“雙十一”完美收官：各大電商均達(dá)預(yù)期，這次折射出了哪些消費(fèi)變化？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“學(xué)恒的海外觀察”，作者：王學(xué)恒、王念春、謝琦。

事項(xiàng)：

2019年“雙十一”落幕，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，總銷售額達(dá)4101億元，同比增長(zhǎng)31%，增速同比增長(zhǎng)7pct；各大電商平臺(tái)表現(xiàn)均達(dá)預(yù)期：阿里巴巴（BABA.US）GMV同比增長(zhǎng)26%，達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期上限，參與用戶數(shù)、創(chuàng)建訂單峰值、新品首發(fā)數(shù)量、直播交易額等核心數(shù)據(jù)均刷新歷史記錄；拼多多(PDD.US)當(dāng)天GMV占比同比翻倍，上攻一、二線市場(chǎng)成效顯著；京東(JD.US)11月1日至11日GMV首次突破2000億元，“京喜”在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。

國(guó)信海外觀點(diǎn)：“雙十一”已經(jīng)成為觀察我國(guó)消費(fèi)行業(yè)變化的重要窗口，針對(duì)本次購(gòu)物節(jié)的變化，我們得到以下幾點(diǎn)重要結(jié)論：1）各大電商平臺(tái)均積極向?qū)Ψ降幕颈P中尋找增量用戶：天貓、京東著力布局下沉市場(chǎng)，拼多多反攻一、二線高端用戶群；2）下沉市場(chǎng)≠低端消費(fèi)需求：包裹平均單價(jià)持續(xù)上漲、“聚劃算”品牌折扣商品的優(yōu)異表現(xiàn)，驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的優(yōu)質(zhì)商品消費(fèi)需求，“雙十一”已經(jīng)從“尾貨大賣場(chǎng)”，演變?yōu)橄鲁潦袌?chǎng)積蓄已久的消費(fèi)升級(jí)；3）主流營(yíng)銷方式由自然搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ж洠?/strong>這種由KOL引導(dǎo)的銷售方式，貼合下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，有利于激發(fā)其購(gòu)買欲望、提升客單價(jià)，但應(yīng)警惕頭部主播流量過(guò)于集中的風(fēng)險(xiǎn)。電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“拼價(jià)格”，到了“拼性價(jià)比”、“拼生態(tài)”的階段，結(jié)合各電商平臺(tái)的生態(tài)布局、對(duì)品牌方的掌控力以及后臺(tái)的技術(shù)能力，建議重點(diǎn)關(guān)注品牌電商龍頭阿里巴巴。

評(píng)論：

市場(chǎng)概況：天貓、京東銷售份額企穩(wěn)，包裹平均價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)

2019年“雙十一”，全網(wǎng)銷售額為4101億元，同比增長(zhǎng)31%，增速較2018年有所回升；產(chǎn)生包裹數(shù)量16.57億個(gè)，同比增長(zhǎng)24%；平均包裹價(jià)格為247.5元，同比增長(zhǎng)6%，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長(zhǎng)。在各平臺(tái)大力進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的背景下，單個(gè)包裹價(jià)格依舊保持增長(zhǎng)，這說(shuō)明用戶在“雙十一”購(gòu)物的心智已經(jīng)從“買便宜貨”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買兼顧“實(shí)惠”及“高品質(zhì)”的商品。分平臺(tái)來(lái)看，天貓依舊為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，全網(wǎng)銷售額占比為65.5%，較去年降低2.4pct，主要系京東、拼多多加大補(bǔ)貼力度分流部分銷售額所致；追隨者方面，京東當(dāng)天銷售額占比為17.2%，與去年幾乎持平；拼多多基數(shù)較低，疊加大力度的百億補(bǔ)貼，成效顯著，當(dāng)天銷售份額為6.1%，較去年增長(zhǎng)3.1pct。我們認(rèn)為，當(dāng)下的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)不僅是各大電商關(guān)于GMV、用戶量級(jí)的大比拼，同時(shí)也是對(duì)各大平臺(tái)技術(shù)后臺(tái)、物流供應(yīng)鏈、戰(zhàn)略的一次檢驗(yàn)。GMV總量增速略超市場(chǎng)預(yù)期，各平臺(tái)內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變動(dòng)，更值得深思。

各大電商均達(dá)預(yù)期、各有驚喜

1、阿里巴巴：新增用戶超1億，新戰(zhàn)略表現(xiàn)優(yōu)異

GMV同比增長(zhǎng)26%，略超市場(chǎng)預(yù)期，參與用戶數(shù)較去年增長(zhǎng)1億。本次“雙十一”，天貓GMV達(dá)2684億元，同比增長(zhǎng)26%，達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期上限（此前市場(chǎng)預(yù)期GMV同比增速為20%-25%）。購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，成交額表現(xiàn)出了較強(qiáng)的爆發(fā)力，前21秒，成交額突破10億元；1分36秒，成交額突破100億元，比去年突破100億元提前了29秒；成交額突破去年全天的2135億元用時(shí)約16小時(shí)31分鐘；總物流訂單達(dá)12.92億，并創(chuàng)下了8小時(shí)發(fā)貨破億的新紀(jì)錄；平均每個(gè)家庭有1.25人參與“雙十一”；首發(fā)新品超過(guò)100萬(wàn)款。同時(shí)，參與用戶數(shù)較去年全天增長(zhǎng)超過(guò)1億，符合公司管理層預(yù)期。整體來(lái)看，本次天貓“雙十一”表現(xiàn)穩(wěn)妥，但技術(shù)能力、聚劃算、淘寶直播的表現(xiàn)各有驚喜。

技術(shù)能力：阿里云保障高流量并發(fā)穩(wěn)定運(yùn)行，創(chuàng)建訂單峰值達(dá)到54.4萬(wàn)筆/秒，刷新紀(jì)錄。2019年“雙十一”，天貓訂單創(chuàng)建峰值創(chuàng)下新的紀(jì)錄，達(dá)到每秒54.4萬(wàn)筆，是2009年首個(gè)雙11的1360倍。為了保障高流量并發(fā)時(shí)的系統(tǒng)穩(wěn)定，阿里巴巴的核心系統(tǒng)已經(jīng)全部運(yùn)行在阿里云的公有云上。兩個(gè)月前，阿里巴巴就已將數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的物理服務(wù)器在用戶無(wú)感的情況下，從線下遷移到云上，由此，阿里巴巴成為了全球首個(gè)將核心交易系統(tǒng)全部運(yùn)行在公共云上的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

新品首發(fā)初戰(zhàn)告捷，一線品牌參與數(shù)量大幅提升。今年“雙十一”，有100萬(wàn)款新品在天貓首次發(fā)布，超過(guò)50%的美妝品牌打破慣例，將一年中最受關(guān)注的“圣誕禮盒”提前到天貓“雙十一”發(fā)布，去年在全球范圍內(nèi)與天貓合作的品牌公司僅有100家，一線品牌僅800個(gè)，而今年在預(yù)售期內(nèi)便已有超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌參與。天貓新任總裁蔣凡表示，天貓計(jì)劃在三年內(nèi)，孵化100個(gè)超10億交易規(guī)模的新品牌，創(chuàng)造1000億的新品牌增量市場(chǎng)。我們認(rèn)為，天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)從最初的折扣品清倉(cāng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩缕返氖装l(fā)基地，引導(dǎo)用戶的參與心智從“買便宜貨”轉(zhuǎn)變?yōu)橘I兼顧“品質(zhì)”與“優(yōu)惠”的新產(chǎn)品，卡位平臺(tái)在品牌方面的優(yōu)勢(shì)，與其他電商平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，鞏固用戶粘性。

聚劃算表現(xiàn)優(yōu)異，下沉市場(chǎng)被壓抑的品牌消費(fèi)需求得以驗(yàn)證。重啟聚劃算、大力進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，是阿里“雙十一”的另一重要主題。今年“雙十一”的前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算憑借大量品牌折扣商品，“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷量超過(guò)10萬(wàn)件的商品、超過(guò)7000個(gè)百萬(wàn)單品以及576個(gè)千萬(wàn)單品。驚喜的是，最受下沉市場(chǎng)歡迎的品牌爆款中，有70%為聚劃算定制款或一年內(nèi)首發(fā)的新品。我國(guó)三線以下的城市包含近300個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城及40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們認(rèn)為，下沉市場(chǎng)并不等同于“中低端消費(fèi)市場(chǎng)”，其內(nèi)在有著豐富多元的層次和結(jié)構(gòu)。綜合考慮房?jī)r(jià)及其他綜合成本，該地區(qū)的部分人均消費(fèi)潛力較一、二線城市更高。本次聚劃算的優(yōu)異表現(xiàn)，彰顯出下沉市場(chǎng)強(qiáng)烈的被壓抑的品牌商品需求，隨著電商對(duì)于品牌商品的供給側(cè)改革，以及物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這部分人群的優(yōu)質(zhì)商品消費(fèi)需求有望集中釋放。

直播帶貨亮點(diǎn)頗多，導(dǎo)購(gòu)形式非常適合引導(dǎo)下沉市場(chǎng)用戶交易。本次“雙十一”，天貓平臺(tái)超過(guò)50%的商家都在當(dāng)天開啟了直播，開場(chǎng)1小時(shí)3分鐘，直播帶貨成交額超過(guò)去年全天；8小時(shí)55分鐘，淘寶直播大盤的引導(dǎo)成交規(guī)模突破百億，覆蓋美妝、服飾、食品、家電、汽車等多品類。其中，家電及消費(fèi)電子行業(yè)，通過(guò)直播引導(dǎo)的成交額同比增速超過(guò)400%。我們認(rèn)為，下沉市場(chǎng)用戶在購(gòu)物過(guò)程中，更容易受到他人建議的引導(dǎo)，且近年來(lái)使用移動(dòng)視頻、移動(dòng)購(gòu)物App的總時(shí)長(zhǎng)占比顯著提升，未來(lái)直播購(gòu)物有望成為促進(jìn)平臺(tái)交易額增長(zhǎng)的主流形式。

2、拼多多：當(dāng)天銷售份額同比翻倍，一、二線城市消費(fèi)者認(rèn)可度提升

拼多多并未公布2019年“雙十一”的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2018-2019年“雙十一”當(dāng)天，拼多多的銷售份額分別為3%和6.1%。由此，我們推測(cè)，2018年及2019年11月11日，拼多多GMV分別為94億元及250.34億元，2019年同比增速為166%，我們認(rèn)為，這與拼多多在過(guò)去一年內(nèi)用戶量的增長(zhǎng)及當(dāng)天百億補(bǔ)貼有較大關(guān)系。同時(shí)，平臺(tái)通過(guò)引入大品牌商品，逐漸改善其在一、二線城市用戶心中的定位，購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過(guò)220%，這些產(chǎn)品主要由一、二線城市消費(fèi)者購(gòu)入；11月1日-11日，平臺(tái)售出的新款iPhone手機(jī)超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。

3、京東：GMV首超2000億，“京喜”表現(xiàn)靚麗

2019年11月1日-11日，京東累計(jì)成交額達(dá)2044億元，同比增長(zhǎng)28%。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的銷售額占比推算，京東在11號(hào)當(dāng)天的成交額為705.89億元，同比增長(zhǎng)30%。相比以往，京東對(duì)下沉市場(chǎng)的重視程度明顯提升，將預(yù)售期提前了2天，推出了史上最大力度的百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠，并重啟“京喜”主打下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，京東全站新用戶中，約40%來(lái)自京喜，約70%來(lái)自三到六線的下沉新興市場(chǎng)。我們認(rèn)為，京喜之所以在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的拉新能力，主要得益于拼團(tuán)及9.9元包郵的消費(fèi)模式，同時(shí)，平臺(tái)還提供了上億款1元產(chǎn)品，與吉登定制的9.9元電動(dòng)牙刷和與賽特斯定制的30元暖風(fēng)機(jī)均成為京喜“雙十一”期間的爆款商品。

本次“雙十一”折射出了哪些消費(fèi)變化？

1、下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含著對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的巨大需求

重識(shí)下沉市場(chǎng)：聚劃算“品牌折扣”是下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求的試金石，“雙十一”是下沉市場(chǎng)積蓄已久的消費(fèi)升級(jí)。下沉市場(chǎng)由農(nóng)民、三線及以下的城鎮(zhèn)居民及大城市的收入水平較低的年輕人組成，具有豐富多元的層次和結(jié)構(gòu)，并不等同于“中低端消費(fèi)市場(chǎng)”。2019年“雙十一”，各電商平臺(tái)均在下沉市場(chǎng)取得了優(yōu)異表現(xiàn)，但包裹的平均單價(jià)不降反升，根據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，今年天貓“雙十一”預(yù)售排行榜中，赫蓮娜、SK-II等國(guó)際大牌排名領(lǐng)先，小仙燉、燕之屋等“輕奢”滋補(bǔ)品也占據(jù)了半壁江山。截至11日中午12點(diǎn)，京東平臺(tái)上65英寸的電視及華為手機(jī)的成交額均同比翻倍，黑鯊游戲手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)400%?！半p十一”期間，各電商的“品質(zhì)特賣”所帶來(lái)的“渠道下沉”與消費(fèi)上行造就了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)爆發(fā)，未來(lái)，隨著高質(zhì)量商品的供給側(cè)改革，下沉市場(chǎng)有望成為電商交易額增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

2、拼多多上攻一、二線城市，意在提升客單價(jià)

拼多多采用“短平快”方式直接補(bǔ)貼用戶，意在吸引一、二線城市的消費(fèi)者。今年拼多多“雙十一”大促銷，不搞紅包、滿減、預(yù)售等復(fù)雜的促銷活動(dòng)，而是直接讓消費(fèi)者看到最低價(jià)。我們認(rèn)為，這種簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼模式，最大限度適應(yīng)了一、二線城市人群快節(jié)奏的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)智氪研究院數(shù)據(jù)，在本次的促銷活動(dòng)中，對(duì)于iPhone Xs Max、微軟Surface Laptop、索尼ILCE微單等對(duì)一、二線城市用戶吸引力較高的產(chǎn)品，在拼多多上的售價(jià)多低于其他電商；而對(duì)于日常生活用品，拼多多的售價(jià)多高于其他電商。事實(shí)上，在本次促銷活動(dòng)開始前，拼多多已有意占領(lǐng)一、二線城市用戶的心智，連續(xù)低價(jià)推出蘋果、華為、戴森等知名電子消費(fèi)品。本次“雙十一”，拼多多采取農(nóng)村包圍城市路線，意在改變其用戶結(jié)構(gòu)，提升客單價(jià)。

3、營(yíng)銷方式：從自然搜索轉(zhuǎn)向直播電商

在營(yíng)銷方面，電商直播是本次“雙十一”最大的變量。數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)超過(guò)50%的商家都在“雙十一”當(dāng)天開啟了直播，開場(chǎng)1小時(shí)3分鐘，直播帶貨成交額超過(guò)去年全天；8小時(shí)55分鐘，淘寶直播大盤的引導(dǎo)成交規(guī)模突破百億，覆蓋美妝、服飾、食品、家電、汽車等多品類。我們認(rèn)為，各平臺(tái)均默契地引入直播，主要為了提升平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率，以及更加貼合下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)物習(xí)慣。相比于傳統(tǒng)的售貨模式，直播電商存在如下優(yōu)勢(shì)：1）營(yíng)造購(gòu)物氛圍，激發(fā)購(gòu)買欲望：能夠更加生動(dòng)、直觀地傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，促進(jìn)用戶進(jìn)行購(gòu)買決策；2）提升購(gòu)物體驗(yàn)：實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式，較大程度上提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)；3）迅速匯集流量：頭部KOL能夠有效吸引粉絲觀看，短平快地為商家引流。同時(shí)，下沉市場(chǎng)的用戶更容易受到他人建議的引導(dǎo)，直播是天然的促銷手段。我們認(rèn)為，偏中心化的直播方式能夠提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，但應(yīng)該警惕頭部主播流量過(guò)于集中、削弱平臺(tái)議價(jià)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。

投資建議：下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)為電商營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，建議關(guān)注品牌電商龍頭

我們認(rèn)為，本次“雙十一”在用戶結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式及用戶需求等方面的調(diào)整，印證了下沉市場(chǎng)對(duì)品牌折扣商品的巨大需求潛力，而國(guó)際大牌也積極走下神壇擁抱下沉市場(chǎng)，“雙十一”已經(jīng)演變?yōu)橄鲁潦袌?chǎng)集中的消費(fèi)升級(jí)。高品質(zhì)商品的供給側(cè)改革，有望帶動(dòng)三四線城市消費(fèi)潛力的釋放，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“拼價(jià)格”，到了“拼性價(jià)比”、“拼生態(tài)”的階段，結(jié)合各電商平臺(tái)生態(tài)環(huán)境、品牌資源掌控力及后臺(tái)技術(shù)能力的情況，建議重點(diǎn)關(guān)注品牌電商龍頭阿里巴巴。

風(fēng)險(xiǎn)提示

1、電商行業(yè)在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的風(fēng)險(xiǎn)；2、用戶流量紅利消失的風(fēng)險(xiǎn)；3、新零售、阿里云板塊虧損持續(xù)擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)；4、直播電商對(duì)頭部主播依賴過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)等。

（編輯：張金亮）