從第十一個雙11，看阿里(BABA.US)電商發(fā)展未來

對于第十一個天貓雙11來說，25是個有趣的數(shù)字。

11月12日0點，天貓雙十一成交額正式公布，全天成交2684億人民幣，同比增長25.71%。之后，天貓及淘寶總裁蔣凡表示，今年參加雙十一的用戶超過5億，比去年雙十一當(dāng)天新增1億，用戶同比增長約25%。

單調(diào)的數(shù)字背后，蘊藏著秘密，兩個25%至少說明兩點：其一，成交額的提升的主要由用戶增長帶動;其二，在過去兩年，淘寶天貓新增了2.26億月活躍用戶，其中超70%來自下沉市場。在雙十一中，下沉市場的用戶增加并未明顯拉低單用戶平均成交額，即下沉市場用戶也有不錯的購買潛力。

由此可見，下沉市場依舊是阿里(BABA.US)維持電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長的“兵家必爭之地”。

挖掘下沉市場新用戶

提及下沉市場，拼多多(PDD.US)已是繞不開的存在。但與萬眾矚目的天貓雙十一相比，拼多多并未公布太多數(shù)據(jù)，僅僅在雙11過后發(fā)布了一份公開信。其表示，“人們都很關(guān)心數(shù)字和宏大的事物，但我們連實時數(shù)據(jù)大屏還未曾來得及搭建?！?/p>

在阿里這個強大的對手面前，拼多多或是在低調(diào)中蓄力。但據(jù)中金公司研究部從星圖數(shù)據(jù)所采集的信息來看，拼多多并不低調(diào)。2019年的雙十一當(dāng)天，拼多多的銷售額占比翻倍至6.1%，躍過蘇寧，成為繼阿里、京東之后的第三位實力級選手，潛力驚人。

資料來源：中金公司研究部

為在下沉市場中分一杯羹，阿里早有準備，其通過內(nèi)生拉新以及戰(zhàn)略伙伴引流獲得了下沉市場用戶。早在2018年初，阿里便開始了大規(guī)模的拉新活動，以補貼帶動下沉市場用戶增長。

2019年3月，阿里上線了“淘寶特價版”APP。同月，蔣凡宣布以聚劃算為戰(zhàn)略窗口，整合聚劃算、淘搶購、天天特賣，力爭拿下五環(huán)外用戶。至2019年4月，手機淘寶上線“特賣區(qū)”，阿里為贏得下沉市場紅利開始與其他巨頭展開角逐。

此外，阿里通過下沉市場中飛速崛起的外部APP進行引流，如抖音、快手、趣頭條(QTT.US)。這也是阿里與其他純補貼拉新模式的區(qū)別所在，即整合自身已有的戰(zhàn)略資源，通過與生態(tài)伙伴合作的方式實現(xiàn)下沉市場用戶的增長。

效果也較為明顯，在過去兩年中，淘寶天貓新增了2.26億月活躍用戶，其中超70%來自下沉市場。不過，在阿里進入下沉市場的同時，拼多多也在向一二線城市滲透。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拼多多的新增用戶有44%來自一二線城市，對于淘寶用戶的滲透率已達40.1%。

新供給創(chuàng)造新消費

對于阿里和拼多多來說，用戶流量已進入存量博弈，用戶之間的滲透不可避免，但關(guān)鍵在于，誰能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更舒心的體驗。

天貓通過大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，好的貨品就是流量，且全世界的消費者都一樣，喜新厭舊，更愿意為新品嘗試付費。因此，進行數(shù)字化變革，引進新品牌，通過大數(shù)據(jù)分析助力商家進行新商品的發(fā)布以及新品類產(chǎn)品的提供，成為了天貓吸引、留存用戶的關(guān)鍵。

在“三新”策略下，天貓已不僅是銷售平臺，而是集新品孵化、新品首發(fā)為一體的綜合性平臺?！叭隆辈呗缘膶嵤?，意味著天貓從供給端進行改變，以新供給刺激新消費。在通過新品為商家重塑產(chǎn)品品牌屬性的同時，不斷挖掘消費者新需求，不斷滿足消費者對多元生活方式的追求。

目前，天貓已經(jīng)成為全球最大的新品首發(fā)平臺。在此次雙十一中，天貓平臺首發(fā)的新品超過100萬款，躋身“億元俱樂部”的品牌超過299個，除了雅詩蘭黛、蘋果、李寧、波司登這樣的國際大牌和國貨品牌，還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺生長起來的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。其中，天貓國際進口新品首發(fā)多達12萬件，新入駐品牌同比超300%。

下沉市場的強勁增長也得益于新供給。來自工廠、產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)業(yè)基地的源頭好貨形成了海量的供給增量。據(jù)智通財經(jīng)APP了解，天貓雙11全天，產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單，聚劃算“千萬爆款團”誕生了31個過億單品、1064個千萬爆款單品、18000個百萬爆款單品。

憑借聚劃算從供給端切入下沉市場的效果也較為明顯。在最受下沉市場歡迎的品牌爆款中，7成為聚劃算的定制款貨品為一年內(nèi)首發(fā)的新品?？梢?，阿里的新供給在下沉市場中攻勢凌厲。

對于拼多多而言，消費升級是重要一環(huán)，在用戶消費升級后，平臺自身的盈利能力也有所增強。但消費升級的核心在于平臺提供的商品。為完成消費升級，拼多多全球購負責(zé)人在出席進博會相關(guān)活動時表示，未來3年內(nèi)，拼多多將引入10000個國際頂尖品牌、培育超過100個年銷售額過千萬的進口品牌，實現(xiàn)以跨境直郵和保稅商品為核心的全球購業(yè)務(wù)年銷售額超2000億。

可以預(yù)見，在中短期內(nèi)，阿里的新供給刺激新需求將與拼多多的消費升級在下沉市場中展開角逐。

新場景造就新消費行為

除了“人”與“貨”外，今年的雙十一也向消費者展示了天貓在“場”上的逐漸成熟。在新的消費場景里，產(chǎn)生了更多的消費行為，帶給了消費者更多元的購物體驗。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，淘寶直播成為了今年雙11的新增長點，在此次參與天貓雙十一的商家中，有超過50%的商家通過直播獲得了增長。雙十一全天，淘寶直播帶來的成交額接近200億，超過10個直播間引導(dǎo)成交過億。其中，家裝和消費電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長均超400%。

同時，在雙十一期間，天貓旗艦店2.0核心試點商家為用戶打造了“一小時生活圈”，讓消費者享受便利、價優(yōu)、多樣的新零售產(chǎn)品服務(wù)。對于從線上購買的用戶，天貓會優(yōu)先把其在附近門店的SKU推薦給用戶，用戶下單后，可最短時間實現(xiàn)物流配送。

智通財經(jīng)APP了解到，深圳民治店的大潤發(fā)在雙十一當(dāng)天線上下單用時最短的一單僅花費10分鐘。旗艦店2.0的推出，在幫助商家提升運營能力和效率的同時，可形成線上、線下的互動，增強用戶對平臺之間的黏性。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，在此次雙11期間，1167家天貓旗艦店2.0核心試點商家的進店消費者同比去年超50%，雙11當(dāng)天購買的筆數(shù)轉(zhuǎn)化率同比去年提升超20%。新零售場景的效率進一步提高。

從2009年的0.5億到如今的2684億，這不僅僅是數(shù)字的變化，十一年的努力已經(jīng)讓雙11成為了一種文化。但不得不承認，在如此龐大的基數(shù)下，成交額的增長也逐漸放緩。

但天貓的數(shù)字化變革重構(gòu)了“人”、“貨”、“場”，無論是在用戶的滲透，還是在“三新”策略下以新供給對新消費需求的刺激，天貓均保持著凌厲攻勢。且場景消費的成熟產(chǎn)生了更多的新消費行為，帶給了消費者更豐富、更多元的購物體驗。

發(fā)掘商業(yè)新用戶，創(chuàng)造商業(yè)新供給，帶來商業(yè)新行為，數(shù)字變革將帶動阿里的電商持續(xù)遠航。