首頁(yè) > 資訊 > 美股 >

前置布局，愛(ài)奇藝（IQ.US）既“下沉”，又“出?！?/h1>
作者： 深響 2019-12-04 10:54:18
剛剛“開(kāi)球”的海外市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)而言依然是可深度挖掘的金礦。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“深響”(ID：deep-echo)，作者：呂玥。

多年前 HBO 等一線內(nèi)容平臺(tái)錯(cuò)誤地判斷局勢(shì)，給了 Netflix（NFLX.US） 異軍突起的機(jī)會(huì)。如今幡然醒悟，HBO Max 、HBO Go 、HBO Now 、Disney+ 、Apple+ 輪番上陣，但是否能從 Netflix 手中搶食猶未可知。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更快的國(guó)內(nèi)，雖然人們對(duì)在線視頻的強(qiáng)大力量已經(jīng)沒(méi)有任何疑慮，但對(duì)在線視頻的未來(lái)在哪兒仍然有待持續(xù)思考。

愛(ài)奇藝（IQ.US）攜手 Astro 進(jìn)入了馬來(lái)西亞市場(chǎng)，騰訊（00700）視頻推 We TV 進(jìn)入泰國(guó)以及臺(tái)灣地區(qū)，出海成為一條明確的第二曲線。

而這樣的增長(zhǎng)曲線還埋藏在下沉市場(chǎng)。更多的閑暇時(shí)間，更自由的消費(fèi)支配，新線人群成為了視頻網(wǎng)站、電商、甚至整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蜂擁而至的金礦區(qū)。

于是，“出?！迸c“下沉”一起構(gòu)成了以愛(ài)奇藝為代表的互聯(lián)網(wǎng)新增量前置布局。

下沉?xí)T

會(huì)員需要一場(chǎng)未雨綢繆。

盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員還在增加，但提前挖掘新增量絕對(duì)是明智之舉——2019年前三季度愛(ài)奇藝付費(fèi)收入106億元，同比增長(zhǎng)42.5%，付費(fèi)會(huì)員達(dá)1.06億，同比增長(zhǎng)31.1%，而騰訊視頻是1.002 億，同比增長(zhǎng)22.2%。

這也就是說(shuō)，雖然2019年各平臺(tái)均受內(nèi)容延遲上線影響，但付費(fèi)會(huì)員增速仍處于較高水平。要知道 Netflix 的付費(fèi)會(huì)員增速現(xiàn)在只有21.4%了。

但宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量或許已經(jīng)走過(guò)了最快增長(zhǎng)的第一階段。

據(jù)《2019年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自今年6月起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活設(shè)備在突破10.3億后持續(xù)回落，9月份月活設(shè)備較1月份凈增僅520.2萬(wàn)。同時(shí)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》數(shù)據(jù)也顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶就已經(jīng)超過(guò)了總體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的五成。

總量的天花板很高，但也確實(shí)肉眼可見(jiàn)。

前置布局，愛(ài)奇藝既“下沉”，又“出?！? src=

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》

在采訪中，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華對(duì)深響透露了一組更細(xì)化的數(shù)據(jù)：愛(ài)奇藝目前用戶中來(lái)自一二線以及新一線城市的占比達(dá)到八成，36歲以下占比達(dá)九成。

言外之意，盡管一二線方面還有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)空間，但面對(duì)趨于飽和的一二線年輕用戶群體，視頻平臺(tái)必須得去吸引下沉市場(chǎng)里的新生力量。

而今天的下沉市場(chǎng)也確實(shí)展現(xiàn)出了巨大發(fā)展?jié)摿?。從整體看下沉市場(chǎng)是一個(gè)擁有6.7億用戶的巨大藍(lán)海，且其中還存在著如“小鎮(zhèn)青年”“銀發(fā)人群”這樣數(shù)量龐大且消費(fèi)力可觀的群體。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)2.27億，平均月支出為2150元，與一二線城市青年差距不大，并且其娛樂(lè)支出在總支出中占比甚至還要高于一二線城市青年。

前置布局，愛(ài)奇藝既“下沉”，又“出?！? src=

視頻下沉，勢(shì)在必行。但掘金下沉市場(chǎng)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。

五環(huán)內(nèi)外世界存在著“時(shí)間差”，而“時(shí)間差”導(dǎo)致的是信息的斷層和文化的差異，對(duì)個(gè)體而言即個(gè)人審美、興趣愛(ài)好、內(nèi)容偏好、消費(fèi)習(xí)慣的明顯差異。

另外，撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)要素始終是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但目前下沉市場(chǎng)還未完全實(shí)現(xiàn)突破，這也是平臺(tái)走向下沉市場(chǎng)的掣肘。

關(guān)于這些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，楊向華表示愛(ài)奇藝目前正在尋找合適的內(nèi)容、渠道和方式去觸達(dá)這一市場(chǎng)，同時(shí)也已有針對(duì)下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在。

楊向華認(rèn)為，下沉市場(chǎng)關(guān)鍵在于以適當(dāng)方式讓用戶跨過(guò)第一個(gè)付費(fèi)門檻，之后再逐步培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣就容易得多。

在愛(ài)奇藝今年第三季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼 CEO 龔宇也表明了對(duì)下沉市場(chǎng)的看法和走向下沉市場(chǎng)的路徑。

他認(rèn)為，首先未來(lái)三四五線城市將會(huì)成為訂閱用戶增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，在付費(fèi)行為上三四線城市與一二線城市并無(wú)明顯差異，因此未來(lái)多線城市仍是統(tǒng)一定價(jià)。其次，目前愛(ài)奇藝已經(jīng)在內(nèi)容、會(huì)員增值服務(wù)和技術(shù)方面采取了一些舉措來(lái)提升下沉市場(chǎng)的滲透率，明年還將會(huì)通過(guò)減少促銷、提升付費(fèi)單價(jià)等方式進(jìn)一步提升會(huì)員 ARPU 值。

顯然，在探索下沉市場(chǎng)的同時(shí)，愛(ài)奇藝也在嘗試以更多方式來(lái)提振會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)。

一方面是進(jìn)行會(huì)員提價(jià)。近日愛(ài)奇藝方面表示正醞釀會(huì)員費(fèi)用上漲，不排除會(huì)率先提價(jià)，具體提價(jià)幅度是多少、提價(jià)時(shí)間還未定，目前正在進(jìn)行深入的調(diào)研。

好的商業(yè)模式一定是價(jià)格與服務(wù)匹配，讓企業(yè)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而事實(shí)上國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格確實(shí)偏低，與當(dāng)下提供的內(nèi)容、會(huì)員增值服務(wù)價(jià)值并不匹配。

目前優(yōu)愛(ài)騰三家會(huì)員價(jià)格單月都接近20元，是美國(guó)平臺(tái)價(jià)格的價(jià)格的五分之一，也低于東南亞地區(qū)一些國(guó)家。而目前音樂(lè)平臺(tái)單用戶 APRU 值也已達(dá)到月均幾百元，甚至一杯咖啡的價(jià)格也相當(dāng)于兩個(gè)月會(huì)員費(fèi)。

另一方面是與其他平臺(tái)及品牌進(jìn)行會(huì)員聯(lián)動(dòng)。例如今年3月愛(ài)奇藝與酷狗達(dá)成了會(huì)員服務(wù)合作，11月又與蘇寧合作推出為期一年的聯(lián)合會(huì)員服務(wù)，目前連續(xù)包季、購(gòu)買12個(gè)月會(huì)員也可以獲得屈臣氏、京東 PLUS 會(huì)員等權(quán)益。

打通多個(gè)維度權(quán)益、與多平臺(tái)品牌聯(lián)合，其最直接目的還是在于“拉新”，以此來(lái)創(chuàng)造更多增值空間。而平臺(tái)進(jìn)行會(huì)員聯(lián)動(dòng)還有更深一層的目的，據(jù)楊向華介紹，愛(ài)奇藝關(guān)注的并非是拉新帶來(lái)的即時(shí)增長(zhǎng)，更重要的還是這部分新用戶的后續(xù)轉(zhuǎn)化以及是否具有用戶粘性。

海外市場(chǎng)

在海外，情況要復(fù)雜得多。

不過(guò)，相比很多評(píng)論所說(shuō)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出?！斑M(jìn)入下半場(chǎng)”，楊向華表示，其實(shí)他更認(rèn)同的是出海才剛剛“開(kāi)球”，進(jìn)入下半場(chǎng)估計(jì)還要幾十年時(shí)間，而愛(ài)奇藝的出海就是看準(zhǔn)機(jī)會(huì)和趨勢(shì)后的一次提前布局。

而更超出一般預(yù)期的是，愛(ài)奇藝出海不光是內(nèi)容出海，更是技術(shù)出海。

楊向華告訴深響：“在和東南亞當(dāng)?shù)睾芏噙\(yùn)營(yíng)商、電視臺(tái)交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)我們的技術(shù)很有優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是想要而不可得的。”

愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華

流媒體視頻平臺(tái)具備的定制性要求不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，對(duì)于中小型國(guó)家存在明顯門檻，但中國(guó)已經(jīng)具備一定技術(shù)實(shí)力。

愛(ài)奇藝副總裁葉濤也曾向媒體介紹，愛(ài)奇藝的技術(shù)中臺(tái)是提供全球化運(yùn)營(yíng)支持的核心，例如在畫(huà)質(zhì)、開(kāi)播速度、穩(wěn)定性等產(chǎn)品端技術(shù)方面，愛(ài)奇藝已具備研發(fā)能力，同時(shí)還有大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)化推薦。未來(lái)愛(ài)奇藝想做的是以技術(shù)為核心，構(gòu)建起為全球合作伙伴提供服務(wù)的能力。

東南亞的流媒體市場(chǎng)已經(jīng)到了爆發(fā)的前期，用戶對(duì)流媒體的認(rèn)知度在逐步提升，觀看習(xí)慣在逐漸成形，因此此刻就是愛(ài)奇藝出海的最佳時(shí)刻。

基于技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容制作水平提升，愛(ài)奇藝確定的出海模式就是同時(shí)帶著這兩大優(yōu)勢(shì)出海。

在第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，龔宇也表示，內(nèi)容出海在現(xiàn)在其實(shí)是很難的一件事，愛(ài)奇藝的方式是“帶著嫁妝輸出中國(guó)的文化產(chǎn)品和服務(wù)”。

再回到內(nèi)容上，愛(ài)奇藝出海其實(shí)并不是魯莽之舉。它還是選擇了中國(guó)內(nèi)容為核心，之后再逐步添加本地化內(nèi)容的策略。

近年來(lái)中文內(nèi)容在東南亞地區(qū)影響力逐步攀升，去年《延禧攻略》在泰國(guó)、菲律賓等地頗受歡迎，今年的《陳情令》也在東南亞成為大熱劇。因此，首先向外輸出制作優(yōu)良的中文內(nèi)容，這是保持住了中國(guó)玩家原有的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上再去進(jìn)行本土化內(nèi)容制作，也有助于進(jìn)一步打開(kāi)本地市場(chǎng)，吸引更多新用戶使用。

整體運(yùn)營(yíng)方面，楊向華表示要先復(fù)制國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，然后再找當(dāng)?shù)夭町惢绞街鸩窖葑儭?/p>

而在商業(yè)模式方面，愛(ài)奇藝在東南亞也是復(fù)制國(guó)內(nèi)免費(fèi)+付費(fèi)的模式。

“因?yàn)闁|南亞地區(qū)用戶付費(fèi)意愿也同樣偏低，因此就必須國(guó)內(nèi)采用同樣的模式，在第一階段用免費(fèi)來(lái)獲取增量用戶，之后再逐步培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣?！?/p>

但也正是這樣的“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，或許會(huì)成為愛(ài)奇藝在東南亞打開(kāi)局面的關(guān)鍵——在東南亞這一市場(chǎng)上，與來(lái)自美國(guó)的Netflix、迪士尼、HBO 等競(jìng)爭(zhēng)不可避免。但“歐美經(jīng)驗(yàn)”的全盤(pán)付費(fèi)模式，恐怕并不適合東南亞市場(chǎng)。

Netflix 今年在印度推出了3.5美元的低價(jià)手機(jī)視頻會(huì)員也一定程度上反映出南亞?wèn)|南亞地區(qū)的特殊性。

而真正的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)來(lái)自于當(dāng)?shù)亍?/p>

東南亞最大的 OTT 平臺(tái)“iflix” 用低廉的定價(jià)、本土化的節(jié)目和分發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐龍頭位置。iflix 在不少國(guó)家的訂閱費(fèi)確實(shí)比 Netflix 要低。譬如，在馬來(lái)西亞，iflix 的月訂閱服務(wù)費(fèi)用是10馬來(lái)西亞林吉特(約為16.87元)，而 Netflix 的最低價(jià)格是33馬來(lái)西亞林吉特(約為55.68元)。

前置布局，愛(ài)奇藝既“下沉”，又“出海”

而除了競(jìng)爭(zhēng)，楊向華還提出了一個(gè)更大難點(diǎn)——人才問(wèn)題。楊向華坦言，中國(guó)目前還缺少具備國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)的人，中國(guó)有在美國(guó)跨國(guó)企業(yè)里做事的人，但缺少去管理跨國(guó)公司的人，而我們必須要吸納全球化的人才，才能真正做好出海這件事情，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

不過(guò)機(jī)遇挑戰(zhàn)總是并存。即將爆發(fā)的東南亞市場(chǎng)與中國(guó)具有相似點(diǎn)，國(guó)內(nèi)出海玩家可依據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)快速布局;文化相近且已經(jīng)打入東南亞市場(chǎng)的中文內(nèi)容，為國(guó)內(nèi)出海玩家提供了一個(gè)歐美巨頭所不具備的優(yōu)勢(shì);而在技術(shù)層面，國(guó)內(nèi)出海玩家又比本地視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的多。

剛剛“開(kāi)球”的海外市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)而言依然是可深度挖掘的金礦。

目前，愛(ài)奇藝的國(guó)際化業(yè)務(wù)尚處于”從0 到1“的破冰階段，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的金礦大門剛剛開(kāi)啟，站在提前布局的兩個(gè)新賽道上，愛(ài)奇藝的未來(lái)發(fā)展如何值得持續(xù)關(guān)注。

（編輯：孟哲）

智通聲明：本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表智通財(cái)經(jīng)立場(chǎng)。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，文中內(nèi)容僅供參考，不作為實(shí)際操作建議，交易風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。更多最新最全港美股資訊，請(qǐng)點(diǎn)擊下載智通財(cái)經(jīng)App
分享
微信
分享
QQ
分享
微博
收藏