天風(fēng)證券：瑞幸（LK.US）門店擴張與品類拓展推動持續(xù)發(fā)展，階段性虧損謀取長期市場份額

本文來自“天風(fēng)證券”，作者：劉章明，馬松。

瑞幸（LK.US）打造高品質(zhì)、高性價比&高便捷，門店擴張&品類拓展推動持續(xù)發(fā)展。

瑞幸是中國新零售咖啡的代表，致力于成為中國領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商。瑞幸一直為客戶提供高品質(zhì)、高性價比&高便捷性的咖啡及其他產(chǎn)品，①高品質(zhì)：瑞幸咖啡與國內(nèi)外知名供應(yīng)商合作，打造全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，部分與星巴克（SBUX.US）供應(yīng)商重合，截止2019年6月底瑞幸咖啡在全球共有300+位“藍(lán)色伙伴”。瑞幸優(yōu)選上等阿拉比卡豆，與世界咖啡師冠軍團隊合作設(shè)計咖啡配方，進而保證咖啡口味；②高性價比：瑞幸在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在品牌成立初開展了大量優(yōu)惠活動獲取新客，同時瑞幸選擇湯唯、張震、劉昊然等成為形象代言人，為瑞幸進行品牌營銷進而樹立品牌形象，以高性價比改變咖啡消費觀念；③高便捷性：1）線下門店：瑞幸加速拓展線下門店，截止2019年6月底瑞幸咖啡共有門店2963家，預(yù)計2019年將新建超過2500家門店，總門店數(shù)將超過4500家，2021年門店目標(biāo)10000家；2）線上APP：瑞幸咖啡APP貫穿整個購買過程，為客戶提供100%無收銀環(huán)境，提高客戶體驗和運營效率，與順豐等合作提供30分鐘物流送達(dá)服務(wù)。同時，瑞幸還不斷的進行品類拓展，基于咖啡新零售模式精準(zhǔn)定位用戶群體，瑞幸不斷優(yōu)化產(chǎn)品種類，已形成“咖啡+輕食+新茶飲”的品類結(jié)構(gòu)。 

國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場增速快且潛力大，人均消費頻次&現(xiàn)磨咖啡滲透率有望提升。根據(jù)Frost&Sullivan提供的數(shù)據(jù)，2018年現(xiàn)磨咖啡零售總額約為390億元，預(yù)計2023年較2018年將提升4.05倍達(dá)1579億元，現(xiàn)磨咖啡在咖啡消費量中的占比將從25.0%提升到51.1%。我國人均咖啡消費頻次和現(xiàn)磨咖啡滲透率與發(fā)達(dá)國家相比有較大差距，2018年我國人均咖啡消費量僅為6.2杯，遠(yuǎn)低于日本（279.0杯）、美國（388.3杯）、德國（867.4杯）；現(xiàn)磨咖啡在咖啡消費中占比為25%，遠(yuǎn)低于臺灣（83.3%）、美國（80.7%）和日本（63.1%）。伴隨咖啡文化20年來的培育，疊加消費升級和互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利性提升，我國人均咖啡消費頻次和現(xiàn)磨咖啡滲透率將持續(xù)提升。 

星巴克已在國內(nèi)開設(shè)超過4000家門店，構(gòu)建“第三空間”消費場景模式。星巴克于1999年1月，在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)中國內(nèi)地第一家門店，中國已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場。截止目前，星巴克已經(jīng)在中國160多個城市開設(shè)了超過4000家門店，擁有55000多名星巴克伙伴。瑞幸與星巴克相比，在以下方面存在差異：①開店速度：星巴克每年開店數(shù)量超500家，預(yù)計2021年門店數(shù)量超5000家，瑞幸開店速度更快；②經(jīng)營模式：星巴克以“直營+加盟”的方式全球擴張，2017年下半年星巴克全面直營中國所有門店，瑞幸采取100%直營的方式；③門店選址：星巴克一般位于商場、辦公樓、高檔住宅區(qū)等地方，作為家庭和工作場所之外的“第三空間”，賦予咖啡社交屬性，而瑞幸位于辦公室、大學(xué)校園、加油站、休閑聚會等場景中，打造“無限場景”品牌戰(zhàn)略；④門店裝修：星巴克根據(jù)地點選擇不同的裝修風(fēng)格，裝潢較為精致，2018星巴克單店裝修成本平均為116.97萬美元，而瑞幸多采用開放式吧臺的設(shè)計，單店裝修成本平均為18.9萬元。在瑞幸橫空出世的沖擊下，星巴克與阿里達(dá)成了全方位零售合作協(xié)議，目前2900家門店提供與阿里合作的外送服務(wù)，同時推出“啡快”小業(yè)態(tài)概念店，主要服務(wù)那些用手機App點單、到店自取的消費者以及提供外送服務(wù)。 

瑞幸處于市場開拓階段，階段性虧損謀取長期市場份額。根據(jù)財報顯示，瑞幸2019Q1/Q2凈虧損為5.52/6.81億元，凈虧損有所增加，虧損問題是瑞幸在舍命狂奔階段遇到的最大問題。我們對瑞幸快取店進行單店模型測算，現(xiàn)以30平米為單店面積基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以測算出瑞幸快取店平均單店年利潤總額為-49.28萬元，處于虧損狀態(tài)，主要有以下原因：1）瑞幸咖啡仍處于推廣階段，飲品和食品定價偏低；2）每單配送費低于瑞幸咖啡支付給順豐的配送費，瑞幸咖啡仍處于補貼配送階段；3）目前部分快取店處于爬坡期，訂單量尚未飽和。因此，在瑞幸正處于市場開拓階段的當(dāng)下，需要不斷新開門店&用戶補貼等燒錢的方式挖掘市場潛力，進而擴大用戶群體，瑞幸虧損現(xiàn)象短期內(nèi)仍將持續(xù)。 

中國第二大咖啡連鎖品牌，門店擴張&品類拓展推動持續(xù)發(fā)展，階段性虧損謀取長期市場份額。預(yù)計2019-21年公司收入為49.78/110.90/198.50億元人民幣，當(dāng)前股價對應(yīng)PS分別為6.40/2.87/1.61倍。結(jié)合可比公司星巴克估值，給予公司2020年3.51倍PS，對應(yīng)目標(biāo)價23.45美元/股，首次覆蓋給予買入評級。

風(fēng)險提示：市場競爭激烈、現(xiàn)金流緊張、單店運營持續(xù)虧損、新零售不達(dá)預(yù)期（編輯：孟哲）