K12雙巨頭卡位千億市場(chǎng)：好未來（TAL.US）押注線上 新東方（EDU.US）線下擴(kuò)張

本文來自微信公眾號(hào)“深響”，作者：依民。

核心觀點(diǎn)

好未來（TAL.US）虧損擴(kuò)大與不斷上漲的成本有關(guān)。今年6、7、8三個(gè)月份，好未來銷售和營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到2.633億美元。新東方（EDU.US）利潤(rùn)增長(zhǎng)得益于成本控制能力。面對(duì)市場(chǎng)潛力，新東方偏好線下擴(kuò)張，好未來選擇加大線上投入。

財(cái)報(bào)季到，國(guó)內(nèi)K12教育市場(chǎng)雙巨頭新東方、好未來一前一后交出最新成績(jī)單，僅從數(shù)據(jù)來看，喜憂參半。

10月22日，新東方發(fā)布了截至8月31日的2020財(cái)年一季度業(yè)績(jī)，收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)：?jiǎn)渭緺I(yíng)收達(dá)10.72億美元，同比增速24.6%，符合市場(chǎng)預(yù)期;歸母凈利潤(rùn)達(dá)2.09億美元，同比增長(zhǎng)69.6%，超越市場(chǎng)預(yù)期。

10月24日，好未來公布其截至8月31日的2020財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收從上年同期的6.998億美元增長(zhǎng)到本季的9.366億美元，增幅為33.8%;歸屬于好未來的凈虧損為1440萬美元，去年同期歸屬于好未來的凈利潤(rùn)為7700萬美元。

簡(jiǎn)單來說，新東方凈利表現(xiàn)搶眼;好未來延續(xù)了上季的虧損態(tài)勢(shì)，凈虧損持續(xù)擴(kuò)大近兩倍。

盈利和虧損背后是復(fù)雜的選擇題：押注線上還是線下?看重長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)還是當(dāng)下盈利?對(duì)此，新東方與好未來給出了不同的答案。

要盈利還是要未來?

好未來要未來。

今年7月25日，好未來公布本財(cái)年第一季度報(bào)告，錄得730萬美元凈虧損——這是好未來狂奔9年后的首次虧損，受此影響，財(cái)報(bào)公布后好未來股價(jià)一度跌幅達(dá)14%。虧損的態(tài)勢(shì)延續(xù)到了本季度，最新公布的財(cái)報(bào)中，好未來的凈虧損額幾乎翻倍，達(dá)到1440萬美元。

虧損擴(kuò)大與不斷上漲的成本有關(guān)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年二季度，好未來營(yíng)業(yè)成本和費(fèi)用為8.721億美元，同比增長(zhǎng)40.6%，其中：

收入成本為4.188億美元，同比增長(zhǎng)27.1%;銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為2.633億美元，同比增長(zhǎng)73.5%;一般及管理費(fèi)用為1.9億美元，同比增長(zhǎng)36.9%。

可以看出，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)尤為迅猛，不僅同比增長(zhǎng)73.5%，相較上季的1.55億美元環(huán)比也增長(zhǎng)了近73.1%。這與二季度的時(shí)間區(qū)間有關(guān)，二季度為6、7、8三個(gè)月份，剛好覆蓋暑假前一個(gè)月和暑假期間，而6月到9月是暑假及秋季開學(xué)季營(yíng)銷期，屬于教育機(jī)構(gòu)的兵家必爭(zhēng)之地。今年暑期，國(guó)內(nèi)K12在線教育公司集體掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)，好未來也攜資本入場(chǎng)。

此前曾有報(bào)道提及，今年暑假，“學(xué)而思網(wǎng)校投入了8到10個(gè)億，猿輔導(dǎo)應(yīng)該在4到5個(gè)億，作業(yè)幫投入4個(gè)億左右，這三家加起來到了20億左右，整個(gè)行業(yè)加起來40多個(gè)億肯定是有?！苯Y(jié)合好未來的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，針對(duì)今年暑期的招生窗口期，好未來確實(shí)投入巨大。

好消息是，在猛烈的市場(chǎng)攻勢(shì)下，好未來二季度總學(xué)生人次(長(zhǎng)期正價(jià)課)突破340萬，同比增長(zhǎng)54.5%，學(xué)生人數(shù)增加主要是由于小班課和在線課程入學(xué)人數(shù)增加。對(duì)于在今年暑期大戰(zhàn)中遭遇后來者貼身追趕的好未來說，這一數(shù)字足夠撫慰人心。

從好未來財(cái)報(bào)營(yíng)收、凈利及成本的數(shù)據(jù)和變化趨勢(shì)來看，好未來加碼線上業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略仍未被動(dòng)搖，盡管線上線下業(yè)務(wù)比例的改變將對(duì)其營(yíng)收、凈利、毛利產(chǎn)生影響，但面對(duì)在線教育快速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)，好未來選擇犧牲一時(shí)所得，豪賭未來。

與好未來加大投入的戰(zhàn)略相比，新東方顯得保守許多。

新東方在本季收入和利潤(rùn)錄得雙增長(zhǎng)，不過與2018財(cái)年的營(yíng)收高速增長(zhǎng)相比，如今新東方的營(yíng)收增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩。

在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的同時(shí)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)仍接近70%，需歸功于新東方的成本控制能力，財(cái)報(bào)顯示本季度新東方成本分別為：

收入成本為4.4億美元，同比增長(zhǎng)19.8%;銷售、營(yíng)銷費(fèi)用為1.01億美元，同比增長(zhǎng)1.9%;行政管理費(fèi)用為2.8億美元，同比增長(zhǎng)21.6%。

各項(xiàng)成本的增速均低于營(yíng)收增速，且銷售、營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)微乎其微，考慮到本季度為暑期招生窗口期，新東方在營(yíng)銷方面的投入確實(shí)非常克制。與好未來各項(xiàng)成本同比均高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)相比，新東方在成本控制上顯得穩(wěn)健許多。

雖然新東方在線已經(jīng)分拆并在香港上市，但新東方財(cái)報(bào)仍然并入了新東方在線的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，本季財(cái)報(bào)中，新東方并未具體披露線上線下業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比例，但從此前新東方在線披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，新東方線上業(yè)務(wù)發(fā)展不妙。

在本季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，新東方將本季利潤(rùn)提升的原因歸結(jié)為三點(diǎn)：規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張;成本控制在可控范圍內(nèi);以及平均產(chǎn)品價(jià)格從200元人民幣提升至400元/課時(shí)，三個(gè)原因重要性依次遞減。而“大部分的增長(zhǎng)都來自于線下業(yè)務(wù)，尤其是K-12業(yè)務(wù)。”

從財(cái)報(bào)電話會(huì)議傳遞的信息來看，對(duì)于接下來的發(fā)展策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，新東方顯然更在意線下業(yè)務(wù)的增速。不過，值得警惕的信號(hào)是，新東方營(yíng)收增長(zhǎng)的速度已經(jīng)在放緩，而持續(xù)挖掘線下增長(zhǎng)潛力的策略將遭遇來自頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及地方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的分流和競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模擴(kuò)張、成本控制以及產(chǎn)品價(jià)格提升的可持續(xù)性將決定新東方財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的未來走向。

向下走，向上走

國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)空間巨大，但目前仍比較分散。

根據(jù)德勤2018年年底發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣2.68萬億元，K12是細(xì)分市場(chǎng)的前三名之一，預(yù)期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬億元，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

而目前好未來截至2019年2月28日的2019財(cái)年，總收入僅為25.6億美元(176億人民幣)，雖然其中也包含了早教、個(gè)人培訓(xùn)、在線教育等部分的業(yè)務(wù)的收入，相較于整體教育市場(chǎng)來說占比仍然相對(duì)較低。在好未來，學(xué)而思網(wǎng)校只貢獻(xiàn)了不到20%的營(yíng)收，線上的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

同時(shí)，教育市場(chǎng)迎來了新一批家長(zhǎng)群體：從2018年開始，K12在線教育行業(yè)的學(xué)生用戶已全部變成00后，相比于 80后和90后，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿更強(qiáng)，消費(fèi)偏好更獨(dú)特，對(duì)個(gè)人體驗(yàn)更重視。而這批學(xué)生的父母，則多是80后、90后，他們普遍受教育程度更高，重視孩子的教育問題。

因此，當(dāng)下的教育市場(chǎng)呈現(xiàn)整體較為分散、線上滲透率還不算高的整體趨勢(shì)。無論對(duì)于新東方還是好未來，這都意味著巨大的機(jī)會(huì)所在。

向下沉市場(chǎng)走是新東方、好未來線下擴(kuò)張的共同策略。

截至8月31日，新東方共有學(xué)習(xí)中心總數(shù)1261家，與去年同期相比凈增161家(2018年同期學(xué)習(xí)中心總數(shù)為1,100家)，與上季度相比凈增7家(2019財(cái)年第四季度學(xué)習(xí)中心總數(shù)為1,254家)，學(xué)?？倲?shù)95家;好未來在69個(gè)城市共設(shè)有758個(gè)教學(xué)中心，過去的六個(gè)月新進(jìn)入了13個(gè)城市，新增了82個(gè)教學(xué)中心。雙方在線下的擴(kuò)張都在持續(xù)。

根據(jù)新東方、好未來在上一財(cái)年年報(bào)披露的信息，目前，其線下教學(xué)點(diǎn)多數(shù)仍分布在北上廣深及杭州、成都、武漢、天津、南京等一二線城市，但是兩家公司都在快速往更多城市拓展，滄州、秦皇島、邯鄲等相對(duì)低線的城市已經(jīng)成為新東方、好未來的新戰(zhàn)場(chǎng)。

新東方教學(xué)點(diǎn)及學(xué)校城市分布情況(2019財(cái)年數(shù)據(jù))

好未來教學(xué)中心城市分布情況(2019財(cái)年數(shù)據(jù))

而面對(duì)教育產(chǎn)業(yè)線上滲透率仍然較低，且新一代家長(zhǎng)和學(xué)生群體對(duì)線上的接受度更高的現(xiàn)狀，向線上業(yè)務(wù)加大投入也成為新東方、好未來的共識(shí)，但從上文對(duì)好未來、新東方財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析中可以看出，二者的決心和執(zhí)行力度存在較大差異。

新東方和好未來，市值分別在180億美元左右與250億美元左右，作為國(guó)內(nèi)兩家頭部教育公司，這是目前教育公司在資本市場(chǎng)所能達(dá)到的最高價(jià)值。但是與龐大的教育市場(chǎng)相比，即使如新東方、好未來這樣的巨頭，也只是分到市場(chǎng)的一小杯羹。

更大的市場(chǎng)空間還在被散落各地的小機(jī)構(gòu)分食著，這是所有教育公司的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)足夠支撐一家千億美金市值的公司。誰能吃下這個(gè)市場(chǎng)，誰就將邁入千億美金俱樂部。線上機(jī)構(gòu)認(rèn)為，與線下偏重的運(yùn)營(yíng)方式相比，線上能夠以更快的速度搶占市場(chǎng)。線下機(jī)構(gòu)也認(rèn)為，教育始終不能以純線上的方式解決。

兩種思維的碰撞，正分別體現(xiàn)在好未來和新東方的重點(diǎn)投入方向上。

整體來看，好未來將未來的驅(qū)動(dòng)力重點(diǎn)放在了線上業(yè)務(wù)上，而新東方則選擇從線下擴(kuò)張尋求突破。兩大教育巨頭殊途同歸——走入K12賽道，隨后又選擇了不同的擴(kuò)張策略。短期來看，這一策略還將持續(xù)，而受此影響，教育市場(chǎng)地方小機(jī)構(gòu)的擠出效應(yīng)將更加明顯。