解讀星巴克Q4財(cái)報(bào)：賽道擁堵加劇，咖啡巨頭還能笑多久

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“美股研究社”。

10月31日，星巴克(SBUX.US)公布了其2019財(cái)年第四季度。數(shù)據(jù)顯示，星巴克第四季度營(yíng)收67.47億美元，超出華爾街分析師此前預(yù)期。期內(nèi)，凈利潤(rùn)為8.029億美元，每股攤薄收益0.41美元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均高于去年同期。調(diào)整后的每股收益為0.70美元，同比增長(zhǎng)13%，符合分析師預(yù)期。

Q4財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步彰顯了其作為咖啡市場(chǎng)頭部企業(yè)的魅力，基于財(cái)報(bào)的較好表現(xiàn)，星巴克盤后股價(jià)漲超2%，扭轉(zhuǎn)了近日來(lái)股價(jià)持續(xù)飄綠的態(tài)勢(shì)。截止發(fā)稿時(shí)間報(bào)84.19美元，總市值1007.75億美元。

星巴克作為咖啡界的大佬，在行業(yè)內(nèi)的地位有目共睹。從全球視角來(lái)看，栽培咖啡已經(jīng)有2000多年的歷史，咖啡產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)近500年。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年全球約有超過(guò)1.2億從事咖啡生產(chǎn)相關(guān)工作的工作者，咖啡產(chǎn)業(yè)正成為全世界受眾范圍和從業(yè)范圍最大的餐飲品類之一。

可想而知，龐大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)也潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。正因?yàn)榭臻g的巨大，這一賽道的格局也正隨著年輕一代消費(fèi)習(xí)慣的變遷等因素的影響，發(fā)生著微妙的變化。即使是行業(yè)大佬，也逃避不了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，而在中國(guó)地區(qū)這一挑戰(zhàn)尤為明顯。美股研究社將通過(guò)這份最新財(cái)報(bào)來(lái)解讀其未來(lái)的一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

營(yíng)收超預(yù)期運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13%，美國(guó)銷售額的增長(zhǎng)提振業(yè)績(jī)

從營(yíng)收來(lái)看，該季度星巴克營(yíng)收67.47億美元，同比增長(zhǎng)7%，高于分析師預(yù)期的66.8億美元。其中，美洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至46.51億美元，高于分析師預(yù)期的4%，其中美國(guó)通電銷售額則增長(zhǎng)6%，成本季度業(yè)績(jī)得以提振的主要功臣。國(guó)際業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)6%至15.72億美元。全球同店銷售額同比增長(zhǎng)5%，國(guó)際業(yè)務(wù)同店銷售額增長(zhǎng)3%，中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)4%。

從利潤(rùn)方面來(lái)看，該季度，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13%至10.83億美元；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)16.1%，上年同期為15.2%。凈利潤(rùn)延續(xù)了上個(gè)季度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，當(dāng)季為8.029億美元，高于去年同期的7.588億美元。合每股收益0.67美元，同樣高于去年同期的0.36美元。調(diào)整后每股收益為0.70美元，同比增長(zhǎng)13%，符合分析師預(yù)期。

從新開(kāi)門店數(shù)量來(lái)看，該季度，星巴克新開(kāi)了630家門店（凈值），截至季度末為止門店總數(shù)同比增長(zhǎng)7%至31256家。向股東返還了120億美元的現(xiàn)金之外，還宣布將季度股息調(diào)高14%至每股0.41美元。

同時(shí)，財(cái)報(bào)還表示，預(yù)計(jì)2020財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在6%到8%之間；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將在8%到10%之間。按公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)每股收益將達(dá)2.84-2.89美元，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)的每股收益將達(dá)3.00美元到3.05美元。全球同店銷售額將增長(zhǎng)3%到4%。預(yù)計(jì)全球新開(kāi)門店數(shù)量（凈值）將達(dá)2000家左右，其中中國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)率將在10%到19%區(qū)間的中段。資本支出將達(dá)約18億美元。

綜上來(lái)看，星巴克新一季的財(cái)報(bào)表現(xiàn)尚佳，盤后股價(jià)的上漲亦可窺得資本市場(chǎng)對(duì)其持有的樂(lè)觀態(tài)度。當(dāng)然，星巴克面臨的一些挑戰(zhàn)仍然也不能忽視的。

咖啡賽道越來(lái)越擠，星巴克面臨的挑戰(zhàn)仍在加劇

星巴克目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要是兩方面。一方面，雖然財(cái)報(bào)顯示中國(guó)同店銷售額在Q4錄得4%的增速，但未來(lái)的增長(zhǎng)速度仍存挑戰(zhàn)。另一方面，便是來(lái)自多方對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

1、目前中國(guó)同店銷售額雖增長(zhǎng)4% 但未來(lái)銷售額的增速仍存挑戰(zhàn)

最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)同店的銷售額增長(zhǎng)4%。在對(duì)未來(lái)的展望中，星巴克對(duì)中國(guó)地區(qū)的新開(kāi)門店數(shù)量的增長(zhǎng)率為10%至19%，這是一個(gè)不小的比重，也表明了星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

同時(shí)，上一期的財(cái)報(bào)顯示，截至當(dāng)季的報(bào)告期內(nèi)，星巴克全球門店20626家，比去年同比增加7%，有近三分之一的新店都開(kāi)在中國(guó)。這也進(jìn)一步表明中國(guó)市場(chǎng)在其業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵性。

但對(duì)于中國(guó)地區(qū)銷售量的增長(zhǎng)，星巴克實(shí)際上是背負(fù)著一定壓力的。

事實(shí)上，星巴克亞太地區(qū)的同店銷售額在2011年以來(lái)就一直處于放緩的狀態(tài)，到2018年甚至已經(jīng)接近為零。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從同店銷售增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年Q2、Q3的全球營(yíng)收環(huán)比增速均為0，2018年Q3中國(guó)區(qū)同店銷售同比下降2%，是9年來(lái)第一次下降，成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率數(shù)據(jù)來(lái)看，亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率自2018年Q2以來(lái)也在顯著下滑。

中國(guó)區(qū)是星巴克在美國(guó)市場(chǎng)外最重要的海外市場(chǎng)，屬于星巴克的基本盤之一?；颈P一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)其影響是顯而易見(jiàn)的。中國(guó)區(qū)出現(xiàn)問(wèn)題，很大原因在于中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈。新模式、新門店層出不窮，速溶咖啡、即飲咖啡、咖啡機(jī)咖啡、便利店咖啡、外賣咖啡、快餐咖啡以及專業(yè)咖啡館咖啡這些不同的模式、產(chǎn)品相互交融。

雖然在2018年Q4星巴克的同店銷售額逐漸觸底反彈。今年二季度，這一數(shù)據(jù)也回復(fù)增長(zhǎng)到了5%，本季度的最新財(cái)報(bào)也有較好的表現(xiàn)。但對(duì)于處于專業(yè)咖啡館咖啡這個(gè)模式頂端的星巴克，也架不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其他維度的市場(chǎng)對(duì)星巴克產(chǎn)生不同程度的沖擊。

隨著這一市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，這一挑戰(zhàn)仍會(huì)繼續(xù)。中國(guó)地區(qū)銷售額能否持續(xù)增長(zhǎng)，還有待觀察。

2、中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆布局 進(jìn)一步瓜分星巴克市場(chǎng)份額

據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，即飲咖啡近十年的復(fù)合增長(zhǎng)率為15%，預(yù)測(cè)到2021年，中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)容量將達(dá)到149億元。正是嗅到即飲咖啡市場(chǎng)強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，2018年開(kāi)始，新勢(shì)力崛起，老品牌發(fā)力，各大品牌紛紛角逐即飲咖啡市場(chǎng)。

星巴克在進(jìn)入中國(guó)的19年里，始終不乏挑戰(zhàn)者。無(wú)論是英國(guó)Costa還是香港太平洋、韓國(guó)漫咖啡，都不過(guò)是讓星巴克的位置愈發(fā)鞏固。但后起之秀的瑞幸咖啡(LK.US)，僅用半年的時(shí)間就在全國(guó)13個(gè)城市布局了809家店，銷售出1800余萬(wàn)杯咖啡，而且還帶動(dòng)了一大批新零售咖啡的誕生。除了瑞幸咖啡，還有中石化易捷、OYO蘇寧小店等等都在布局咖啡業(yè)務(wù)。這讓星巴克不得不警惕起來(lái)。

畢竟，在星巴克的這份最新財(cái)報(bào)中可以看出，在2020財(cái)年中國(guó)地區(qū)新開(kāi)門店數(shù)量將達(dá)2000家左右，增長(zhǎng)率會(huì)在10%至19%的中斷區(qū)間。進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)，可以看出星巴克存在的焦慮。

一方面，低價(jià)沖擊某種意義上也會(huì)影響星巴克的潛在消費(fèi)者人群。另一方面，對(duì)手的快速增長(zhǎng)也會(huì)搶去部分市場(chǎng)份額。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在15個(gè)月內(nèi)，銷量9000萬(wàn)杯、復(fù)購(gòu)率54%。并且，獲客成本已經(jīng)從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

雖然目前的瑞幸處于虧損階段，但高復(fù)購(gòu)率和逐漸降低的獲客成本給投資人打了一劑強(qiáng)心劑。而且短期的虧損并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于虧損的前提下各類指標(biāo)是否成一個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)。早期Uber、谷歌雖然虧損，但可以不斷開(kāi)辟疆土，找到屬于自身的康莊大道，以至于支撐起其龐大的市值，便是很好的前車之鑒。

此外，截至今年3月31日，18個(gè)月以來(lái)，瑞幸咖啡在中國(guó)28個(gè)城市拓展了2370家門店，積累了1680多萬(wàn)用戶。并計(jì)劃到年底，將門店數(shù)擴(kuò)張到4500家，成為中國(guó)咖啡連鎖門店數(shù)最多的品牌。這意味著，瑞幸咖啡的目標(biāo)是2019年中國(guó)店面數(shù)全面超越星巴克，成為體量上中國(guó)咖啡連鎖的冠軍。

瑞幸咖啡野心不小，星巴克自然不會(huì)很輕松。有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，瑞幸咖啡便已經(jīng)占據(jù)了超過(guò)2%的中國(guó)咖啡市場(chǎng)份額，而做到這一成績(jī)，瑞幸僅用了半年時(shí)間。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型及金融消費(fèi)，帶給星巴克的想象空間到底有多大？

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展空間也是各家爭(zhēng)相角逐的主要原因之一。據(jù)咨詢公司預(yù)測(cè)，2017-2025年間，中國(guó)咖啡店市場(chǎng)的銷售額將以15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年將達(dá)到1000多億元，咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到8-10萬(wàn)家。

而這也是星巴克積極打"本土"牌的主要原因之一。

1、星巴克牽手阿里巴巴 但瑞幸背后也有騰訊做支撐

據(jù)2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，星巴克在中國(guó)咖啡連鎖店市場(chǎng)占據(jù)了80%的份額，可以說(shuō)戰(zhàn)斗力強(qiáng)勁。但鑒于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的千變?nèi)f化，即使是咖啡界的大佬也要在市場(chǎng)規(guī)律面前低頭。

在中國(guó)市場(chǎng)作為星巴克基本盤的情況下，積極適應(yīng)新零售市場(chǎng)的變化，才是星巴克解決問(wèn)題的關(guān)鍵。過(guò)去已經(jīng)有無(wú)數(shù)企業(yè)證明，忽視中國(guó)市場(chǎng)接地氣的打法最終會(huì)遭受本土企業(yè)的顛覆。星巴克主動(dòng)去適應(yīng)外賣市場(chǎng)、到家市場(chǎng)，甚至還展開(kāi)數(shù)字化改造，本土化能力的確有所展現(xiàn)。

去年8月份，聯(lián)合阿里巴巴(BABA.US)展開(kāi)一系列接地氣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。線上線下的融合，和餓了么展開(kāi)合作，"數(shù)字化升級(jí)"為星巴克注入能量，切入了生活服務(wù)領(lǐng)域的全新賽道，成為了行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新者。這已經(jīng)在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)中得以體現(xiàn)，上個(gè)季度，星巴克中國(guó)/亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13億美元，同比增長(zhǎng)9%，同店銷售額同比增長(zhǎng)5%。星巴克股價(jià)也一路上揚(yáng)，升至86美元左右。而這個(gè)季度中國(guó)區(qū)同店銷售額增長(zhǎng)4%也是一個(gè)很好的證明。

但中國(guó)市場(chǎng)主打互聯(lián)網(wǎng)咖啡的瑞幸發(fā)展勢(shì)頭不賴。隨著星巴克站隊(duì)阿里巴巴，瑞幸也就順理成章的牽手了騰訊。去年9月份騰訊便已經(jīng)與瑞幸達(dá)成了戰(zhàn)略合作。依仗騰訊的流量，希望通過(guò)流量、技術(shù)、場(chǎng)景以及經(jīng)營(yíng)管理的多方面助力，共同建立起良好的行業(yè)生態(tài)。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特最新發(fā)布的報(bào)告，隨手可得的即飲咖啡本身能更快捷地讓年輕一代感覺(jué)到放松與清醒，這也正是瑞幸咖啡的優(yōu)勢(shì)。此外，還有一大批新零售咖啡，以及Costa等大牌。這樣看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)究竟會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，依然有待觀察。

2、 虛擬貨幣消費(fèi)APP 會(huì)否為星巴克創(chuàng)造更多營(yíng)收？

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)積極適應(yīng)新零售市場(chǎng)的變化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對(duì)自身移動(dòng)支付的搗鼓也沒(méi)有落下。

據(jù)悉，星巴克要與美國(guó)洲際交易所于明年上半年推出一個(gè)用虛擬貨幣消費(fèi)的APP，旨在讓消費(fèi)者和商家可以在一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)上無(wú)縫購(gòu)買、出售、存儲(chǔ)和消費(fèi)數(shù)字資產(chǎn)，雙方已經(jīng)醞釀這項(xiàng)合作有一年之久。

做咖啡生意的星巴克是要開(kāi)始玩金融了嗎？

據(jù)星巴克透露，這款虛擬貨幣APP并不是指可以直接使用虛擬貨幣交易，而是需要用戶將類似比特幣這樣的虛擬貨幣轉(zhuǎn)換成美元后，再購(gòu)買星巴克店內(nèi)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，星巴克的這一舉措，是為了將咖啡生意做得更好而推出的。

事實(shí)上，這也不是星巴克第一次跨界做金融了。早在2009年，星巴克就推出了自己的移動(dòng)支付系統(tǒng)，甚至在2018年時(shí)成為了美國(guó)移動(dòng)支付的"一哥"。但這項(xiàng)移動(dòng)支付軟件只能在其店內(nèi)使用，使得其增長(zhǎng)潛力變得十分有限。這次的虛擬貨幣消費(fèi)APP，可以理解為是其在這一領(lǐng)域的新探索，但能否通過(guò)這一APP賺回自己的市場(chǎng)份額仍然難說(shuō)。何況，目前來(lái)講這個(gè)新的平臺(tái)能不能如期上市，也還存在諸多的不確定性。

綜合來(lái)看，星巴克這一季的新財(cái)報(bào)表現(xiàn)尚佳，但也有大大小小的絆腳石。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸咖啡的沖擊下，星巴克也正在不斷的改變。當(dāng)然，咖啡市場(chǎng)想要留住顧客，歸根結(jié)底還是要做到迎合消費(fèi)者口味以及順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的變遷。如此，才能獲得最根本的增長(zhǎng)動(dòng)力。對(duì)于未來(lái)星巴克在咖啡市場(chǎng)的走勢(shì)，美股研究社也將持續(xù)關(guān)注它的下一步發(fā)展。