中金數(shù)讀雙十一：呈現(xiàn)5大新特點，主要電商平臺銷量再創(chuàng)新高

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雙十一當天，各電商平臺銷售額約4101億元，同比+30%，再創(chuàng)新高。分平臺看：

1）天貓：雙十一主戰(zhàn)場，社交互動營銷發(fā)力，2019雙十一全天成交額2684億元，同比去年的2135億元增長25.7%，延續(xù)較快增速；天貓雙十一活動商品總數(shù)超過1000萬件，超過100萬款品牌新品在天貓首發(fā)，超過10萬商家開通直播；

2）京東：雙十一期間（11月1日至11日）成交額2044億元，同比去年的1598億元增長27.9%；生鮮1-10日累計銷售4萬噸；1-11日，全國90%區(qū)縣實現(xiàn)24小時達；

3）蘇寧：發(fā)力全場景智慧零售，雙十一當天全渠道訂單量增長76%，新增Super會員數(shù)超過百萬，旗下的家樂福中國雙十一累計銷售額31.2億元，同比增43%。

圖表: 歷年天貓雙十一銷售規(guī)模與用時對比

資料來源：億邦動力網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: 歷年雙十一當日各平臺銷售額份額

資料來源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

1）推新品：新品首發(fā)引爆流量，定制化開發(fā)提升轉化效率，天貓雙十一首發(fā)新品100萬款，占比超10%；京東亦成為較多快消品牌新品首發(fā)平臺。我們認為，天貓新品戰(zhàn)略的成功，印證了阿里平臺通過數(shù)據(jù)挖掘賦能品牌商戶的核心能力，而背后則離不開天貓新品數(shù)字系統(tǒng)、以及大數(shù)據(jù)等基礎設施的支持。2019年雙十一，新品戰(zhàn)略同樣作為核心戰(zhàn)略，引領各平臺銷售增長；

圖表: 天貓旗艦店新品銷售額占比提升

資料來源：天貓，中金公司研究部

2）新營銷：KOL直播帶貨成為熱點，營銷玩法持續(xù)升級，天貓預售期間直播引導成交額增長超15倍，薇婭、李佳琦預售直播觀看量均突破5,000萬人；商品預售在雙十一銷售總額中的比重超過30%；

圖表: 2019雙十一預售期間主播排行

資料來源：億邦動力網(wǎng)，新榜，中金公司研究部

圖表: 歷年雙十一全網(wǎng)預售占比

資料來源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

3）下沉渠道：各電商平臺紛紛聚焦下沉市場，結合社交拼團互動玩法和高性價比商品，把握小鎮(zhèn)青年消費需求，如蘇寧零售云等；

4）全場景融合：主流電商平臺紛紛整合線上線下流量，吃喝玩樂購全場景深度融合，如蘇寧“一小時場景生活圈”，阿里數(shù)字經(jīng)濟體24小時生活圈；

圖表: 蘇寧易購智慧零售場景布局

資料來源：蘇寧易購官網(wǎng)，中金公司研究部

5）體驗升級：物流設施進一步完善，購物體驗持續(xù)優(yōu)化。

2019年“雙十一”期間，美妝公司表現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力，以雅詩蘭黛為代表的國際一線品牌紛紛加大促銷投放力度，并牢牢占據(jù)銷售排行榜前列。從銷售趨勢來看，隨著直播、KOL帶貨等新模式的興起，美妝企業(yè)的競爭早已不僅是品牌力的角逐，更是對品牌營銷實力、產(chǎn)品打造、品牌號召力和供應鏈保障能力的綜合考驗。

1）美妝品牌2019年雙十一數(shù)據(jù)：從各平臺披露數(shù)據(jù)看，美妝板塊雙十一銷售表現(xiàn)較好，天貓銷售額全行業(yè)排名第3，天貓美妝僅1小時24分鐘，即破2018年雙十一全天記錄，前2小時銷售過億元品牌超30個；

圖表: 2019雙十一預售期間個護銷售排行（10.21-11.3）

資料來源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部  注：10月21至11月3日

圖表: 2019雙十一預售期間彩妝銷售排行（10.21-11.3）

資料來源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部  注：10月21至11月3日

2）美妝品牌雙十一亮點：①國際一線大牌加大打折促銷力度，搶占國內美妝市場，2019年“雙十一”預售榜單前十名均被國際品牌占據(jù)，前二十名中國品牌僅約5席；②多元營銷構建流量矩陣，KOL直播帶貨促成高效轉化，美妝品牌紛紛借力微博、小紅書、抖音等平臺布局多元營銷矩陣，并通過發(fā)力淘寶直播帶貨，完成流量收割和轉化，在 10月21到11月6日期間，薇婭的直播間一共出現(xiàn)了129個美妝品牌。

圖表: 美妝品牌直播情況及觀看量統(tǒng)計

資料來源：界面新聞，中金公司研究部

1）行業(yè)整體表現(xiàn)較好：全網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，雙十一當天，家具建材品類位居雙十一全網(wǎng)銷售第7大品類，排名同比提升2位；

圖表: 2019年雙十一全網(wǎng)銷售Top 10行業(yè)及其位次變化

資料來源：星圖數(shù)據(jù)，中金公司研究部

2）線上線下家居渠道進一步融合：預售期間紅星美凱龍（01528）采用流行的直播帶貨新玩法，助力線上線下場景互動；

3）細分板塊龍頭發(fā)力線上營銷，強者恒強：在銷售規(guī)模破億元的148個品牌中（截止2:00），家居品牌占據(jù)十余席，其中：索菲亞19小時實現(xiàn)8億元銷售額，歐派家居12小時實現(xiàn)3.6億元銷售額，芝華士全天實現(xiàn)5.2億元銷售額（+49%），顧家家居1.5小時即突破2億元銷售額；諾貝爾、箭牌分別用11/8小時突破2億銷售額。

圖表: 2019年雙十一期間軟體家居、定制家居、瓷磚等細分板塊龍頭銷售表現(xiàn)

資料來源：億邦動力網(wǎng)，各大品牌天貓旗艦店，中金公司研究部

格力在“雙十一”大幅降價，其中一款1P三級能效定頻空調價格低至1399元/臺，一款1P三級能效變頻空調價格低至1599元/臺。消費者在2019年1月1日-11月10日購買指定系列（俊越、T爽）產(chǎn)品的，可進入格力網(wǎng)“董明珠的店”申報差額補貼。公司宣傳總讓利高達30億元。雖然空調是雙寡頭壟斷市場，但需求持續(xù)下滑時也會出現(xiàn)價格戰(zhàn)。

圖表: 近期空調行業(yè)零售均價變動趨勢

資料來源：AVC，中金公司研究部

格力為什么大幅降價？1）2019年1月以來，格力定價偏高，市場份額下降。此外，格力2018年下半年壓庫存，導致目前渠道庫存偏高。格力期望搶到線上份額第一的地位，和產(chǎn)業(yè)地位匹配。2）本次大力度促銷的機型原來是線下導流機型，降價幅度在600元左右。我們認為“30億元補貼”應該不是對應產(chǎn)品實際降幅，而是對應產(chǎn)品標價的降幅（降幅1000元以上）。3）鼓勵消費者申報差價是格力推廣官方線上銷售平臺的做法。我們估計歷史整體銷量并不大，格力可以承受補貼，同時可以起到很好的宣傳作用。

物流訂單增速符合預期，行業(yè)運行效率提高。今年的雙十一延續(xù)過去的火熱勢頭，各家電商平臺均有參與，并且更多加入直播帶貨等新形式。天貓雙十一全天GMV 達2,684億元，同比上漲26%，根據(jù)菜鳥網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)，由此產(chǎn)生物流訂單12.92億單，同比上漲24%，增速符合預期。京東宣布全球好物節(jié)（從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒）期間累計下單2,044億元，同比大幅超越去年。根據(jù)國家郵政局的監(jiān)測數(shù)據(jù)，雙十一全天各郵政、快遞企業(yè)共處理5.35億快件，是二季度以來日常處理量的3倍，同比增長28.6%。

圖表: 雙十一當天菜鳥網(wǎng)絡的物流訂單數(shù)

資料來源：阿里巴巴，菜鳥網(wǎng)絡，中金公司研究部

雙十一物流訂單對于判斷未來趨勢仍有一定指導意義。雙十一對消費者網(wǎng)購習慣有培育作用，快遞公司為此而投放的產(chǎn)能也成為下一年業(yè)務量的支撐，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，當年11月的業(yè)務量有望成為下一年的月平均量，雖然隨著其他電商平臺在全年推出各類促銷活動，雙十一的拉動效應可能會略有減弱，二者可能發(fā)生一定的偏離，但仍具有現(xiàn)實的指導意義?？紤]到基數(shù)繼續(xù)增大，在絕對增量保持穩(wěn)中有增的情況下，我們預計2020年快遞業(yè)務量同比增速可能有所放緩，但由于其偏低端消費屬性，增速將呈現(xiàn)自然趨緩。

圖表: 根據(jù)歷史規(guī)律，11月的業(yè)務量峰值有望成為下一年的月均值，但指引的作用開始有所減弱

資料來源：國家郵政局，中金公司研究部

圖表: 快遞業(yè)務量拆分和預測

資料來源：國家郵政局，中金公司研究部

快遞公司旺季上調費用，應對成本上漲。此前中通（ZTO.US）和圓通相繼在官方網(wǎng)站上公告從11月11日起調整旺季費用，以此保證整個服務網(wǎng)絡的平穩(wěn)運行和服務質量。此外，各公司還通過加大自動化分揀、稱重等設備的和運力投入，結合數(shù)據(jù)和科技的指引，有助于降本增效。(編輯：劉瑞)