦于等位的“海底撈”忠粉們，會(huì)從它的第五桌客人，變成第4.9桌、4.8桌，或是更低。

如何在門(mén)店密度與翻臺(tái)率間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，依舊是創(chuàng)始人張勇待解之難題。（編輯：劉瑞）