2019雙十一總結：品牌多樣化、 渠道細分化成為未來方向

本文來自微信公眾號“紡服新消費馬莉團隊”，作者馬莉、陳騰曦、林驥川。

本次雙十一進一步表現出了隨著90、95后成為消費主力之后的消費大方向：

1）品牌多樣化：消費升級在年輕消費群體更強的消費意愿之下正在成為持續(xù)的大趨勢，但是我們看到海外大牌、國貨龍頭，和與Z時代共同成長的新銳品牌均在雙十一獲得了高速的增長，消費者對品牌訴求的多樣化正在成為中國消費市場的代名詞；

2）渠道細分化：線上流量正在從傳統(tǒng)的旗艦店逐步轉向細分的直播網紅等渠道，年輕消費者對社交和視頻的偏愛，使得傳統(tǒng)的單一旗艦店渠道正在快速轉變?yōu)榛趦热莺突拥谋姸嘈录毞智馈?/p>

基于以上變化，我們認為自身品牌具有獨特定位同時管理能力較強的品牌，以及對于全新的私域化流量渠道有較強運營能力的品牌或渠道運營商更有希望在全新的消費市場中獲得更高速的增長。

1、整體平臺GMV：整體增長符合預期

2019雙十一收官，從幾大平臺流水增長來看，高基數基礎上仍展現高增，全網19年雙十一增長30.5%至4101億：

1）天貓：雙十一當日成交額2684億元，同比增長25.7%；物流訂單量12.92億，同比增長24.0%；

2）京東(JD.US)：11.1-11.11京東好物節(jié)累計下單2044億元（+28%），2018年同期為1598億元（+26%）；

3）蘇寧：雙十一當天全渠道訂單量增長76%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數同比增長139%。

年輕消費群體更強的消費意愿正在不斷壯大中國的消費市場。在這樣廣大的市場下，國貨龍頭品牌、海外高端大牌以及近兩年陪伴Z時代共同成長的新興品牌龍頭，都同時表現出了高速的增長勢頭。消費升級帶來的高端化、民族自豪感帶來的國潮、新渠道帶來的新興品牌成長，均培育了優(yōu)秀的消費品公司。

這樣的增長說明，在經濟增速趨緩的大背景下，中國市場多樣化的需求，使得擁有自身獨特定位的消費品品牌仍舊能夠找到增長的空間。

1）國貨龍頭中，安踏/李寧/波司登均表現搶眼，我們相信隨著國產品牌在年輕消費者心目中認同度越來越高，國貨龍頭強勢增長的趨勢將在未來成為較長期的消費趨勢。

從個人護理和彩妝銷售前五品牌的單價來看，消費升級明顯體現在了前五品牌的銷售均價上，同時海外大牌在雙十一更大的折扣力度也充分表現在了銷售均價上。

3）與Z時代共同成長的新興品牌正在成為不可忽視的力量。根據星圖數據，完美日記在此次雙十一中戰(zhàn)勝了眾多海外大牌成為了第一個在天貓美妝榜登頂的中國品牌。成立于2017年的完美日記依靠著持續(xù)不斷的社交平臺營銷（11.1-11.10小紅書搜索量增長326%，全網粉絲近2000萬）、與各層KOL的合作（包括李佳琦直播）、私域流量的出色運營、不斷推出的富有特色的聯(lián)名產品（大英博物館、中國國家地理），在講究創(chuàng)新和互動的Z時代心目中建立起了良好的品牌形象，向我們展示了一個受到Z時代喜愛的新興過程品牌蓬勃的升級。

根據騰訊對Z時代人群的研究報告，社交聊天和視頻是新一代消費者在手機上花費時間最多的娛樂方式，而此次雙十一異軍突起的直播帶貨模式，有望借著這樣的趨勢持續(xù)成為新的熱門渠道。我們看到，隨著新時代消費者更強的自主意識，傳統(tǒng)的旗艦店、中心公域流量正在逐步被各類互動性、內容更強的細分渠道瓜分，內容創(chuàng)造、社交渠道營銷等等新的去中心化私域流量興起，也對品牌商提出了全新的線上運營要求。流量的細分化為品牌商和渠道運營上提出了新的挑戰(zhàn)和機遇。

雖然淘寶在2016年已經試水直播，但2019年爆火的“口紅一哥”李佳琦真正讓更多品牌方、廣泛消費者對淘寶直播產生興趣，從數據上來看：

1）2018淘寶主播帶貨規(guī)模已超千億：2018年淘寶直播帶貨 1000 億，同比增速超過400%，進店轉化率超過 65%，有 85 名淘寶主播的直播間年銷售額過億，其中直播一姐薇婭創(chuàng)造了雙十一單日3.3億，全年27億的銷售記錄；

2）2019流量向頭部主播集中：2019年的雙十一，薇婭/李佳琦作為頭部主播當日直播時長分別達到8小時/6小時34分，在線觀看用戶4310/3680萬人，與第三名拉開顯著差距，當晚商品鏈接78/54條；根據薇婭所在的謙尋董事長表示，薇婭2019全年帶貨額有望突破70億；

3）直播已經成為商家?guī)ж洏伺洌禾詫氈辈ピ?019雙十一當日8:55已經實現100億銷售，50%以上商家通過直播實現了增量銷售，蘑菇街直播雙十一GMV同比增長也達到了150%；淘寶直播團隊內部估計2019-2021年三年發(fā)展后，淘寶直播GMV將達到5000億，其中本財年GMV目標為1500億元。

基于雙十一的表現，我們認為自身品牌具有獨特定位同時管理能力較強的品牌，以及對于全新的私域化流量渠道有較強運營能力的品牌或渠道運營商更有希望在全新的消費市場中獲得更高速的增長，值得長期關注：

1、自身運營能力較強，品牌定位清晰的國貨龍頭，安踏體育(02020)、波司登(03998)、李寧(02331)、丸美股份；

2、表現出在新渠道更強運營能力的企業(yè)，珀萊雅、壹網壹創(chuàng)。