股價(jià)飲冰，火鍋難涼吃貨心？

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。向來被認(rèn)為是餐飲行業(yè)中“好生意”的火鍋行業(yè)，還有“利”可圖嗎?

截至目前，我國經(jīng)營范圍含“火鍋”的在營業(yè)、存續(xù)及遷出狀態(tài)企業(yè)數(shù)量超過12萬家。僅2019年一年當(dāng)中，新增的火鍋企業(yè)便已超過1.2萬家，平均每天就有30多家新火鍋企業(yè)誕生。而在兩地市場中，港股不知不覺已成為了火鍋企業(yè)最青睞的二級市場。

無論從企業(yè)數(shù)量還是市值規(guī)模上，香港市場均占據(jù)了絕對優(yōu)勢。從昔日的“火鍋第一股”小肥羊，到如今的火鍋龍頭海底撈(06862)，火鍋界頭部均不約而同選擇了香港市場?？砍浴蔼?dú)食”起家的呷哺呷哺(00520)與主打高端的輝哥火鍋主體龍輝國際控股(01007)也均集結(jié)于此。

雖火鍋上市企業(yè)不少，但個(gè)中玩家之間的命運(yùn)卻大相徑庭。昔日的小肥羊在巔峰之時(shí)能達(dá)到平均每3天開一家新店、2004年門店數(shù)量達(dá)721家，規(guī)模超過了當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞。然而，2008年6月，小肥羊成功登陸港股，于2011年5月便進(jìn)行了私有化。

百勝以30%溢價(jià)接過這個(gè)燙手山芋后，小肥羊至今已逐漸被市場遺忘。興亡成敗，只在朝夕。小肥羊從“中華火鍋第一股”向“中餐退市第一股”轉(zhuǎn)變，只用了短短3年。而時(shí)至今日，市場分析小肥羊失敗的原因五花八門。其中，最主流的觀點(diǎn)還是因其放權(quán)加盟。

吸取了昔日中國餐飲行業(yè)的本土老大的經(jīng)驗(yàn)，如今頗具規(guī)模的火鍋餐飲均無一例外地走上直營、聯(lián)營之路。其中，在自營之路上，海底撈無疑是走得最遠(yuǎn)的一個(gè)。從食材、底料、裝修，到人力資源的培養(yǎng)，海底撈在每一個(gè)環(huán)節(jié)均成立了公司獨(dú)立運(yùn)作。其中，早于海底撈上市的底料供應(yīng)商頤海國際(01579)收入中，2019年中期有42.8%來自海底撈。

如今，海底撈無疑替代小肥羊，坐穩(wěn)了火鍋界“一哥”的位置。2018年9月上市后，公司股價(jià)一路上揚(yáng)。連帶股價(jià)一起上漲的，還有其關(guān)聯(lián)公司頤海國際。截至今年10月，海底撈股價(jià)達(dá)到高點(diǎn)39.08港元，較上市首日開盤價(jià)上漲107.85%;頤海國際股價(jià)更是由上市之初的3.3港元上漲16倍至最高56.33港元。

而隨著2019進(jìn)入冬季，在這本該吃火鍋的季節(jié)，海底撈股價(jià)卻出現(xiàn)了上市以來幅度最大的回調(diào)。除此之外，火鍋第二頭部呷哺呷哺(00520)自今年3月起便開始出現(xiàn)下調(diào)，進(jìn)入11月后跌勢更甚。龍輝國際控股(01007)于9月除出現(xiàn)小幅上漲后，9月底出現(xiàn)閃崩，截至12月11日股價(jià)跌至底位收報(bào)0.014港元。就連處于上游的頤海國際股價(jià)也未能從這波下跌潮中幸免。在本該屬于火鍋的季節(jié)，火鍋板塊卻整體進(jìn)入寒冬。

火鍋產(chǎn)業(yè)龍頭的生存現(xiàn)狀

縱觀港股市場火鍋餐飲近幾年的業(yè)績表現(xiàn)，海底撈作為行業(yè)龍頭無疑實(shí)現(xiàn)了近乎直線性的上升增長。相比之下，呷哺呷哺營收表現(xiàn)則較為平穩(wěn)。其中，頤海國際營收及利潤表現(xiàn)體現(xiàn)出了明顯的季節(jié)性，較為寒冷的下半年業(yè)績表現(xiàn)均更為突出。

相對于收入快速增長，海底撈2019上半年利潤表現(xiàn)則差強(qiáng)人意。2018、2019年上半年，公司毛利率、凈利率同比均有所下降。呷哺呷哺于今年上半年毛利率有所上漲，凈利率同比也出現(xiàn)了大幅下降。龍輝國際控股則在借殼上市后，一直維持在虧損狀態(tài)。

目前，火鍋已成為餐飲業(yè)中最大細(xì)分品類，而火鍋餐飲企業(yè)則是火鍋行業(yè)中占據(jù)絕大多數(shù)市場的環(huán)節(jié)，約占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中75%的份額。其中，以海底撈、呷哺呷哺兩家頭部公司為代表，盈利能力卻均表現(xiàn)出下滑趨勢，凈利率于近兩年均出現(xiàn)同比下滑。

比較兩家餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀，從開店數(shù)量來看，2019年上半年，呷哺呷哺門店達(dá)955家，覆蓋全國19個(gè)省份118城，為行業(yè)中領(lǐng)先水平。海底撈門店數(shù)量在行業(yè)中仍屬于中等水平，數(shù)量達(dá)593家，約為呷哺呷哺門店數(shù)量的一半。

其中，海底撈開店步伐也于近兩年有所加快。2017-2018年間，海底撈門店數(shù)量由273家增至466家。2019年上半年，海底撈進(jìn)一步新開127家門店至593家。

而在價(jià)格上，海底撈上半年顧客人均消費(fèi)達(dá)104.4元人民幣，較去年同期100.3有所提升。呷哺呷哺則依舊維持在海底撈一半的水平，達(dá)57.4元人民幣，較去年同期提價(jià)5.2元。兩家企業(yè)翻臺率較去年同期均有所下降，呷哺呷哺翻臺率達(dá)到2.4，為海底撈的一半，但在行業(yè)中已屬于較好水平。截至目前，海底撈是國內(nèi)唯一一家門店銷售額突破 100 億元的火鍋企業(yè)。

據(jù)2018年中數(shù)據(jù)顯示，我國火鍋人均消費(fèi)價(jià)格區(qū)間仍以50元以下火鍋為主，30-50元價(jià)格區(qū)間的市場占比達(dá)到45.2%，而呷哺呷哺所在的50-80元區(qū)間占比則為31.9%，海底撈所在的80元以上區(qū)間則僅有8.7%。然而，50元以上區(qū)間市場占比于過去幾年間呈現(xiàn)緩慢上升態(tài)勢。

在戰(zhàn)略選擇上，海底撈自2011年進(jìn)行改革采用阿米巴經(jīng)營模式以來，公司逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。目前，從食材供應(yīng)、底料加工、技術(shù)服務(wù)、到裝修設(shè)計(jì)以及員工培訓(xùn)，海底撈均實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈一體化。從原材料成本，到員工培訓(xùn)機(jī)制，海底撈均能夠進(jìn)行較好地控制。

呷哺呷哺以一人食定位起家，主打高性價(jià)比。大量開店后，也逐漸開始向高端轉(zhuǎn)型的步伐。其中，公司于2016年推出高端品牌“湊湊”，從價(jià)格到產(chǎn)品向海底撈對標(biāo)。截至今年上半年，公司共開設(shè)湊湊火鍋店61間，所貢獻(xiàn)收入約占公司上半年總收入的18.1%。除此之外，呷哺呷哺門店裝修也開始由橙色快餐風(fēng)向輕正餐風(fēng)格轉(zhuǎn)變。

為救增速展現(xiàn)十八班武藝

作為餐飲行業(yè)占比最大的細(xì)分行業(yè)，火鍋市場競爭格局也極為分散，頭部海底撈所占市場份額也僅有2.2%。產(chǎn)業(yè)鏈短、門檻低、盈利快均成了火鍋行業(yè)吸引大量參與者的原因，行業(yè)內(nèi)也因此出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈等現(xiàn)象。

過去五年，火鍋行業(yè)復(fù)合增速為11%，未來五年復(fù)合增速將達(dá) 10.2%。據(jù)券商預(yù)計(jì)，隨著行業(yè)洗牌加劇，火鍋行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。其中，直營增速將大于連鎖及獨(dú)立運(yùn)營增速，達(dá)13%。2017年市場規(guī)模達(dá)到3856億，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)規(guī)模將達(dá)5104億元。

隨著市場增速放緩以及一線城市餐飲消費(fèi)趨于飽和，“下沉”成為了2018-2019年火鍋行業(yè)乃至所有消費(fèi)行業(yè)所采取的主要策略。在火鍋行業(yè)，一線城市競爭激烈，川渝地區(qū)白熱化，火鍋企業(yè)也正在向低線城市尋找機(jī)會。

截至2019年上半年，海底撈擁有內(nèi)地門店550家，較去年同期新增234家。其中，七成以上新增門店均位于二、三線及以下城市，二線城市、三線及以下城市分別占總新增門店數(shù)量的44.44%、26.50%比重。

然而，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在我國三線及以下城市中高檔火鍋占比較一、二線城市更低。若未來火鍋餐飲低線市場爭奪戰(zhàn)正式開啟，定價(jià)較高的海底撈在低線市場中的優(yōu)勢或?qū)p弱，拓展空間較呷哺呷哺更小。若海底撈以當(dāng)前定位進(jìn)行低線區(qū)域競爭，也或?qū)矸_率的下滑。

除向下沉市場拓展空間外，提升服務(wù)和周邊產(chǎn)品是火鍋餐飲向上提升天花板的另一條路徑。其中，科技元素正逐漸成為新式火鍋店的特征之一。其中以海底撈智慧餐廳為代表，除餐廳整體外觀設(shè)計(jì)充滿現(xiàn)代科技感外，所有菜品也實(shí)現(xiàn)智能倉儲、自動(dòng)配餐，并又送餐機(jī)器人快速送餐。

今年上半年，海底撈已實(shí)現(xiàn)了3家門店的智慧機(jī)械臂、和智慧配鍋機(jī)推廣應(yīng)用，并于179家門店推廣應(yīng)用智慧傳菜機(jī)器人。呷哺呷哺也引入大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提升餐廳智能化運(yùn)營能力，通過科技手段和大數(shù)據(jù)預(yù)測確保采購和存儲等環(huán)節(jié)的貨量精準(zhǔn)。

在菜品方面，兩家企業(yè)也在不同區(qū)域市場不斷推出新菜品。今年上半年，海底撈共推出新菜品187種。此外，兩家品牌也均推出奶茶飲品。海底撈于上半年開始銷售海底撈品牌的奶茶及其他飲品。而呷哺呷哺在這方面則領(lǐng)先一步，開設(shè)直營茶飲店——茶米茶，多數(shù)位于湊湊門店。

除此之外，火鍋外賣、方便火鍋也成為火鍋餐飲拓展渠道的新思路。截至目前，呷哺呷哺外賣服務(wù)為已擴(kuò)展至 73 個(gè)城市，同比增速達(dá)19.0%。此外，公司也推出了火鍋冒菜外賣品牌呷煮呷燙。海底撈在外賣平臺尚未成熟是便早已推出外賣服務(wù)，以小紅鍋外代表。在方便火鍋方面，目前主要參與者有如海底撈、小龍坎、德莊等。

從上述各項(xiàng)舉措來看，火鍋外賣、方便火鍋似乎能夠?yàn)榛疱伈惋嫀砀嘞胂罂臻g。然而，由于火鍋?zhàn)陨硇再|(zhì)，外賣往往配送難度較大、成本較高，各家參與者仍在探索更好模式。方便火鍋零售空間較大，技術(shù)門檻較低，未來或?qū)⒂懈喔偁幷哌M(jìn)入市場。

總體來看，火鍋行業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展階段后逐漸面臨瓶頸期，如今正是各家探索賽道，制定新策略的拐點(diǎn)。未來，火鍋行業(yè)將面臨增速放緩、行業(yè)進(jìn)一步飽和。企業(yè)在做好衛(wèi)生、品牌、服務(wù)提升自身議價(jià)能力的同時(shí)，找到適合自己的延伸渠道更為關(guān)鍵。