華創(chuàng)證券：微博(WB.US)用戶與活躍度持續(xù)提升，但廣告營收仍舊承壓

本文來自“華創(chuàng)證券”，作者：耿琛。文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。原文標題《用戶與活躍度持續(xù)提升，但廣告營收受行業(yè)下行影響仍舊承壓》。

事項：

微博(WB.US)發(fā)布了2019年第三季度財報。19Q3凈營收為4.678億美元，較上年同期的4.602億美元增長2%，歸屬于微博的GAAP凈利潤為1.462億美元，較上年同期的1.653億美元有所下降；歸屬于微博的Non-GAAP凈利潤為1.761億美元，上年同期為1.718億美元，同比增長2.5%。

評論：

19年Q3營收4.7億美元，同比增長2%，基本與預期一致，Non-GAAP凈利潤1.76億美元，凈利潤率38%。高于市場預期7.4%。四季度將持續(xù)受到廣告宏觀環(huán)境下行的影響，2020年品牌廣告目前還具有較強的不確定性，管理層下調了19年第四季度的營收指引。預計4Q19總收入為4.82-4.96億美元，指引中值低于預期1.6%。

從廣告業(yè)務結構來看，KA品牌客戶整體承壓但是FMCG類抵御宏觀能力較強持續(xù)增長，SME廣告受行業(yè)庫存過高與降價壓力影響仍舊承壓。中小企業(yè)收入自去年三季度以來增速持續(xù)放緩，本季度略有反彈。品牌廣告雖然受到宏觀經(jīng)濟下行壓力較大，但是FMCG（快速消費品類）抵御宏觀能力較強，個護、美妝等子類別增長強勁，長期來看，微博廣告以CPE為主，短期看不及短視頻信息流等點擊率高，但是互動性與ARPU值價值明顯，從ARPU角度來看，仍然落后于Facebook和騰訊等社交網(wǎng)絡。

重心由用戶規(guī)模增長轉向規(guī)模與流量增長并重，增強熱點討論以及社交互動，提高競爭壁壘。整體流量和用戶互動量實現(xiàn)2位數(shù)增長。主要源于1、社交互動功能加強，信息流算法與流量分類機制優(yōu)化驅動流量持續(xù)增長2、熱點事件挖掘和討論的持續(xù)投入，提升了用戶在微博發(fā)現(xiàn)、討論熱點的效率，帶來用戶規(guī)模和活躍度的持續(xù)提升。

“綠洲”內(nèi)測效果良好，側重垂直領域與生活化領域，將與微博形成互補。綠洲目前仍在內(nèi)測中，等待監(jiān)管機構通過，最快將于11月正式發(fā)布。相比于微博媒體屬性綠洲更加強調垂直領域和生活化的內(nèi)容，汽車、家居、藝術等垂直領域目前在綠洲的關注和互動更高，有效補足了微博垂直領域發(fā)展不足的短板。建議持續(xù)關注綠洲發(fā)布后與小紅書的競爭態(tài)勢。

盈利預測、估值及投資評級。考慮到微博媒體的獨特性，廣場社交龍頭的護城河較高，同時綠洲的發(fā)布將進一步提升垂直領域ＫＯＬ的網(wǎng)絡效應，但是１９到２０年廣告受到宏觀經(jīng)濟因素和SME廣告行業(yè)過量庫存的雙重壓力，我們維持預計公司2019-2021年營業(yè)收入21.4億美元/24.3億美元/26.4億美元，對應EPS2.93美元/3.83美元/4.92美元，根據(jù)可比公司營收模式以及ARPU值，微博的廣告收入ARPU為0.91美元，我們給予微博P/MAU33.5美元，對應市值154億美元，目標價68.7美元。維持“推薦”評級。

風險提示：互聯(lián)網(wǎng)增速下滑、信息流廣告競爭、用戶增長不及預期。

正文

一、三季度營收增速符合預期，凈利潤高于預期，但管理層四季度收入指引低于預期

微博2019年Q3營收4.7億美元，同比增長2%，依據(jù)去年同期匯率計算同比增長6%，基本與預期一致，Non-GAAP凈利潤1.76億美元，凈利潤率38%。高于市場預期7.4%。四季度將持續(xù)受到廣告宏觀環(huán)境下行的影響，尤其是品牌廣告主投放趨于謹慎，2020年品牌廣告目前還具有較強的不確定性，管理層下調了19年第四季度的營收指引。預計4Q19總收入為4.82-4.96億美元，同比增長0%-3%（基于固定匯率），指引中值低于預期1.6%。2019年第三季度廣告和營銷營收4.1億美元，同比增長0.8%，占總體收入的88.2%；。來自中小企業(yè)和大客戶的廣告和營銷營收為3.9億美元，同比增長3.3%，環(huán)比增長13.5%，占總收入的84.1%，增速明顯放緩，來自阿里巴巴的廣告收入3Q19為1,916萬美元，同比減少32.9%。增值服務5,526萬美元，同比增長8.6%。

二、從廣告業(yè)務結構來看，KA品牌客戶整體承壓但是FMCG類抵御宏觀能力較強持續(xù)增長，SME廣告受行業(yè)庫存過高與降價壓力影響仍舊承壓

微博的變現(xiàn)模式主要是廣告和其他增值服務，其中廣告變現(xiàn)是微博最主要的變現(xiàn)方式。2019年Q3大客戶廣告收入1.72億美元，同比增長12%，廣告收入占比50%，中小企業(yè)廣告收入同比增長1%，人民幣同比增長5%，環(huán)比增長16%，中小企業(yè)收入自去年三季度以來增速持續(xù)放緩，本季度略有反彈。品牌廣告雖然受到宏觀經(jīng)濟下行壓力較大，但是FMCG（快速消費品類）抵御宏觀能力較強。個護、美妝等子類別增長強勁，長期來看，微博廣告盈利潛力仍舊強勁，由于獨特屬性，其廣告以CPE為主，短期看不及短視頻信息流等點擊率高，但是互動性與ARPU值價值明顯，從ARPU角度來看，仍然落后于Facebook和騰訊等社交網(wǎng)絡。

2019Q3季度廣告收入占比已經(jīng)高達88%，其中，KA&SME收入達到393.3百萬美元，占比95%。阿里巴巴收入19.2百萬美元。在廣告用戶結構上，品牌廣告收入增長相對堅挺，同比增長6%，人民幣同比增長10%，環(huán)比增長19%，SEM（中小企業(yè)廣告）回暖，同比增長1%，人民幣同比增長5%，環(huán)比增長16%。

從KA廣告來看，品牌廣告雖然受到宏觀經(jīng)濟下行壓力較大，但是FMCG（快速消費品類）抵御宏觀能力較強，個護/美妝/服裝等子類別增長強勁。以上類別的增長源自于行業(yè)客戶線下向線上渠道的遷移，尤其反映在阿里巴巴等電商上渠道滲透率的迅速增長。根據(jù)雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，雙十一美容護膚品類為電商第一大銷售品類，銷售額約205億元（第二名、第三名大家電、女裝銷售額為138、133億元）。隨著微博與阿里巴巴更加緊密的UV合作，以上子行業(yè)類別在微博的品牌廣告將有更大的空間，同時品效類也會增加。其他子行業(yè)中，汽車行業(yè)Q3客戶數(shù)和ARPU都保持兩位數(shù)增長，基于微博用戶較高的消費水準，中高端汽車廣告的投放比例將進一步傾斜。

從SME廣告來看，三季度微博的中小企業(yè)廣告業(yè)務同比增長16%，增速有所回升。主要源于單價的下跌與庫存售賣率的壓力。從單價來看，2019年Q2到Q3CPM持續(xù)下滑，三季度降速有所收窄，但降幅為10%，主要原因是：1、目前互聯(lián)網(wǎng)廣告總體庫存上升，競爭激烈。2、微博廣告定價模型基于CPE而非點擊。微博廣告定價模型的核心是對標Facebook，以社交模型來定價，基于CPE而非點擊。但是目前短視頻競品多為點擊模型，微博在點擊率上具有劣勢，而優(yōu)勢在后續(xù)轉化與ARPU?；诖?，微博三季度推出自動化投放OCPX，用戶根據(jù)其營銷目的來投放，目前OCPX模式環(huán)比增長30%，在廣告總預算比例不斷提升，同時極大的幫助獲取新客。

三、重心由用戶規(guī)模增長轉向規(guī)模與流量增長并重，增強熱點討論以及社交互動，提高競爭壁壘

在C端互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境壓力下，微博從用戶規(guī)模增長轉向規(guī)模與流量增長并重階段。截至19Q3，平均月活躍用戶MAU達4.97億,較Q2凈增1100萬，其中94%為移動端用戶。平均日活躍用戶數(shù)（DAUs）較Q2凈增約500萬，達到2.16億，環(huán)比有所收窄。用戶粘性上，DAU/MAU約為43%，仍舊維持較高水平，整體流量和用戶互動量實現(xiàn)2位數(shù)增長。主要源于1、社交互動功能加強，信息流算法與流量分類機制優(yōu)化驅動流量持續(xù)增長，流量和互動量均為兩位數(shù)增長。2、熱點事件挖掘和討論的持續(xù)投入，提升了用戶在微博發(fā)現(xiàn)、討論熱點的效率，帶來用戶規(guī)模和活躍度的持續(xù)提升。

內(nèi)容生成方面，微博提升專業(yè)PGC視頻內(nèi)容，完善作者投稿機制。截至2019年3月，微博與MCN的合作已經(jīng)超過2800家。在內(nèi)容創(chuàng)造者領域，微博仍然占據(jù)著獨特的領導地位。6月專業(yè)PGC視頻的日均發(fā)布量同比之前有兩位數(shù)的增長。微博主要在以下兩方面提高用戶視頻消費：首先，微博提升了專業(yè)PGC的視頻內(nèi)容，完善作者投稿機制，使視頻內(nèi)容更加結構化和標簽化，另外，微博視頻社區(qū)推出美食、女裝等垂直頻道，專注優(yōu)質短視頻的消費。其次，完善視頻推薦體系，提升視頻內(nèi)容流量分發(fā)效率，Q2視頻內(nèi)容播放量同比、環(huán)比皆實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

四、“綠洲”內(nèi)測效果良好，側重垂直領域與生活化領域，將與微博形成互補

綠洲目前仍在內(nèi)測中，等待監(jiān)管機構通過，最快將于11月正式發(fā)布。相比于微博媒體屬性，向頭部賬號的傾斜，綠洲更加強調垂直領域和生活化的內(nèi)容，汽車、家居、藝術等垂直領域目前在綠洲的關注和互動更高，有效補足了微博垂直領域發(fā)展不足的短板。建議持續(xù)關注綠洲發(fā)布后與小紅書的競爭態(tài)勢。

五、盈利預測、估值及投資評級

考慮到微博媒體的獨特性，廣場社交龍頭的護城河較高，同時綠洲的發(fā)布將進一步提升垂直領域ＫＯＬ的網(wǎng)絡效應，但是19到20年廣告受到宏觀經(jīng)濟因素和SME廣告行業(yè)過量庫存的雙重壓力，我們維持預計公司2019-2021年營業(yè)收入21.4億美元/24.3億美元/26.4億美元，對應EPS2.93美元/3.83美元/4.92美元，維持“推薦”評級。

六、風險提示

互聯(lián)網(wǎng)增速下滑、信息流廣告競爭、用戶增長不及預期。

(編輯：李國堅)