第三空間理論失效？星巴克(SBUX.US)“借酒”澆愁

本文來自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”，作者：李健華。

下班或周末入夜，你和朋友來到環(huán)境舒適的咖啡店聊天。你發(fā)現(xiàn)，最新飲品菜單除咖啡外，還有咖啡特調(diào)的雞尾酒。這時(shí)你會(huì)怎么選？

根據(jù)寬咖啡創(chuàng)始人郭中杰的經(jīng)驗(yàn)，在傍晚6點(diǎn)后，人們?cè)诳Х鹊旰瓤Х葦?shù)量會(huì)下降30%，而此前郭中杰在咖啡店推出的雞尾酒銷量則會(huì)上升20%以上。

今年4月25日中國(guó)首家星巴克(SBUX.US)酒吧在上海外灘源開業(yè)，不到半年時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)，位于上海南京西路的星巴克烘焙工廠在10月6日悄悄試業(yè)酒吧服務(wù)，將二樓長(zhǎng)咖啡吧臺(tái)的一半改成酒吧吧臺(tái)。該業(yè)務(wù)將在10月18日正式營(yíng)業(yè)。

半年來，無論是星巴克推出的Bar Mixato酒吧業(yè)態(tài)，還是喜茶或奈雪の茶推出的茶+酒組合飲品，跨界業(yè)務(wù)此起彼伏，好不熱鬧。然而，關(guān)鍵問題是，它們的跨界對(duì)象為什么都是“酒”呢？

01 別讓年輕人跑了

上海南京西路星巴克烘焙工坊二樓的盡頭，是一長(zhǎng)條酒吧吧臺(tái)。觥籌交錯(cuò)，吧臺(tái)近20個(gè)座位在晚上8點(diǎn)已經(jīng)坐滿，位置不夠只能坐到其他飲品區(qū)。

店員Charles說，試營(yíng)業(yè)期間，酒吧會(huì)推出10多款酒類新品，10月18日正式營(yíng)業(yè)時(shí)，新品將達(dá)到30多款。

翻開酒單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有咖啡特調(diào)雞尾酒、茶瓦納特調(diào)雞尾酒、葡萄酒、精釀啤酒以及無酒精雞尾酒。價(jià)格并不便宜，以目前最受歡迎的兩款酒品為例，低酒精“冰川微光”和高酒精“反轉(zhuǎn)曼哈頓”都是108元/杯。

值得注意的是，無論是新開的烘焙工坊酒吧或是外灘源星巴克酒吧，都并非人們傳統(tǒng)印象中有DJ打碟、熱舞女郎、可以蹦迪的吵鬧場(chǎng)所，它們每天只營(yíng)業(yè)到晚上11點(diǎn)，準(zhǔn)確地說經(jīng)營(yíng)風(fēng)格更像清吧。

另一位店員Leah告訴我們，因?yàn)楹姹汗し蝗肆髁扛?，新的酒精飲品?huì)先在這里推出，較受歡迎的新款會(huì)復(fù)制到外灘源星巴克酒吧。

實(shí)際上，除了上海外灘源酒吧和即將在星巴克烘焙工坊推出酒吧業(yè)務(wù)外，接近一年時(shí)間，星巴克也在北京和深圳開設(shè)了酒吧。

一個(gè)疑問是，星巴克為什么要頻繁加碼酒吧業(yè)務(wù)？

“一到晚上，全世界喝咖啡的人都會(huì)變少，咖啡門店夜晚客流下降，房租等成本卻不會(huì)減少，這是很實(shí)際的問題?！痹谏虾＊?dú)立咖啡店CouchCafeIN創(chuàng)始人陳鏵看來，開設(shè)酒吧業(yè)務(wù)，在晚上吸引更多客人來到店里增加營(yíng)業(yè)收入，是星巴克在短時(shí)間內(nèi)加碼酒吧業(yè)務(wù)的最重要考慮因素。

據(jù)陳鏵透露，目前他了解的業(yè)內(nèi)知名咖啡店都開始考慮在晚上增加酒吧業(yè)態(tài)。

可以計(jì)算的一筆賬是：一杯普通的星巴克門店咖啡價(jià)格為30元以上，而星巴克酒吧的咖啡特調(diào)雞尾酒價(jià)格是108元，后者的營(yíng)收是前者的3倍。如果酒吧業(yè)務(wù)行得通，無疑是一筆可觀的收入。

CafeDeSOFA品牌創(chuàng)始人董孟浩在上海視察咖啡業(yè)務(wù)已有半年多了。

他觀察到上海咖啡店文化的一個(gè)現(xiàn)象：每到晚上7點(diǎn)，大部分獨(dú)立咖啡店已經(jīng)關(guān)門，但像皮爺咖啡這種推出深夜雞尾酒系列飲品的連鎖咖啡店，即使到晚上9點(diǎn)半仍然坐滿了人。

這種現(xiàn)象讓董孟浩一度無法理解。后來他分析，這一現(xiàn)象其實(shí)反應(yīng)了上海年輕人的生活文化時(shí)鐘——白天是小資文化，到太陽落山后，小資變成清吧文化，再晚一點(diǎn)才是夜店文化?！耙沟晡幕性谥芰眨@種清吧雞尾酒卻是every night，所以上海的威士忌和調(diào)酒酒吧特別多?！倍虾普f。

與董孟浩的觀察相吻合的，還有線上年輕人對(duì)輕酒精飲品的需求增長(zhǎng)。根據(jù)《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，線上酒水消費(fèi)的人群年輕化趨勢(shì)明顯，90后以及95后人群成為酒類消費(fèi)主力軍，其中年輕女性市場(chǎng)對(duì)于酒類品牌潛力更大，客單價(jià)增速遠(yuǎn)高于男性。

根據(jù)《2019年中國(guó)酒吧行業(yè)分析報(bào)告》顯示，酒吧行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2013年的201.9億元增長(zhǎng)到了2017年的438億元，并且有望在今年突破500億元。

02 星巴克的跨界基因

從咖啡到酒吧，跨度確實(shí)不小，畢竟是兩種不同的飲品。

要理解星巴克的跨界邏輯，必須先從源頭看清楚星巴克這家公司的基因——星巴克咖啡店創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的個(gè)人經(jīng)歷。

舒爾茨大學(xué)畢業(yè)后，第一份工作是在施樂紐約分公司做打印機(jī)銷售員，后來離開施樂去了一家進(jìn)口瑞典廚具的公司工作，這兩段工作經(jīng)歷并沒有與咖啡發(fā)生多少交集。

就連星巴克，也是舒爾茨在銷售廚具的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)的星巴克一直專注經(jīng)營(yíng)咖啡豆、茶葉和香料的生意，經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不大，只有4家分店。舒爾茨后來逐漸對(duì)咖啡萌生了興趣，毅然辭去高薪的廚具銷售工作，完成了第二次跨界跳槽。

一次到米蘭的出差，讓舒爾茨看到了咖啡店的未來——輕松的氣氛、舒適的社交空間才是真正吸引顧客來咖啡店的原因：“客人要的不是一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。”這就是他后來提出的“第三空間理論”的起源。

當(dāng)舒爾茨把星巴克跨界經(jīng)營(yíng)咖啡店的計(jì)劃與星巴克創(chuàng)始人商量時(shí)，被后者一口否定。舒爾茨并沒有放棄，1985年他再次離職并另立山頭，在西雅圖和溫哥華開辦自己的咖啡連鎖店。兩年后，他募集了足夠的風(fēng)投資金卷土重來買下星巴克全部股份。

2018年6月4日，把星巴克打造成世界500強(qiáng)的霍華德·舒爾茨宣布辭任CEO職位。至于他的未來動(dòng)向，據(jù)接近他的人士透露，他將來可能會(huì)涉足政治或參選美國(guó)總統(tǒng)，從商界到政界，舒爾茨有可能要完成人生第四次職業(yè)轉(zhuǎn)變。

可以說，舒爾茨一直玩著一款無限的人生游戲，而他悉心經(jīng)營(yíng)30余年的星巴克則流淌著跨界的血液和基因。從咖啡到酒吧，仍然適用于舒爾茨第三空間理論的邏輯。

雖然不斷跨界與變化是星巴克的基因，但近年來，中國(guó)本土咖啡品牌迅速崛起，讓星巴克感受到明顯壓力。

創(chuàng)辦18個(gè)月就上市的瑞幸咖啡(LK.US)就是當(dāng)中的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。通過外送服務(wù)，瑞幸咖啡有效獲取了線上份額。面對(duì)瑞幸，星巴克的第三空間理論似乎失靈了。

“不少客人工作太忙了，或者趕著去開會(huì)，這時(shí)路過咖啡店，只是想買一杯咖啡帶走?，F(xiàn)在出現(xiàn)了獨(dú)立咖啡店外帶咖啡和瑞幸這種外送服務(wù)后，他們都可以在公司享受一杯便宜的咖啡?！?/p>

陳鏵認(rèn)為，這正是瑞幸咖啡對(duì)星巴克沖擊最大的地方——“30元到40元一杯的星巴克咖啡，對(duì)這部分人是有壓力的，而星巴克的外帶咖啡價(jià)格與在店內(nèi)喝的價(jià)格是一樣的，他們并不愿意為星巴克的咖啡埋單。”

反觀瑞幸咖啡的價(jià)格，普遍僅為星巴克價(jià)格一半。通過更多的社交營(yíng)銷玩法，比如瑞幸咖啡的打折券，客人可能只需要付出十幾元甚至幾元錢的費(fèi)用就可以得到一杯咖啡。

面對(duì)瑞幸咖啡等中國(guó)同行的窮追猛打，星巴克沒有坐以待斃。

2018年是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)最重要的一年，星巴克并不愿意失去線上市場(chǎng)，它通過與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴旗下餓了么合作，后者為星巴克提供外送服務(wù)，并且打通星巴克的會(huì)員服務(wù)，此后星巴克在中國(guó)推出新品的頻率得以提升。

2019年Q2財(cái)報(bào)，二季度內(nèi)共獲得營(yíng)收63.1億美元，全球同店銷售增長(zhǎng)3%，星巴克CEO約翰遜說，這是美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)共同推動(dòng)的結(jié)果。

03 外灘源星巴克酒吧

與南京西路星巴克烘焙工坊酒吧的熱鬧相比，距離其5公里的外灘源星巴克酒吧似乎缺少了點(diǎn)煙火氣。

10月中旬，我們?cè)谕砩?0點(diǎn)前往探店，下車直入門店，迎面走出6位年輕客人。店內(nèi)，除了角落有一對(duì)情侶各自點(diǎn)了一杯雞尾酒，以及內(nèi)室長(zhǎng)條桌邊圍坐的四五位白領(lǐng)外，三四百平的酒吧內(nèi)并沒其他客人。

與烘焙工坊內(nèi)酒吧提供的飲食不同，外灘源星巴克酒吧除了提供咖啡特調(diào)雞尾酒等酒類飲品外，還有冷切肉拼盤、沙丁魚、蛋糕等食物供應(yīng)。

酒吧位置可能是人流不足的原因之一。外灘源星巴克酒吧與外灘仍然有一段距離，無論是市民、游客更多是匯集在外灘的黃浦江看夜景，或是到南京東路、淮海路逛街，人流難以流入外灘源。外灘源周邊都是高檔消費(fèi)區(qū)，要吸引普通消費(fèi)者或游客前去消費(fèi)，相對(duì)比較難。

或許星巴克的酒吧業(yè)務(wù)仍需要在宣傳營(yíng)銷方面加大力度，才能有助于這項(xiàng)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，這時(shí)候跟諳熟中國(guó)國(guó)情的瑞幸咖啡等本土品牌學(xué)習(xí)，未嘗不是一個(gè)方法。

畢竟，作為一家在中國(guó)立足的外企，星巴克的本土化仍有很多地方需要優(yōu)化，更何況是這項(xiàng)前景尚不明朗的酒吧業(yè)務(wù)。