B站(BILI.US)的游戲生意：天花板究竟有多高？如何走得更遠？

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網與娛樂怪盜團”，作者：裴培。

如果沒有《FGO》，B站(BILI.US)不可能找實現商業(yè)化的突飛猛進，更不可能在2018年實現上市?！禙GO》固然是二次元游戲的常青樹，但是B站迄今尚未找到下一款《FGO》，它的游戲發(fā)行業(yè)務（不包括聯(lián)運）似乎遇到了瓶頸。至今還有投資者和業(yè)內人士反復追問：《FGO》《碧藍航線》的成功是不是偶然？B站游戲業(yè)務會不會已經觸及天花板？與騰訊(00700)、網易(NTES.US)等綜合性巨頭，以及“研運一體”的獨立發(fā)行公司相比，B站是不是沒有核心優(yōu)勢？

B站的“視頻社區(qū)”業(yè)務與“游戲發(fā)行/聯(lián)運業(yè)務”，不是簡單的拼湊在一起的，而是天造地設的自然結合——二次元游戲用戶與核心二次元視頻用戶的重疊度很高。以B站旗艦獨代游戲《FGO》為例：其實早在2016年9月iOS端和10月安卓端國服上線之前，B站已經積累了很多Fate的粉絲，很多玩家是先接觸到《Fate/stay night》的動畫。B站對Fate系列動畫均有正版采購，包括《Fate stay night》系列、《Fate/Apocrypha》和《Fate/EXTRA Last Encore》等，Fate系列的二次創(chuàng)作在B站一直非常熱門。根據我們的觀察，在《FGO》國服上線初期，大部分種子用戶都是通過“二創(chuàng)”主動找到游戲而“入坑”，B站甚至不太需要主動導流！

此外，《FGO》國服玩家也包括很多“新粉絲”（與Fate系列IP老粉絲相區(qū)別），因為即使玩家沒看過任何一部Fate系列的動畫，也不影響玩家玩《FGO》以及理解游戲的世界觀與劇情。關鍵在于：“二次元”內容形式不分家，二次元風格的ACGN用戶群有高度重疊。從年齡和興趣兩方面來看，《FGO》玩家的年輕化特征顯著，24歲以下的玩家占比達到70.9%，而B站的用戶中24歲以下的群體也在同期占比是各層級中最高的，為42.8%，兩者年齡層分布整體趨勢類似。并且，《FGO》玩家中有79.5%安裝了有動漫相關應用。事實上，很多《FGO》的“新粉絲”又會去B站尋找Fate系列番劇、補完整個IP的“功課”，從而形成了生生不息的良性循環(huán)。

B站對于二次元游戲理解很深，對二次元調性的把握處于市場領先地位，而且這個領先地位很難被競爭對手追上。二次元游戲的調性主要體現在四個方面，其一是人設畫風，并不是所有動漫卡通IP都歸屬于二次元；其二是玩法，二次元游戲用戶對于創(chuàng)新度追求很高；其三是聲優(yōu)，對于一款二次元游戲聲優(yōu)的陣容十分重要，玩家對于日本聲優(yōu)的認可度很高；其四是劇情及世界觀，二次元世界本質上是一個虛擬世界，足夠豐富的劇情和完整的世界觀是基礎。在B站選擇接入游戲時，也會比較果斷拒絕那些具有換皮、強PK、盜版、山寨等二次元用戶不能接受因素的游戲產品。看看市場上那些失敗的二次元游戲，我們可以發(fā)現：最大的失敗原因是“誠意不夠”，其次是“二次元風格不足”。要用做傳統(tǒng)MMO或SLG的套路去做二次元，是不可能成功的。

投資者最關心的問題是：二次元游戲市場的規(guī)模有多大？我們認為，這個問題不能通過“自上而下”的方式解答——在2016年《崩壞3》《FGO》等游戲上線之前，國內硬核二次元游戲市場其實不存在（注：《陰陽師》不是嚴格意義上的二次元）；到了2019年，《明日方舟》《雙生視界》的峰值流水均超過了《FGO》，市場規(guī)模大大拓寬。事實上，二次元游戲市場的規(guī)模是跟著產品走的，一款好產品可能將行業(yè)規(guī)模翻倍，一段產品真空期可能導致行業(yè)規(guī)模萎縮。只有一件事情是確定的：全國所有硬核二次元游戲的流水加起來，都趕不上“吃雞”類游戲，更不要說跟《王者榮耀》相比了；頭部二次元游戲的生命周期比較長，但是生命周期流水仍然無法與頭部MMO游戲（例如《夢幻西游》《天龍八部》等）相提并論。我們認為二次元游戲市場仍然大有可為，玩家會樂意為優(yōu)質創(chuàng)新產品買單，還遠遠不到觸及天花板的那一天。

（《雙生視界》再次證明了B站的發(fā)行能力）

現階段二次元游戲市場仍呈現優(yōu)質頭部產品稀缺、腰部產品跟進不足、底部堆積大量低質量作品的格局，中小制作團隊非常需要了解市場和產品的平臺協(xié)助。所以，B站在二次元游戲行業(yè)的地位，不僅在于可以開放入口對接中小制作團隊，也可以進一步擴展自研業(yè)務，切入市場更深。不過，由于頭部產品的優(yōu)勢太大，頭部產品研發(fā)團隊往往傾向于自主發(fā)行，而僅將B站作為一個聯(lián)運渠道（《明日方舟》就是這樣的），這也給B站提出了挑戰(zhàn)。

在B站的PUG視頻內容當中，游戲一直是最大的品類之一（僅次于生活、娛樂類）；B站從視頻社區(qū)積累了海量數據、獲得了對用戶行為的直觀感知，從而能夠更主動、更有針對性地對游戲導流。目前，B站有超過180萬UP主創(chuàng)作游戲視頻，已有2100萬的游戲視頻和601億的播放量。游戲用戶使用B站產品的過程，也是公司精準向其推薦游戲的場景，通過了解到用戶喜歡什么樣的游戲類型，用戶具體在哪些視頻分區(qū)更加活躍，可以基于場景向用戶更加精準地推薦游戲。2019年12月，B站不惜代價拿下了LOL全球總決賽的獨家轉播權，從而吹響了在游戲直播方面大進攻的號角，令許多投資人驚詫不已。其實很好理解：B站的游戲視頻已經做的很好了，但是游戲直播一直不溫不火；如果游戲直播也能做起來，那么整個游戲內容的“生態(tài)閉環(huán)”就成立了。游戲直播本身賺不賺錢是次要的，它能為游戲業(yè)務提供戰(zhàn)略支撐才是主要的！

（B站手游用戶及ARPPU趨勢）

與其他主流發(fā)行平臺一樣，B站手游業(yè)務有種模式：獨家代理模式、聯(lián)合運營模式和自主開發(fā)兼發(fā)行模式。在獨家代理模式下，B站全面負責游戲的市場和運營工作，有相對較大的自主權，包括游戲發(fā)布、托管、服務器維護、推廣、促銷活動等，B站來確定游戲內虛擬物品的定價，還為海外游戲開發(fā)本地化版本；《FGO》《碧藍航線》《雙生視界》都是這個模式。而在聯(lián)合運營模式下，B站主要是為第三方游戲開發(fā)商提供流量，獲得推廣服務（渠道聯(lián)運）收入；國內大部分頭部二次元游戲均會選擇B站為聯(lián)運渠道。獨代游戲和聯(lián)運游戲最大的差別在于貢獻收入的力度，通常單款聯(lián)運游戲貢獻收入是較為有限的。而兩類業(yè)務模式下收入計入方式也不相同，來自獨代游戲的收入采用總價法計算，付給第三方游戲開發(fā)商、分發(fā)渠道商和支付渠道商的部分計入營業(yè)成本中的收入分成成本，而來自聯(lián)運游戲的收入采用凈價法計算，所以聯(lián)運的游戲其實貢獻的是純毛利。目前，我們預估整體手游業(yè)務的毛利率為50%左右；這個指標本身的意義不大，因為聯(lián)運游戲占比越高，毛利率就越高，但是收入貢獻反而越少。

（我們估算的B站手游業(yè)務毛利率）

在未來1-2年，《FGO》的內容并未耗盡，仍能為B站游戲業(yè)務提供堅實支撐?！禙GO》是典型的的卡牌收集類游戲，天然氪金屬性比較強，而且世界觀龐大、劇情悠長，生命周期遠比同類游戲更長。相比于傳統(tǒng)游戲，二次元游戲玩家對游戲角色的情感是更強的，會有比較強烈的“必須要抽到”的付費意愿。如果說傳統(tǒng)游戲注重玩家間的強競爭屬性（為贏付費），那么二次元游戲更注重熱愛角色屬性（為愛付費）。所以，《FGO》的特征是：ARPPU值比較高，而且人氣較高的卡池UP活動對于ARPPU的拉動作用也較為明顯。2016年9月開國服，在推出后的前30天內吸引了450萬玩家。2018年5月，公司將《FGO》的運營協(xié)議延長至了2020年9月。并且，國服在2019年2月《FGO》更新了第二部，游戲的生命周期伴隨更新頻率而有延長。從日服的內容更新進度看，我們認為國服《FGO》再火兩年是沒有問題的。

（《FGO》MAU估算及暢銷榜排名趨勢）

在新產品方面，由西山居研發(fā)、B站獨代的彈幕射擊手游《雙生視界》已于2019年11月21日全平臺公測。作為《少女咖啡槍》IP系列作品的第二作，在二次元游戲中表現算是十分強勁的，11月22日即進入游戲暢銷榜前10，最高進入前5，我們估計首月流水約在3億元的水平?！峨p生視界》再次證明：只要遇到合適的產品，B站發(fā)行業(yè)務可以創(chuàng)造奇跡。在公司已披露的獨代游戲Pipeline當中，我們認為《一血萬杰》《十二神兵器》等游戲都有成為垂直爆款的可能性。

（B站重點獨代游戲Pipeline）

在聯(lián)運游戲方面，B站從“準入制”逐漸進入“開放制”，賦予用戶自主選擇權，充分驗證了在二次元游戲玩家群體內的影響力。2018年之前，B站曾有“最難搞的聯(lián)運渠道”之稱，在產品接入規(guī)則上采取準入制，也就是公司“幫用戶選產品”。2017年B站游戲全年總計評測聯(lián)運游戲943款，接入并上線游戲僅55款，上線率為6%。而隨著用戶體量的增加，B站自2018年以來改為開放制，即只要是合法合規(guī)且不嚴重背離B站用戶調性的游戲產品，包括網絡手機游戲、獨立手機游戲或是付費手機游戲皆可接入B站游戲中心。2019年5月1日公測的《明日方舟》，游戲推廣僅與B站和TapTap渠道合作，幾乎沒有在應用商店推廣，但上線以來仍取得不錯成績，2019年5月3日至6月19日均在iOS端游戲暢銷榜前10?！睹魅辗街邸返嚷?lián)運游戲的成功也為今后中小廠商的二次元游戲推廣合作指路。B站的游戲業(yè)務是從2014年開始的，當時的《百萬亞瑟王》和《崩壞2》的推廣都在B站投了一定廣告，然后UP主配合做推廣。對于像B站這樣強用戶粘性的社區(qū)而言，聯(lián)運游戲是水到渠成的發(fā)展。

（B站重點聯(lián)運游戲Pipeline）

長期來看，自研游戲是B站未來游戲業(yè)務布局的關鍵一步。2017年B站自主研發(fā)的“戰(zhàn)旗+卡牌”對戰(zhàn)手游《神代夢華譚》證明了一定的自研實力。從獨立游戲角度來看，在2019年7月31日，B站游戲一次性公布了《斬妖行》《妄想破綻》《重明鳥》《一起開火車！》和《Dead Cells》5款獨立游戲，其中動作類游戲《斬妖行》和科幻的文字冒險類游戲《妄想破綻》這兩款游戲都是和索尼合作，也將在PS主機上發(fā)行。從自研游戲整體來看，B站通過自研游戲來實現IP孵化，可以逐步減少公司對外部產品的依賴。并且，從收入安全性以及IP可控的角度，自研游戲業(yè)務都是B站未來的必經之路。

為什么B站需要強大的自研游戲？因為在二次元游戲領域，流量、IP固然重要，但是產品質量和調性才是最重要的，而且存在劇烈的馬太效應。如果優(yōu)質CP對產品很有信心，往往會選擇自研自發(fā)以獲得最大利潤；在這種情況下，B站雖然仍然是最重要的渠道之一，但是僅能以聯(lián)運方身份獲得少量收入，而且無法涉足運營環(huán)節(jié)。以B站的發(fā)行能力，當然足以把“60分的產品”發(fā)出“80分的效果”；然而，如果能拿到“80分以上的產品”并發(fā)出“100分以上的效果”，才是最好的。要從根本上解決這個問題，就要建立完善的自研、內部孵化機制。自研是一條艱難漫長的道路，可能還要花幾年時間開花結果；但這是一條正確的道路。終有一天，B站會擁有自己的頂級IP、自創(chuàng)的頂級玩法，并將其與流量優(yōu)勢結合，爆發(fā)出最大的協(xié)同效應。我們不知道那會是那一天——但那一天終將到來。

（編輯：張金亮）