星巴克(SBUX.US)中國(guó)門(mén)店突破4000家！將開(kāi)設(shè)更多“啡快”門(mén)店，移動(dòng)訂單占比一成

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“小食代”，作者：何丹琳。

很快，你可能會(huì)看到更多“不一樣”的星巴克(SBUX.US)門(mén)店了。

這家全球最大的咖啡連鎖公司日前發(fā)布了2019財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)（截至到2019年9月29日的52周）。剔除業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)和外匯因素產(chǎn)生的3%的影響，星巴克第四季度的收入增長(zhǎng)為10％，主要驅(qū)動(dòng)力為全球同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%以及新增門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)7%。

小食代留意到，在當(dāng)天面向華爾街分析師舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）、星巴克首席財(cái)務(wù)官Pat Grismer和星巴克國(guó)際及渠道發(fā)展集團(tuán)總裁John Culver等管理層談及了該公司在2019財(cái)年如何加快中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，以及2020財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，包括開(kāi)出更多“啡快”門(mén)店等。

下面，我們一起來(lái)看看現(xiàn)場(chǎng)消息。

開(kāi)店是最大增長(zhǎng)動(dòng)力

該公司管理層在會(huì)上指出，第四季度，星巴克在中國(guó)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了5％，其中可比交易量增長(zhǎng)了2％；總交易量繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)；門(mén)店數(shù)量比上年增長(zhǎng)了17％，凈增201家門(mén)店，新店增長(zhǎng)速度“創(chuàng)下了新紀(jì)錄”。

“這表明我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)繼續(xù)保持著積極的勢(shì)頭。”約翰遜說(shuō)。

接著，他重點(diǎn)談及了星巴克在2019財(cái)年是“如何加快中國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度”的。他表示，回顧過(guò)去一年，星巴克在利用中國(guó)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)上所取得的進(jìn)展，主要包括強(qiáng)大的門(mén)店發(fā)展、數(shù)字化消費(fèi)者互動(dòng)的擴(kuò)張，以及引領(lǐng)品類(lèi)的創(chuàng)新。

門(mén)店發(fā)展仍然是星巴克在中國(guó)增長(zhǎng)的第一大推動(dòng)力。

據(jù)約翰遜在會(huì)上透露，2019財(cái)年，星巴克在中國(guó)凈增超過(guò)600家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)突破了4000家，同時(shí)保持了“一流的新店收益”。Culver在會(huì)上回答分析師提問(wèn)時(shí)提到，第四季度，星巴克中國(guó)收入增長(zhǎng)了18%，其中大部分是由新店推動(dòng)的。

在隨后的發(fā)言中，Grismer又補(bǔ)充道，星巴克在中國(guó)低線城市開(kāi)設(shè)的新店在該市場(chǎng)新增門(mén)店總數(shù)中的占比“明顯高于上年”，但投資回報(bào)仍然非常強(qiáng)勁。他認(rèn)為，這表明星巴克迎合了中國(guó)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)。

將開(kāi)設(shè)更多“啡快”門(mén)店

在擴(kuò)大門(mén)店覆蓋范圍的同時(shí)，星巴克中國(guó)還正在投資于創(chuàng)新的零售門(mén)店業(yè)態(tài)?！袄纭瓤臁⊿tarbucks Now）門(mén)店。”約翰遜在會(huì)上表示。

小食代介紹過(guò)，星巴克全球首家啡快?概念店今年7月在北京開(kāi)業(yè)。這一新型的星巴克門(mén)店集合了“在線點(diǎn)，到店取”的啡快服務(wù)、專(zhuān)星送外賣(mài)服務(wù)，以及到店堂食的顧客體驗(yàn)。

值得注意的是，“啡快”門(mén)店還可以分擔(dān)附近其他門(mén)店的外賣(mài)訂單。星巴克當(dāng)時(shí)在一份通報(bào)中介紹道，通過(guò)店內(nèi)的中央廚房，啡快概念店在客流高峰時(shí)段將分擔(dān)附近門(mén)店的專(zhuān)星送訂單，減少商圈內(nèi)其他門(mén)店顧客的等候時(shí)間，優(yōu)化其他門(mén)店的“第三空間”體驗(yàn)。

“我們看到這種新型門(mén)店的早期表現(xiàn)令人鼓舞。2020財(cái)年，我們計(jì)劃在中國(guó)一二線城市開(kāi)設(shè)更多‘啡快’新門(mén)店，作為‘第三空間’門(mén)店形式的一種補(bǔ)充，提高我們的市場(chǎng)滲透率。”約翰遜在會(huì)上說(shuō)。

展望2020財(cái)年，Grismer提到，預(yù)計(jì)在全球范圍內(nèi)新開(kāi)約2000家星巴克門(mén)店，超過(guò)一半將開(kāi)設(shè)在美國(guó)和中國(guó)，其中中國(guó)將新增約600家門(mén)店，同比增長(zhǎng)百分之十幾左右。同時(shí)，他表示，預(yù)計(jì)2020財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)為1%-3%之間。

移動(dòng)訂單占比一成

在數(shù)字化業(yè)務(wù)方面，約翰遜首先提到了星巴克會(huì)員的增長(zhǎng)?！拔覀?cè)?018年12月升級(jí)了星享俱樂(lè)部，持續(xù)快速吸收新會(huì)員加入。到第四季度末，活躍會(huì)員達(dá)到1000萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)45％。”他說(shuō)。

他表示，為了支持這一增長(zhǎng)，星巴克中國(guó)在今年9月對(duì)天貓旗艦店進(jìn)行了升級(jí)，提供會(huì)員專(zhuān)享的產(chǎn)品和定制禮物體驗(yàn)，并且會(huì)員能夠通過(guò)網(wǎng)購(gòu)積分。

其次，對(duì)于剛剛和阿里巴巴合作滿一年的星巴克外送服務(wù)，他表示已經(jīng)“超越了原定的目標(biāo)”，即到本財(cái)年末在100個(gè)城市的3000家星巴克提供專(zhuān)星送。據(jù)介紹，截至目前，專(zhuān)星送已經(jīng)覆蓋了80%的門(mén)店。

據(jù)他透露，第四季度，星巴克中國(guó)來(lái)自移動(dòng)訂單的銷(xiāo)售額占比達(dá)到了10％，其中7個(gè)百分比來(lái)自專(zhuān)星送，另外3個(gè)百分點(diǎn)來(lái)自啡快服務(wù)，即顧客手機(jī)下單、門(mén)店自提。

“中國(guó)消費(fèi)者比全球其他任何市場(chǎng)的消費(fèi)者都更加精通數(shù)字化。一年前我們并沒(méi)有外送或啡快，現(xiàn)在已經(jīng)占到了我們銷(xiāo)售組合中的10%?！彼f(shuō)。

小食代留意到，盡管收入占比提升，但外賣(mài)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率不如堂食。Grismer隨后在回答分析師提問(wèn)時(shí)透露，外賣(mài)的利潤(rùn)率稀釋了該公司的總利潤(rùn)率。不過(guò)，他又表示，由于外賣(mài)部分增加的主要是增量銷(xiāo)售，因此就算稀釋了利潤(rùn)率，它也增加了總利潤(rùn)。

最后，約翰遜還提到了星巴克中國(guó)的一些數(shù)字化顧客互動(dòng)的新嘗試。例如，第四季度，該公司通過(guò)天貓精靈智能音箱推出了星巴克語(yǔ)音下單訂購(gòu)和外送服務(wù)。

“我們持續(xù)改善圍繞移動(dòng)下單的顧客體驗(yàn)，這些豐富的數(shù)字化體驗(yàn)是星享會(huì)員數(shù)量加速增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，并為我們?cè)?020財(cái)年引入更多創(chuàng)新提供了巨大動(dòng)力。”他說(shuō)。

與雀巢的咖啡聯(lián)盟

據(jù)該公司管理層透露，在距離宣布與雀巢的聯(lián)盟一年之后，目前，星巴克已在30多個(gè)新市場(chǎng)上推出了“3個(gè)新的咖啡平臺(tái)”：分別為雀巢奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機(jī)配套開(kāi)發(fā)的星巴克咖啡膠囊，以及星巴克烘焙咖啡豆和研磨咖啡粉。

小食代介紹過(guò)，今年8月，雀巢和星巴克結(jié)成的全球咖啡聯(lián)盟正式發(fā)力中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，推出“星巴克家享咖啡”系列產(chǎn)品。同時(shí)，雙方還將為店外飲用場(chǎng)景提供 “星巴克咖啡服務(wù)”整體咖啡解決方案。

值得注意的是，這是星巴克咖啡產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首次正式進(jìn)入家用場(chǎng)景及戶外餐飲等店外渠道。

談到這一聯(lián)盟在中國(guó)的機(jī)會(huì)，Culver在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，“星巴克咖啡服務(wù)”將專(zhuān)注于辦公室、大學(xué)校園，以及五星級(jí)酒店。“餐飲服務(wù)將是一個(gè)巨大的機(jī)遇，我們對(duì)中國(guó)非常樂(lè)觀。”他說(shuō)。

“我們?cè)趧?chuàng)紀(jì)錄的時(shí)間內(nèi)提前做到了這些事情。除了咖啡平臺(tái)之外，第四季度，我們還在北美推出了新的產(chǎn)品類(lèi)別：星巴克奶精（Starbucks Creamers）?！奔s翰遜說(shuō)，展望未來(lái)，星巴克雀巢咖啡聯(lián)盟在2020財(cái)年上半年計(jì)劃在全球50個(gè)市場(chǎng)上提供產(chǎn)品。