留給微博(WB.US)的時間不多了

本文源自“36氪”。

微博(WB.US)的窘境在Q3財報發(fā)布后又再度被鋪陳開來。

早在2019年Q2財報發(fā)布后，筆者就曾在智氪分析中提及，營收增速持續(xù)下滑是微博當(dāng)前面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)，也是微博在逆境期的集中體現(xiàn)。

悲觀情緒持續(xù)到了第三季度。財報顯示，2019年微博第三季度凈營收4.678億美元，較上年同期的4.602億美元增長2%;凈利潤為1.462億美元，低于市場預(yù)期的1.48億美元，較去年同期下滑11%。增值服務(wù)收入6118萬美元，同比增長8%，較上季度24%的同比增速下降16個百分點。

此前，根據(jù)微博2019年第二季度財報，其二季度凈營收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長1%。其中，第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長0.2%，該增速創(chuàng)上市以來的最低值。

屋漏偏逢連夜雨。Q3財報發(fā)布前，美國長期追蹤中概股的投資機構(gòu)Terracotta Investments就在SeekingAlpha刊文披露，他們當(dāng)下的立場是看空微博，制定的目標價格是39美元。

Terracotta表示，看空微博的理由是目前中國媒體消費形態(tài)正在發(fā)生重大改變，將持續(xù)影響到微博用戶的參與度。用戶參與度下滑，就意味著廣告收入縮水，而微博的估值自然也就會相應(yīng)降低。

這種觀點也和外界的質(zhì)疑聲一致：微博正面臨一場來自結(jié)構(gòu)性因素以及來自競爭壓力的雙重挑戰(zhàn)，這將使得消費者投入微博的時間持續(xù)遭受縮水壓力，這意味著公司的運營和參與度指標等也都將持續(xù)承壓。

而此時，微博拿出了一份堪稱“撲街”的Q3財報，無疑坐實了外界的種種質(zhì)疑，也將自己置于不利之地。

互聯(lián)網(wǎng)流量增長見緩，令所有超級公司和超級應(yīng)用都為之緊張。

包括微信、頭條在內(nèi)的超級應(yīng)用，都紛紛拿出了能刺激流量“二次發(fā)育”的手段，頭條就上線了包括抖音、西瓜、火山小視頻等新產(chǎn)品，“綠洲”的出現(xiàn)也號稱是近幾年來微博憋的最大一招。

談及綠洲，在Q3財報電話會上，微博CEO王高飛坦言，雖然已將更多的流量給予垂直賬號進行扶持，但是在過去幾年，微博賬戶中非媒體的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在整體內(nèi)容領(lǐng)域里面占比仍在下降。

過去，微博的聚集了大量各領(lǐng)域的明星的頭部賬號，但是生活化和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容相對不是那么多。微博希望可以通過“綠洲”開辟一個更側(cè)重于垂直和生活化內(nèi)容的平臺，讓這些賬號可以在微博和“綠洲”兩個平臺獲得更多曝光。

但“綠洲”上線之初就凸顯了它的尷尬定位，這是一款在強敵四伏中誕生的應(yīng)用。小紅書的內(nèi)容沉淀已經(jīng)積累了極強的壁壘，即便如此其面臨的監(jiān)管壓力也不容小覷。

此前，微博曾經(jīng)投資一下科技，試圖押注短視頻和直播領(lǐng)域但最終失手;社交領(lǐng)域，微博站內(nèi)也曾上線IM功能，但最終也并未發(fā)展為獨立產(chǎn)品。現(xiàn)在5G已蔚然成風(fēng)，微博卻反其道而行之，推出了主打“圖片社交”的應(yīng)用，不好說這是不是一種倒退，但確實讓人覺得誠意欠缺。

可以說，對存量市場和用戶的消耗，強度不夠的運營都為綠洲的發(fā)展蒙上一層不確定性。

不僅如此，內(nèi)憂不斷的同時，微博的“外患”也不少。為微博貢獻主要收入來源的廣告領(lǐng)域，中小企業(yè)營收雖在三季度保持了穩(wěn)定，且廣告方面同比增長5%，但微博的核心壓力主要來源于價格層面。三季度的EPCM(每千次展示可獲得的廣告收入)較去年同期有所下降，雖較上一季度降幅有所縮小，但是嚴格意義上也有大約10%左右的減少。

此外，微博面臨的還有越發(fā)嚴格的監(jiān)管環(huán)境。2019年4月，“最右”App遭全網(wǎng)下架，4月底，“探探”也被勒令下架整改，10月22日，已在 App Store 下架 80 天的小紅書終于重新上架。

與直播和短視頻領(lǐng)域一樣，社區(qū)產(chǎn)品在走向成熟的過程中，其監(jiān)管上的壓力不可避免，也是規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展的必要保證。無論小紅書還是綠洲，都必須尋找到更健康的發(fā)展道路，這也對其管理能力提出了更高的要求和考驗。

而在上述種種前提下，微博的變現(xiàn)渠道和增長空間的縮窄似乎都是必然。

留給微博的時間不多了

對微博來說，再不振作一把，恐怕真要為時已晚。

比起同樣以門戶網(wǎng)站起家的網(wǎng)易，不管是其在電商領(lǐng)域布局考拉，還是在社交領(lǐng)域的網(wǎng)易云音樂，都在輾轉(zhuǎn)中找到自己了位置，而網(wǎng)易的種種開拓不失為是符合互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口和進化規(guī)律的有效嘗試。截至發(fā)稿，網(wǎng)易市值約為372億美元，約為微博與新浪市值總和的三倍。

反觀微博，其舉措不斷但并沒有大刀闊斧的變化。微博在戰(zhàn)略上的畏手畏腳表現(xiàn)為行動第一遲緩和軟綿無力。

比如在今年5月上線的鐵粉功能，是微博自2018年12月上線視頻社區(qū)之后最重要的產(chǎn)品更新。對于已經(jīng)上線十年的微博，盡管拉新十分重要，但如何提高現(xiàn)有用戶的活躍度卻更加重要。

除了鐵粉，微博還在短視頻中開始運用彈幕，通過彈幕功能更好的維護社群氛圍，增加有效互動，從而改善用戶體驗。此后微博又宣布和淘寶直播達成戰(zhàn)略合作，并支持大V發(fā)起單場付費直播或面向粉絲群、鐵粉等的定向直播。

但對微博來說，拉新和促活都只是順理成章的操作，從防守轉(zhuǎn)向進攻，眼下的姿態(tài)還遠遠不夠。

Terracotta在刊文中指出：“如果微博能夠拿出足夠優(yōu)秀的內(nèi)容與字節(jié)跳動和社交媒體競爭，他們就可以重新讓自己的運營指標和用戶參與度數(shù)據(jù)亮麗起來，但是麻煩在于，微博現(xiàn)在正面對著內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的雙重流失;微博的真正估值應(yīng)該與那些互聯(lián)網(wǎng)1.0和2.0時代的純廣告玩家等量齊觀，比如新浪、58同城和易車網(wǎng)等?！?/p>

這種擔(dān)憂不無道理。2018年開始，短視頻的異軍突起令所有廣告主開始關(guān)注這個新興賽道。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，抖音短視頻的信息流廣告收入將從2018年的200億元增長到2019年的500億，顯然抖音等短視頻平臺的崛起正在改變廣告主的信息流廣告投放意向。如此一來，相較于頭條、抖音、快手的收入增長預(yù)期，微博的SME廣告增長可謂捉襟見肘，不值一提了。

Terracotta認為，這些趨勢最終便可能導(dǎo)致微博營收止步不前，每名用戶平均的貨幣化提升空間受限——甚至在最糟糕情況下，導(dǎo)致微博本身被漸漸淘汰。

在Q3財報電話會的最后，王高飛在提及下季度指引時也不得不含糊其辭。他表示，宏觀市場方面，從公司以及同行四季度指引可以看到，大家對四季度廣告市場的宏觀環(huán)境并不樂觀，還是存在一定的不確定性。對某些行業(yè)的廣告投放還是趨于謹慎，特別是品牌方面?！拔覀冋J為2020年宏觀環(huán)境和市場競爭因素導(dǎo)致了這些不確定性的存在，所以很難非常明確的給出一個市場預(yù)期。”王高飛說。

截至2019年9月底，微博月活躍用戶達到4.97億，日活躍用戶增至2.16億。當(dāng)前的環(huán)境下，微博的求變無疑需要更多魄力和創(chuàng)新，也是對管理層心性的考驗。畢竟，比起搜狐和張朝陽，人們對手握近5億月活用戶的微博和曹國偉還有更多期待。

(編輯：宇碩)