八年三次出海，陌陌(MOMO.US)能穿越增長(zhǎng)瓶頸嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“刺猬公社”，作者沈丹陽(yáng)。

11月26日，陌陌（MOMO.US）公布了2019年第三季度財(cái)報(bào)，陌陌公司營(yíng)收達(dá)44.5億元，同比增長(zhǎng)22%；凈利潤(rùn)10.9億元，同比增長(zhǎng)40.1%，高于市場(chǎng)預(yù)期。

這已經(jīng)是陌陌連續(xù)19個(gè)季度盈利了。不過(guò)，就在財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，陌陌股價(jià)下跌6.5%。亮眼的業(yè)績(jī)沒(méi)能提振市場(chǎng)的信心，整體保持向上勢(shì)頭的陌陌，正逐漸被用戶增長(zhǎng)停滯和業(yè)務(wù)多元化進(jìn)展緩慢的陰云籠罩。

刺猬公社制作

截止2019年9月，陌陌App月活已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度“橫盤”，長(zhǎng)期在1.1億左右徘徊；直播之外的營(yíng)收支柱增值服務(wù)，在Q3的增速只相當(dāng)去年同期的一半多點(diǎn)，相比之下增速大幅放緩。

陌陌，似乎漸入增長(zhǎng)瓶頸期。

就在公布財(cái)報(bào)前一周左右，陌陌在印尼、菲律賓等地的應(yīng)用商店上線了一款基于地理位置的全新陌生人社交產(chǎn)品OLaa，功能上有些像早期的陌陌。這也是時(shí)隔五年后，陌陌在產(chǎn)品出海上重新邁出的第一步。 

靠出海，能幫到陌陌嗎？

陌陌出海屢戰(zhàn)屢敗

出海，是陌陌嘗試了8年的事情。

2012年，智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及，造就了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的第一個(gè)風(fēng)口。首批出海的產(chǎn)品多為免費(fèi)工具，國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟且體量較大的獵豹移動(dòng)、360在國(guó)際市場(chǎng)初露頭角。

在這波工具出海熱潮中，陌陌也在2012年在將英文版復(fù)制品“MO”投放到北美市場(chǎng)。但“MO”的表現(xiàn)并不理想，不久后就遭遇擱淺。

2014年，陌陌在赴美上市之際再出征美國(guó)市場(chǎng)，推出了陌生人社交產(chǎn)品Blupe。陌陌董事長(zhǎng)兼CEO唐巖稱，這款產(chǎn)品專門針對(duì)美國(guó)用戶的需求和特征進(jìn)行了調(diào)整，比如基于地理位置的匹配，用戶可以加入60英里以內(nèi)的聊天群組，聊天僅支持圖文內(nèi)容等。

與陌陌顯示“附近的人”，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交理念不同，Blupe的中心是“群聊”。用戶因?yàn)槟骋惶囟ǖ呐d趣或目的聚集在一個(gè)群里，卻無(wú)法關(guān)注某個(gè)具體的人。想要私聊某人，需要通過(guò)群找到人，聊天記錄也會(huì)被記錄在群聊天歷史中。

Blupe界面圖，圖源：網(wǎng)絡(luò)

60英里范圍內(nèi)、25人上限群組，Blupe想做能引導(dǎo)用戶從線上走向線下的陌生人社交。陌生人群聊模式在互聯(lián)網(wǎng)早期的聊天室功能中一度盛行，但隨著用戶私人表達(dá)欲望和被關(guān)注需求不斷地增加，陌生人群聊的用戶需求有限，陌陌出海再次失利。

相比之下，陌陌收購(gòu)的探探，出海之路更順暢一些。

與陌陌選擇了北美這一出海商業(yè)化紅利地區(qū)不同，探探出海選擇了用戶需求紅利地區(qū)印度。北美擁有世界范圍內(nèi)較完善的產(chǎn)品自然增長(zhǎng)體系，該地區(qū)用戶經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期的訓(xùn)練，擁有持續(xù)且高效的新產(chǎn)品探索習(xí)慣，且北美市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)品對(duì)歐洲等其他西方市場(chǎng)的輻射作用更強(qiáng)，但與此同時(shí)，北美市場(chǎng)已有的“陌生人社交產(chǎn)品”的成熟度與飽和度也達(dá)到了世界先列。

反觀印度作為近年崛起的、初期步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國(guó)家，相對(duì)缺乏能夠連接陌生人的社交產(chǎn)品。2018年7月，探探正式進(jìn)入印度市場(chǎng)。探探官方表示，其在印度的用戶數(shù)每三個(gè)月增加一倍。

2019年十月份全球約會(huì)軟件收入排行，圖源：Sensortower.com

在SensorTower公開(kāi)的10月份數(shù)據(jù)中，探探在全球陌生人交友App收入排名中位列第三，但11月26日公開(kāi)的陌陌第三季度財(cái)報(bào)中顯示，“2019年第三季度探探的運(yùn)營(yíng)虧損為2.287億元，去年同期運(yùn)營(yíng)虧損2.276億元?！?/p>

探探的創(chuàng)始人王宇則表示，公司2019年能實(shí)現(xiàn)收支平衡，主要取決于“海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度?！?/p>

“印度目前是全球社交產(chǎn)品競(jìng)相爭(zhēng)搶的最大市場(chǎng)，這里年輕用戶的比例越來(lái)越高?！?探探的印度產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Rahul進(jìn)一步解析，印度用戶的平均年齡為24歲，多分布在一、二線城市。

探探官方還表示，在2021年之前，印度市場(chǎng)至少還有2億潛在社交用戶待發(fā)掘?！拔覀儗?duì)印度市場(chǎng)的期待很高，預(yù)算也很充足，接下來(lái)大量的資金投入將會(huì)用在開(kāi)發(fā)三、四線城市，用以培養(yǎng)這些地區(qū)年輕人互聯(lián)網(wǎng)社交的習(xí)慣。”

陌陌需要出海

“2019年第三季度又是業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁的一個(gè)季度?！?019Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，陌陌公司董事長(zhǎng)兼CEO唐巖對(duì)公司的業(yè)績(jī)表示滿意。此外，他還透露“我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新和培育未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)上也有穩(wěn)步進(jìn)展?！?br/>

OLaa的推出，也正是陌陌在追求“產(chǎn)品創(chuàng)新和培育未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)”的大背景下，豐富和擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣的一種打法，補(bǔ)上了此前一直空白的出海產(chǎn)品板塊。

2018-2019年間，陌陌陸續(xù)上線了赫茲、cue、瞧瞧、哈你等多款社交產(chǎn)品，范圍橫跨熟人社交、陌生人社交、圖片社交、聲音社交等細(xì)分領(lǐng)域；還通過(guò)股權(quán)投資等方式，入股了社交軟件JOIN等，在陌陌和探探兩大支柱之外，構(gòu)建了一個(gè)規(guī)模數(shù)量龐大的產(chǎn)品矩陣。

不過(guò)，上述產(chǎn)品真正“出圈”的寥寥無(wú)幾，陌陌和探探仍然是產(chǎn)品矩陣中的絕對(duì)主力。唯一“爆”起來(lái)的是娛樂(lè)性很強(qiáng)的“換臉短視頻”ZAO，但它爆火的速度和沉寂的速度幾乎一樣快，并且引發(fā)了對(duì)于用戶隱私權(quán)的爭(zhēng)議，給陌陌帶來(lái)的正面效果十分有限。

國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試不太成功，陌陌將“尋找未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)”的眼光放到了國(guó)外。據(jù)36氪報(bào)道，陌陌在2019年Q3新成立了幾十人規(guī)模的國(guó)際化項(xiàng)目組，OLaa就是出自該項(xiàng)目組的產(chǎn)品。

“海外市場(chǎng)對(duì)于開(kāi)放式社交領(lǐng)域的需求非常多樣化。”在2019年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，唐巖回應(yīng)了一些分析師關(guān)于陌陌出海產(chǎn)品的提問(wèn)?！昂芏嘤脩舳紩?huì)使用多個(gè)APP，在一些細(xì)分市場(chǎng)上可能還有不錯(cuò)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

陌陌看到了海外社交領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)，社交賽道“板結(jié)”嚴(yán)重，社交巨頭們的“流量黑洞”讓后來(lái)者只能在夾縫中，用獨(dú)特的玩法來(lái)作出差異化。盡管如此，仍要面臨巨大的用戶留存壓力。

國(guó)外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于不存在一款一統(tǒng)天下的社交產(chǎn)品。在即時(shí)通信/社交領(lǐng)域Line、WhatsApp、Telegram、Messenger等產(chǎn)品都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也培養(yǎng)了用戶同時(shí)使用多款A(yù)pp的習(xí)慣。相對(duì)來(lái)說(shuō)，“占領(lǐng)”一個(gè)外國(guó)用戶的成本和難度，小于獲得一個(gè)國(guó)內(nèi)用戶。

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追求增長(zhǎng)的陌陌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。在直播和增值服務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)瓶頸，主打國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品矩陣又表現(xiàn)平平，出海也就順理成章地成了陌陌必下的一步棋。

但其中仍有變數(shù)——陌陌究竟會(huì)在出海上投入多少資源?！拔覀?cè)陧?xiàng)目的選擇上，會(huì)比較注重投入產(chǎn)出比。”CEO唐巖在談及產(chǎn)品出海時(shí)表示，“對(duì)于那些短期內(nèi)看不到通過(guò)商業(yè)化回收成本的項(xiàng)目，我們會(huì)比較謹(jǐn)慎?！?/p>

等待陌陌的，是什么樣的海外市場(chǎng)？

在這樣“謹(jǐn)慎”的心態(tài)下，陌陌還是推出了Olaa，也許意味著，這次陌陌對(duì)這款產(chǎn)品有很大的信心。

時(shí)隔5年，重新代表陌陌出海的Olaa將目光投向了東南亞市場(chǎng)。據(jù)36氪報(bào)道，Olaa目前已在印度尼西亞、菲律賓等國(guó)家的Google Play上線，預(yù)計(jì)于11月底上線App Store應(yīng)用商店。

Olaa界面圖，圖源：36氪

與之前兩款出海產(chǎn)品相同的是，Olaa依舊定位于陌生人社交；不同的是，這款產(chǎn)品不再執(zhí)著于群聊功能，更專注于附近陌生人的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系，用戶能看到周邊人的介紹，如果感興趣可以即刻聯(lián)系。

即便放棄了在北美市場(chǎng)與Facebook和Match Group等巨頭爭(zhēng)搶市場(chǎng)，此刻的東南亞也不再是藍(lán)海市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，有來(lái)自國(guó)際與國(guó)內(nèi)的雙方競(jìng)爭(zhēng)者，初來(lái)乍到的Olaa是否將腹背受敵？

先來(lái)看看已入局的玩家們。

自2013年第一次在印度上線，Tinder在過(guò)去的7年中，實(shí)現(xiàn)了在全球190個(gè)國(guó)家/地區(qū)通行，支持40種語(yǔ)言，全球用戶5700萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶410萬(wàn)。在印度，Tinder是除流媒體平臺(tái)Netflix外，付費(fèi)用戶最多的App。

Tinder主打的產(chǎn)品模式，是通過(guò)算法匹配用戶的地理位置、共同愛(ài)好、社交網(wǎng)絡(luò)共同好友數(shù)量，再配以用戶“滑動(dòng)”選擇喜歡/跳過(guò)推薦對(duì)象，配對(duì)成功后可以選擇線上聊天，也可以延伸到線下社交。與之對(duì)標(biāo)的，是國(guó)內(nèi)的探探。

其母公司Match Group堪稱“全球社交產(chǎn)品巨頭”，旗下其他產(chǎn)品如OkCupid、Hinge、Plenty of Fish針對(duì)不同國(guó)家/地區(qū)的用戶進(jìn)行了全年齡層式覆蓋。陌陌在收購(gòu)探探時(shí)，雙方就表示要打造“中國(guó)的Match Group”。

圖源：東西文娛

2019年7月，Tinder首次正式宣布將大舉進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，首站是印度尼西亞的加爾各答。在印度市場(chǎng)各方勢(shì)力膠著、彼此難解難分之際，Tinder母公司Match Group認(rèn)為印度尼西亞將是下一個(gè)用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)四年中總收入的四分之一將來(lái)源于此。

開(kāi)辟東南亞新戰(zhàn)爭(zhēng)，也并不意味著印度市場(chǎng)的社交產(chǎn)品戰(zhàn)即將落下帷幕。相反，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)研究顯示，2019年到2023年，印度在線約會(huì)市場(chǎng)的收入將從5400美元增長(zhǎng)至7600萬(wàn)美元。

經(jīng)過(guò)近六年的開(kāi)發(fā)，印度市場(chǎng)現(xiàn)有超過(guò)20款約會(huì)App，其中Tinder作為元老級(jí)產(chǎn)品擁有360萬(wàn)用戶，2018年登陸印度的美國(guó)約會(huì)軟件Bumble位列第二，來(lái)自法國(guó)的約會(huì)應(yīng)用Happn、與韓國(guó)約會(huì)應(yīng)用Azor均有近140萬(wàn)體量用戶。印度本土開(kāi)發(fā)的約會(huì)應(yīng)用Woo, TrulyMadly和Aisle的用戶量均在5萬(wàn)之上。

探探雖宣稱出海印度繳獲大量用戶，截至目前并未公布用戶量相關(guān)數(shù)據(jù)。

與此相對(duì)的，是國(guó)內(nèi)其他類型產(chǎn)品在海外的快速發(fā)展。2016年前后，出海印度的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)過(guò)初期的市場(chǎng)拓展、本地化運(yùn)營(yíng)、逐漸向精細(xì)化垂直化運(yùn)營(yíng)過(guò)渡，幾年間收割了大量印度用戶。

出海短視頻Tiktok在印度用戶數(shù)過(guò)2億，日活躍用戶數(shù)量約1.2億；出海直播產(chǎn)品Bigo Live也已初具規(guī)模，在印度上線半年就狂攬4000萬(wàn)用戶，月活躍用戶超400萬(wàn)；而素有“海外版陌陌”之稱的Mico也已打通了流程，蓄勢(shì)待發(fā)。

這場(chǎng)東南亞市場(chǎng)用戶搶奪戰(zhàn)的背后，是眾多出海企業(yè)深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、結(jié)合本土文化與自身成功模式、不斷推陳出新、提升用戶留存的深度出海產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)。

坐擁14億人口的印度雖然潛在用戶基數(shù)龐大，但只有12%的人懂英語(yǔ)，本地語(yǔ)言多達(dá)22種。很多出海印度的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，為了創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)與社交巨頭Facebook、Twitter、Instagram在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)空間，紛紛選擇專注于印度本地語(yǔ)App，可以同時(shí)支持多達(dá)13種印地語(yǔ)。

此外，印度復(fù)雜的種姓制度和宗教文化，對(duì)以“約”為主題的陌生人社交產(chǎn)品接受程度十分有限。雖然以Tinder為首的很多社交產(chǎn)品，包括出海的探探，都在印度市場(chǎng)獲得了初期的勝利。但擁有360萬(wàn)印度用戶的Tinder, 也僅占印度社交用戶份額的0.4%。

男女比例失衡、女性用戶使用體驗(yàn)差、用戶信息虛假等都是Tinder上線印度早期收到的反饋。為了產(chǎn)品本地化、提升女性用戶比例，Tinder于2018年為印度用戶獨(dú)家量身打造了“My Love”功能，提升女性用戶的權(quán)益，當(dāng)系統(tǒng)為男女成功配對(duì)之后，只有女方有權(quán)利開(kāi)啟線上聊天。Bumble和Woo也允許印度女性用戶部分露出姓名。

探討了以上種種，出海的終極問(wèn)題都將歸一為變現(xiàn)。據(jù)Emarketer的數(shù)據(jù)顯示，印度2018年移動(dòng)廣告年度預(yù)算僅為30億美金，美國(guó)為760億美金、中國(guó)為500億美金。這30億美金中，三分之一屬于Facebook、三分之一屬于Google、其他的所有公司瓜分剩余三分之一。

在占領(lǐng)印度、乃至東南亞陌生人社交變現(xiàn)方面，Match Group依舊領(lǐng)先陌陌很多。兩方雖都將東南亞市場(chǎng)作為近期的發(fā)力點(diǎn)，但一方面Match Group比陌陌出海布局早，另一方面其用戶在東南亞增速比陌陌快。即便探探打開(kāi)了印度市場(chǎng)，陌陌推出Olaa搶占印尼與菲律賓市場(chǎng)，兩者的體量差距仍很大。

11月，Match Group與陌陌相繼發(fā)布了第三季度的財(cái)報(bào)，在凈營(yíng)收上，陌陌公司凈營(yíng)收約6.228億美元，Match Group第三季度營(yíng)收為5.415億美元，而近期數(shù)據(jù)顯示，陌陌目前市值為79.90億美元，Match的市值為193.96億美元，市值差距依舊不小。

陌陌第三季度的凈營(yíng)收超過(guò)了Match Group, 但兩者的營(yíng)收結(jié)構(gòu)差異很大。相比于Match Group以訂閱增值服務(wù)為主營(yíng)收項(xiàng)目，陌陌的現(xiàn)金流主來(lái)源還是直播收入，占總營(yíng)收比重高達(dá)73.6%。兩者都面臨著用戶增速放緩，也都同樣有營(yíng)收結(jié)構(gòu)不平衡的問(wèn)題。

從整體上看，想要追趕上Match Group，陌陌的路還有很長(zhǎng)。

（編輯：林喵）