砸下8個(gè)億，B站(BILI.US)加速“破圈”

本文來自微信公眾號“華爾街見聞”。本文觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)，原文標(biāo)題《砸下8個(gè)億，B站加速“破圈”》。

無論你是否認(rèn)同，但B站(BILI.US)正在加速破圈。

事實(shí)上，和其他平臺(tái)相比，B站早已經(jīng)不是“小破站”，而是當(dāng)之無愧的“大平臺(tái)”?！靶∑普尽边@個(gè)略有自嘲意味的稱呼是粉絲對于B站的愛稱，也是B站社區(qū)向心力的完美體現(xiàn)。

與此同時(shí)，B站正在積極擴(kuò)大自己的用戶群體，去容納去包容各種各樣也越來越多的人。今年以來，B站不斷加大在品牌宣傳方面的力度，增加曝光，吸引用戶，而8億拿下英雄聯(lián)盟世界競標(biāo)賽3年的獨(dú)播版權(quán)，可能是B站這些年踏出的最激進(jìn)的一步。

這里暫且不論8億投資值不值得，可以確認(rèn)的是，陳睿的夢想是遠(yuǎn)大的。小家子氣的“世外桃源”不會(huì)是B站的終局，堅(jiān)船利炮的沖擊無法避免，那么“小破站”能否超車成功呢？

讓我們先來看看大家最關(guān)心的用戶情況。

1、優(yōu)秀的用戶生態(tài)數(shù)據(jù)

今年以來，市場營銷方面的投入不斷加大，三季度銷售費(fèi)用占比達(dá)到19.4%幾乎達(dá)到了歷史最高。主動(dòng)出擊下，B站的用戶數(shù)量得到了快速的發(fā)展，三季度單季度創(chuàng)出了凈增長的新高，1750萬。

耀眼的增長在互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司中一枝獨(dú)秀，然而管理層并不滿足。在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，管理層表示未來還將不斷新高。

正式會(huì)員是B站不同于其他網(wǎng)站的一個(gè)非常有特色的設(shè)定，普通用戶如果想真正參與到彈幕互動(dòng)中，那么就需要通過100道題目的考試。通過這種手段，可以有效的過濾掉大部分淺度用戶，保證了深度用戶的質(zhì)量，達(dá)到維護(hù)社區(qū)環(huán)境的作用。

從可得到的數(shù)據(jù)上來看，正式會(huì)員的滲透率有過兩次大躍升，17年Q4和18年Q4，躍升主要原因是Q3暑期旺季后，Q4的普通月活用戶的增速普遍較低。從趨勢上看，正式會(huì)員的滲透率呈現(xiàn)出提高的走勢，截至19Q3為50.9%。

過去，B站在用戶增長方面略佛系，以自然增長為主，更多的營銷投入的目標(biāo)是將用戶增速提高一個(gè)臺(tái)階。這就造成了市場的一個(gè)普遍擔(dān)憂，用戶質(zhì)量會(huì)下降嗎？我們沒有答案，但從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)上來看，有點(diǎn)擔(dān)憂過度了。

2019年三季度，用戶平均每天觀看5.67個(gè)視頻，是兩年前的2倍；平均每天的互動(dòng)數(shù)量為0.65次，是兩年前的5倍。

可以看到用戶的參與度在不斷提高，并呈現(xiàn)出非常健康的上升趨勢。用戶的平均每天在線時(shí)間則穩(wěn)定在80分鐘上下，時(shí)長方面同樣表現(xiàn)良好。

2、視頻內(nèi)容不斷豐滿

不同于“愛優(yōu)騰”的PGC（專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容），也不同于抖音快手的UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容），B站的內(nèi)容主要是PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容），以中等長度的視頻為主要形態(tài)。視頻不是單純的拍攝記錄，還需要一定的剪輯和編輯，制作難度明顯高于短視頻，但又大幅低于長視頻。

因此，相對專業(yè)的視頻制作人——UP主，成為了平臺(tái)主要的內(nèi)容供給者。B站90%的內(nèi)容消費(fèi)是PUGC視頻，有東西可看是內(nèi)容平臺(tái)的首要任務(wù)，穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出就是衡量平臺(tái)是否健康的重要指標(biāo)。

從UP活躍度來看，19年三季度，B站有UP主110萬，一個(gè)月共上傳視頻310萬個(gè)，視頻的數(shù)量增長了325%。一個(gè)UP主每月平均會(huì)生產(chǎn)2.82個(gè)視頻，略微低于兩年前，更多的長尾UP主出現(xiàn)對平均數(shù)有一定的負(fù)面影響，頭部UP主的產(chǎn)能遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。

B站通過用戶喜好將不同用戶進(jìn)行分層和分類，大家只看喜歡的內(nèi)容，每個(gè)人都有自己關(guān)注的UP主。百萬數(shù)量級的UP主生產(chǎn)的內(nèi)容涵蓋了生活的方方面面，不論你有什么愛好，幾乎都能在B站找到相應(yīng)的內(nèi)容。

截至19年三季度，生活、娛樂、游戲、動(dòng)畫和技術(shù)是內(nèi)容消費(fèi)的前5大板塊。動(dòng)畫事實(shí)上僅排在第四，內(nèi)容早已泛娛樂化，大量用戶消費(fèi)的也已經(jīng)不是簡單的二次元。

正是由于有這樣的用戶和UP主行為表現(xiàn)，陳睿才會(huì)在財(cái)報(bào)中表示：“整體內(nèi)容供應(yīng)至少可以支持兩倍于現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)。”

有了用戶和內(nèi)容，那么B站在講什么樣的商業(yè)故事？

3、B站的商業(yè)金字塔

如果用一個(gè)金子塔來形容商業(yè)故事，那么社區(qū)和內(nèi)容是基石，Z時(shí)代用戶是主體，商業(yè)化則是最終的尖頂。目前B站的每月的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量不斷增長，代表社區(qū)氛圍的用戶互動(dòng)數(shù)量和觀看視頻數(shù)量也在不斷走高，兩大商業(yè)基石十分穩(wěn)固。

任何一家企業(yè)要長期存活下去，商業(yè)化是繞不開的，更何況B站還是一家上市公司，如果一直不賺錢，那對投資者對股東就毫無價(jià)值。當(dāng)然對于B站這樣還處于成長階段的公司，市場對于盈利不會(huì)太過苛刻，現(xiàn)在不恰飯以后再恰也可以，只要你有隨時(shí)可以恰飯的能力。

因此，在完成整個(gè)商業(yè)故事金字塔塔尖之前，搭建堅(jiān)固的金字塔身體是第一要?jiǎng)?wù)，這個(gè)塔身便是廣大用戶。

Z世代是中國在線娛樂的未來，是娛樂市場主要的增長動(dòng)力。B站的平均用戶年齡大約21.5歲，新用戶的平均年齡更是低于20歲，是當(dāng)之無愧的Z世代第一大平臺(tái)。

公司主要獲取的群體是Z世代用戶，當(dāng)前中國的Z世代人口共計(jì)3.28億。將月活和該人數(shù)進(jìn)行對比，截至2019年三季度，B站在Z世代中的滲透率為39%，如果考慮到有部分非Z世代用戶（占比10%），那么實(shí)際滲透率約35%。

睿帝表示要在2021年末實(shí)現(xiàn)2.2億的用戶數(shù)，從當(dāng)期趨勢來看，顯然19Q3開了一個(gè)好頭，優(yōu)秀的用戶數(shù)據(jù)下，我們認(rèn)為這個(gè)夢想實(shí)現(xiàn)的可能性很高。我們預(yù)計(jì)2019年全年的平均用戶約為1.18億，在Z世代的滲透率為36%，到2021年將達(dá)到2.01億，滲透率61%。

在未來幾年用戶不斷增長的過程中，商業(yè)化也會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)自然演進(jìn)的過程，金字塔的塔尖會(huì)漸漸現(xiàn)出雛形。如果你問我3年之后B站的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是什么樣的，我無法回答，但可以肯定的是將和現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)有很大不同。

金字塔的高度取決于塔尖。B站擁有極高的用戶質(zhì)量，最終公司的能達(dá)到的高度取決于商業(yè)化的程度。那么接下來，我們簡單的說說B站的業(yè)務(wù)模式。

4、恰飯那點(diǎn)事

簡單的來說，B站的業(yè)務(wù)模式主要包括：游戲、大會(huì)員、直播、廣告和電商。

游戲：是主要的收入來源，占比55%，其中獨(dú)代游戲FGO的收入又占到了游戲收入的6成；今年大火的《明日方舟》則屬于聯(lián)運(yùn)游戲，同樣貢獻(xiàn)了相當(dāng)比例的收入，雖然B站并不是安卓端的獨(dú)家。

大會(huì)員：約占收入的10%，目前全站大會(huì)員人數(shù)約610萬，主要作用是追新番，內(nèi)容和特權(quán)等相比愛奇藝這些長視頻平臺(tái)有較大差距。

直播：約占收入的10%，直播的月活約1500萬，從晚間的直播間熱度來看，絕大部分都是游戲，且主播很多都是up主?？偟膩碚f屬于內(nèi)容的補(bǔ)充，面向的是B站的用戶，和斗魚(DOYU.US)、虎牙(HUYA.US)等不形成直接競爭。

廣告：約占收入的12%，主要是品牌廣告和效果廣告，其中又以品牌廣告為主，主要表現(xiàn)為開屏、橫幅、恰飯等等，效果廣告主要是信息流中夾雜的廣告，總體效果一般。

電商：占比約10%，增長飛快，主要以海淘形式的“會(huì)員購”為主，包含一些線下票務(wù)等等。

其他：占比約3%。

當(dāng)我們要討論B站核心業(yè)務(wù)的長期增長潛力，那么必須要跳出短期業(yè)績預(yù)測的財(cái)務(wù)框架，回到B站收入創(chuàng)造的本質(zhì)上來。

用戶因?yàn)橛^看視頻凝聚在這個(gè)平臺(tái)，每一個(gè)人都會(huì)表現(xiàn)不同的興趣和行為，B站收入來源的本質(zhì)在于滿足用戶的需求，效率的提升將推動(dòng)收入持續(xù)增長。

用戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的支付天花板是很高的，但每個(gè)用戶在平臺(tái)的時(shí)間是有限的。在用戶主要消費(fèi)是PUGC視頻的背景下，商業(yè)化必須讓位與核心需求的滿足效率，B站則通過大數(shù)據(jù)去合理匹配自由服務(wù)與用戶需求。

在用戶每天80多分鐘的時(shí)間里，用戶不僅可以觀看視頻，還可以選擇打游戲或者看直播。游戲和直播屬于視頻的延伸，是內(nèi)容的補(bǔ)充，而大會(huì)員、廣告和電商則依托于PUGC視頻的流量。

本文在此不展開討論各項(xiàng)業(yè)務(wù)的展望（以后有機(jī)會(huì)在寫）。但站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，游戲已經(jīng)相當(dāng)成熟，而直播、廣告、電商等仍在早期階段，有很大的優(yōu)化空間，也表現(xiàn)出了很好的增長趨勢，我們有理由樂觀一些。

從單用戶收入上來看，2019年三季度，單用戶年化的游戲收入為29.2元，較18年Q2的最高點(diǎn)37.2元下降了22%，已經(jīng)進(jìn)入瓶頸；非游戲收入為29.0元，較兩年前的6.9元提高了320%，并呈現(xiàn)出不斷加速的態(tài)勢，是用戶收入增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

單用戶的年化總收入為58.1元，較2016年一季度的9.9元提高了487%，表現(xiàn)出非常明顯的上升趨勢。隨著直播、廣告和電商的不斷探索，單用戶的年化收入有走高空間。

5、“你以為我是誰??！”

B站的單用戶收入水平與國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比仍有相當(dāng)差距，但是從單用戶的估值上來看并沒有特別低估，反應(yīng)出了市場較為樂觀的態(tài)度。截至19年三季度財(cái)報(bào)，B站每一個(gè)用戶對應(yīng)的市值為290元，明顯高于虎牙、微博和愛奇藝(IQ.US)，低于陌陌(MOMO.US)和快手。

陌陌和快手表現(xiàn)出來的是超強(qiáng)的商業(yè)化能力，單用戶收入高，因此有更高的用戶估值；虎牙增長不錯(cuò)，但是盈利水平較低；愛奇藝則處于巨虧狀態(tài)，仍需要證明商業(yè)化能力；微博(WB.US)雖然盈利不錯(cuò)，但是成長性較差。

B站的用戶數(shù)量已經(jīng)超過陌陌，兩年后達(dá)到2.2億的用戶將讓平臺(tái)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)不可忽視的巨頭之一。如果按照2.2億計(jì)算，當(dāng)前市值對應(yīng)的單用戶估值為169元，低于虎牙和愛奇藝，僅小幅高于微博。

陳睿是一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)路人，“小破站”的仍有許多有待挖掘的潛力。

(編輯：李國堅(jiān))