波司登（03988）雙11數(shù)據(jù)點(diǎn)評：客群高端化、年輕化 消費(fèi)潛力持續(xù)激發(fā)

本文轉(zhuǎn)自微信公號“紡服新消費(fèi)馬莉團(tuán)隊(duì)”，作者：馬莉 陳騰曦 林驥川

投資要點(diǎn)

雙十一收官，波司登（03998）全品牌交出圓滿答卷：從當(dāng)日銷售數(shù)據(jù)來看，波司登主品牌天貓旗艦店銷售同比增長58%至6.5億元，全網(wǎng)銷售增長43%，線上線下全渠道銷售增長37%至10億元;綜合波司登、雪中飛、冰潔三品牌來看，天貓旗艦店銷售增長57.5%，全網(wǎng)增長49%。

天氣較去年同期偏暖背景下仍維持高增。本次雙十一前天氣明顯偏暖。以北京為例。2018年及2019年 11月1日至11月12日平均最高溫度分別為13.5/15.5℃，在此背景下公司仍展現(xiàn)高增，體現(xiàn)品牌、產(chǎn)品持續(xù)升級下消費(fèi)潛力持續(xù)激發(fā)?？腿焊叨嘶?、年輕化是本次雙十一銷售的亮點(diǎn)。

考察本次雙十一銷售結(jié)構(gòu)：①高端化趨勢明顯：1)城市層級上，一二線城市購買人數(shù)增長50%+;2)產(chǎn)品單價(jià)上，高客單商品(1800元以上)銷售額同比提升147%，占比同比提升56%，3)設(shè)計(jì)師系列銷售占比提升：設(shè)計(jì)師系列銷售同比增幅1139%，占比同比提升684%;②客戶年輕化：18-34歲消費(fèi)人數(shù)增長51%;③會員人數(shù)增長明顯，O2O占比提升：會員人數(shù)增長50萬，同增119%，體現(xiàn)客戶群體有效擴(kuò)大;線上線下互動強(qiáng)化，O2O發(fā)貨訂單占比同比提升77%。

新的一年公司在產(chǎn)品性能及品牌內(nèi)涵打造上繼續(xù)精益求精。(1)公司新產(chǎn)品從羽絨、面料、工藝上表現(xiàn)出的技術(shù)積淀和底蘊(yùn)明顯超出國內(nèi)其他競爭對手，產(chǎn)品在性能上追求極致。(2)公司1998年贊助中國登山隊(duì)登山珠峰、2019年5月用登峰系列再次贊助中國登山隊(duì)登山珠峰，與夏伯渝先生的合作更是體現(xiàn)出不一樣的攀登精神和中國精神。在產(chǎn)品極致性能和品牌內(nèi)涵打造的基礎(chǔ)上，公司在今年推出最高價(jià)11800的登峰系列，充分體現(xiàn)出公司對波司登品牌的自信。作為民族品牌的代表之一，公司表現(xiàn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌的打造能力。

盈利預(yù)測及投資建議：公司進(jìn)入銷售季節(jié)后營銷節(jié)奏有條不紊，9月米蘭時(shí)裝周設(shè)計(jì)師系列發(fā)布會邀請名模Kendal Jenner走秀、Nicole Kidman觀秀，同時(shí)聘請“帶貨女王”楊冪成為設(shè)計(jì)師系列代言人、10月登峰造極高端系列發(fā)布會反響強(qiáng)烈、并連續(xù)與包括Tom Hiddleston、Scarlett Johansson等大牌歐美演員合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品露出，營銷資源較去年同期更上層樓。

本次雙十一銷售結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)出產(chǎn)品及品牌升級帶來的銷售高端化以及客群年輕化和成果。繼續(xù)看好公司前景，預(yù)計(jì)FY20/FY21/FY22凈利潤為13.0億/16.9億/20.7億，同比增長32.5%/29.7%/22.4%，對應(yīng)PE 28.8X/22.2X/18.1X，維持“買入”評級。風(fēng)險(xiǎn)提示：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、天氣變化使終端零售需求不及預(yù)期。