呷哺呷哺(00520)升級(jí)：與外賣(mài)賽跑的一次強(qiáng)行續(xù)命

本文源自微信公眾號(hào)“阿爾法工場(chǎng)”。

呷哺呷哺(00520)2019年上半年交出的業(yè)績(jī)答卷讓人失望，雖然總營(yíng)收達(dá)27.13億元，同比增長(zhǎng)27%，但凈利潤(rùn)卻同比回落23%，出現(xiàn)增收不增利的情況。

主力品牌老化，客流量下降，盈利能力不足，呷哺呷哺遭遇困境已經(jīng)是市場(chǎng)的共識(shí)。 十月份，呷哺呷哺的品牌線再度延伸，新品牌“in xiabuxiabu”首家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)。這是繼“湊湊”后，呷哺呷哺推出的又一新品牌，定位的人群為20-30歲年輕人，延續(xù)“一人一鍋”的方式，同時(shí)加入串串、關(guān)東煮等熱銷(xiāo)品類。 但品牌端的擴(kuò)充并沒(méi)有帶動(dòng)呷哺呷哺股價(jià)攀升，與之相反，在11月和12月份(截止12月5日)，呷哺呷哺股價(jià)分別下跌了12.2%和10%，期間累計(jì)蒸發(fā)了約20%的市值。 顯然，在沒(méi)有看到結(jié)果之前，市場(chǎng)有理由對(duì)這家老火鍋品牌的未來(lái)持觀望態(tài)度。

曾經(jīng)的時(shí)代寵兒

提到火鍋，大家第一時(shí)間想到的是同事間享受北京銅火鍋的溫暖，亦或是朋友間挑戰(zhàn)四川九宮格的熱辣。作家梁文道曾說(shuō)：“火鍋是最極致的團(tuán)圓?！笨梢?jiàn)在人們心中，火鍋是最適合聚會(huì)的餐食之一。 但在城市中，還有這樣一群人，他們漂泊異鄉(xiāng)，就是為了能夠在年底攢下一點(diǎn)錢(qián)，來(lái)改善家庭的生活。如同天涯旅人，在異鄉(xiāng)他們沒(méi)有親人，朋友也并不多，那份無(wú)奈的孤獨(dú)或許只有試過(guò)的人才懂。 正如網(wǎng)上一個(gè)段子將孤獨(dú)分級(jí)，一個(gè)人逛超市是一級(jí)孤獨(dú);一個(gè)人喝咖啡是三級(jí)孤獨(dú);一個(gè)人吃火鍋則被定義為五級(jí)孤獨(dú)?！肮陋?dú)經(jīng)濟(jì)”早已成為當(dāng)今社會(huì)的典型現(xiàn)象，而呷哺呷哺正是最先觀察到這股浪潮的企業(yè)之一。 呷哺呷哺針對(duì)城市中這些匆匆過(guò)客的需求，逆潮流的推出了“一人一鍋”的單人火鍋概念。呷哺呷哺獨(dú)具創(chuàng)新的將酒吧中的“吧臺(tái)”概念引入，推出了“U型吧臺(tái)”小火鍋模式。

“U型吧臺(tái)”的獨(dú)特設(shè)計(jì)，極大提升了服務(wù)人員的效率，可以讓一名服務(wù)員同時(shí)為超過(guò)十名顧客服務(wù)。 在火鍋調(diào)料方面，呷哺呷哺化繁為簡(jiǎn)，不再采用傳統(tǒng)的個(gè)性化調(diào)制臺(tái)模式，而是提前通過(guò)工廠定制袋裝調(diào)料，不僅為顧客提供了便利，同時(shí)也大幅降低了運(yùn)營(yíng)成本。

抓住時(shí)代紅利，敏銳的嗅覺(jué)讓呷哺呷哺業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，公司也在2014年成功上市，成為火鍋上市第一股。販賣(mài)孤獨(dú)是呷哺呷哺從小做大的秘訣。

商業(yè)并非簡(jiǎn)單的copy

有很多外行人認(rèn)為，餐飲很簡(jiǎn)單，只需要做好一個(gè)樣板門(mén)店，然后復(fù)制這家店的模式，就能夠輕易獲得成功，呷哺呷哺確實(shí)也曾這樣做。 從2011年至今，呷哺呷哺始終致力于一件事，就是把在北京市場(chǎng)成功的“一人一鍋”模式推廣到更多地區(qū)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，呷哺呷哺全國(guó)門(mén)店擴(kuò)張速度驚人，北京地區(qū)門(mén)店所占的比例也由2011年的73.7%降至34.9%。

中國(guó)幅員遼闊，地理位置的差異，使得各地食物的口味各不相同。呷哺呷哺的標(biāo)準(zhǔn)化麻醬蘸料比較能滿足北京市場(chǎng)消費(fèi)者的口味，但這并不意味著在全國(guó)其他地方也能受到同樣的歡迎。 數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺北京門(mén)店的盈利能力全國(guó)居首，但同樣是其早期重點(diǎn)布局的上海門(mén)店的業(yè)績(jī)就難稱滿意。上海區(qū)域不僅多年利潤(rùn)極低，而且翻臺(tái)率在全國(guó)也屬于較低水平，證明呷哺呷哺的口味在上海并不太受歡迎。 從營(yíng)收端來(lái)看，呷哺呷哺開(kāi)始的全國(guó)COPY政策并不成功，營(yíng)收雖仍處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，但營(yíng)收的增速明顯下滑，尤其是在2015年，營(yíng)收增速險(xiǎn)些跌破10%。

擴(kuò)張受阻，呷哺呷哺迫于業(yè)績(jī)壓力作出改變。從2015年開(kāi)始，呷哺呷哺不再執(zhí)著于全國(guó)市場(chǎng)推廣，而是以北京為重心向外擴(kuò)張。其在天津、河北、東北等地區(qū)的門(mén)店增速逐漸加快，究其原因還是在于這些地區(qū)的口味與北京更加相近。策略的改變收到一定成效，營(yíng)收增速在2016年開(kāi)始回暖，可見(jiàn)餐飲商業(yè)并非簡(jiǎn)單的復(fù)制。

外賣(mài)來(lái)了

在餐飲行業(yè)中，翻臺(tái)率一直是極為重要的數(shù)據(jù)，所謂翻臺(tái)率是指餐桌重復(fù)使用率。尤其是對(duì)呷哺呷哺這類“快餐式”的小火鍋企業(yè)，翻臺(tái)率才是核心指標(biāo)。 翻臺(tái)率的數(shù)據(jù)顯示，北京一直都是呷哺呷哺表現(xiàn)最好的地區(qū)，全國(guó)的平均翻臺(tái)率明顯低于北京地區(qū)，上海的翻臺(tái)率更是大幅低于全國(guó)水平。 從總的趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是北京地區(qū)還是全國(guó)地區(qū)，呷哺呷哺整體的翻臺(tái)率都呈下降趨勢(shì)，這表明顧客正在流失。

究竟為何會(huì)出現(xiàn)這種情況?實(shí)際上就是因?yàn)椴粩嘣鲩L(zhǎng)的外賣(mài)行業(yè)搶了“一人餐食”的市場(chǎng)。 在外賣(mài)滲透率并不高的時(shí)期，消費(fèi)者更愿意到店消費(fèi)，呷哺呷哺這種“一人一鍋”正是很好的選擇之一。外賣(mài)興起之后，其消費(fèi)人群與呷哺呷哺的“孤獨(dú)人群”高度重疊，而外賣(mài)顯然比外出吃火鍋更便宜，也更方便。 根據(jù)艾瑞的報(bào)告數(shù)據(jù)，在2013年之前，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)的滲透率不足5%，而當(dāng)時(shí)也正是呷哺呷哺翻臺(tái)率最高的時(shí)期。但隨著餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等訂餐外賣(mài)軟件的迅速崛起，對(duì)應(yīng)的就是呷哺呷哺的翻臺(tái)率不斷下降。

試圖高端突圍

迫于外賣(mài)行業(yè)帶來(lái)的沖擊，2016年開(kāi)始，呷哺呷哺轉(zhuǎn)變策略開(kāi)始多元化運(yùn)營(yíng)，開(kāi)啟高端品牌“湊湊”，主打“火鍋+茶歇”。 “湊湊”摒棄了呷哺呷哺“U型吧臺(tái)”的設(shè)計(jì)，門(mén)店設(shè)計(jì)更加有格調(diào)，十分注重氛圍，但同時(shí)人均消費(fèi)也要高出不少。

“湊湊”從推出以來(lái)就爭(zhēng)議不斷，有人認(rèn)為這種“華而不實(shí)”的店不實(shí)在;有人認(rèn)為“湊湊”可以彌補(bǔ)呷哺呷哺所忽視的市場(chǎng)。如今“湊湊”已經(jīng)推出三年之久，從呷哺呷哺官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)成績(jī)還是很不錯(cuò)的。 在2017年，“湊湊”單店的年虧損還是114萬(wàn)元，但在2018年其單店盈利能力已經(jīng)達(dá)到135萬(wàn)元，成為繼呷哺呷哺北京門(mén)店外盈利能力最強(qiáng)的店鋪。在今年上半年，“湊湊”的單店盈利能力更成為呷哺呷哺所有門(mén)店中最高的。

僅從運(yùn)營(yíng)層面考量，“湊湊”是成功的，但這種成功依然要經(jīng)歷更多的考驗(yàn)。目前“湊湊”的全國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H61家，數(shù)據(jù)的樣本并不足夠大，依然面臨當(dāng)初呷哺呷哺全國(guó)復(fù)制策略的難題。當(dāng)“湊湊”開(kāi)店的速度提升，會(huì)不會(huì)重蹈覆轍還未可知。

與時(shí)代賽跑

基于湊湊的成功，呷哺呷哺希望推出新品牌“in xiabuxiabu”來(lái)進(jìn)一步升級(jí)傳統(tǒng)門(mén)店。 十年前熱衷于呷哺呷哺的消費(fèi)者，如今多數(shù)已經(jīng)過(guò)了而立之年，難以再有年輕時(shí)的活力。新時(shí)代下年輕消費(fèi)者的需求顯然已經(jīng)變化，由于外賣(mài)的存在，單純快捷化的吸引力正在下降。 “湊湊”是呷哺呷哺針對(duì)多人客群的布局，而“in xiabuxiabu”是其針對(duì)年輕一代單人客群的升級(jí)?！癷n xiabuxiabu”除了加入串串、關(guān)東煮豐富了產(chǎn)品種類外，還引入茶米茶，希望通過(guò)時(shí)下熱門(mén)的奶茶帶來(lái)流量。

雖然戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸清晰，但呷哺呷哺卻依然面臨與時(shí)代賽跑的難題。 即使“湊湊”在2019年上半年表現(xiàn)不錯(cuò)，依然無(wú)力帶動(dòng)呷哺呷哺盈利回暖，反而凈利潤(rùn)同比下滑超20%。 傳統(tǒng)呷哺呷哺門(mén)店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)正在快速下滑，無(wú)論是翻臺(tái)率還是盈利能力，呷哺呷哺的表現(xiàn)都大不如前。與火鍋行業(yè)龍頭海底撈(06862)相比，呷哺呷哺整體門(mén)店的翻臺(tái)率已經(jīng)降至2.4倍，海底撈的翻臺(tái)率則升至5.2倍，差距顯而易見(jiàn)。

今年肉價(jià)飆升，包括呷哺呷哺在內(nèi)的很多火鍋店都有所提價(jià)，與海底撈等高端店相比，快餐化的呷哺呷哺一旦失去性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，是無(wú)法與海底撈等高端門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)的。 市場(chǎng)有這樣一種聲音，海底撈是賣(mài)服務(wù)的，而呷哺呷哺僅賣(mài)火鍋。海底撈有優(yōu)質(zhì)服務(wù)這條護(hù)城河，當(dāng)原材料上漲時(shí)還有有足夠的提價(jià)空間;而呷哺呷哺的服務(wù)并非賣(mài)點(diǎn)，甚至服務(wù)人員有老齡化的趨勢(shì)，缺乏服務(wù)護(hù)城河的呷哺呷哺提價(jià)能力不足。 實(shí)際上，最近兩個(gè)月行業(yè)龍頭海底撈的股價(jià)也出現(xiàn)較大跌幅，但由于擁有夠厚的護(hù)城河，因此股價(jià)走勢(shì)更加強(qiáng)勢(shì)，呷哺呷哺雖繼續(xù)拓展品牌線，但短期內(nèi)并不會(huì)直接貢獻(xiàn)利潤(rùn)，因此股價(jià)也在最近兩月跌幅更大。 一邊是推陳出新進(jìn)行品牌改造，另一邊是傳統(tǒng)門(mén)店則由于時(shí)代的更替而業(yè)績(jī)下滑，呷哺呷哺想要重新獲得增長(zhǎng)空間，只有改變的速度比時(shí)代更快，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

(編輯：宇碩)