新股解讀丨JS環(huán)球過聆訊，“九陽神功”難護(hù)體

日本消費(fèi)社會研究家三浦展在其暢銷書《第四消費(fèi)時代》中按照消費(fèi)習(xí)慣的變遷，把日本分成四個時代。按照三浦展的劃分，日本在21世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入到第四消費(fèi)時代，即“共享”消費(fèi)時代，而其他大多數(shù)國家正處在第三消費(fèi)時代或者第二消費(fèi)時代向第三消費(fèi)時代過度時期。

第三消費(fèi)時代的典型特征是，消費(fèi)的個人化趨勢崛起，消費(fèi)者追求產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌的個性化、多樣化以及差異化。這個特征在家電行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。眾所周知，在以家庭為中心的第二消費(fèi)時代，傳統(tǒng)家電三件套——冰箱、洗衣機(jī)、電視是家家戶戶的標(biāo)配電器。在第二消費(fèi)時代向第三消費(fèi)時代過度的時期，代表消費(fèi)進(jìn)一步升級，以及彰顯消費(fèi)者個性以及生活品味的小家電異軍突起，并展現(xiàn)出長盛不衰的增長動能。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計(jì)，全球小家電的市場規(guī)模從2014年的779億美元增加到2018年的983億美元，復(fù)合年增長率為6.0%，且預(yù)計(jì)到2023年達(dá)到1446億美元，2018年至2023年的復(fù)合年增長率為8.0%。

2014年至2018年，按零售額計(jì)，美國小家電市場從213億美元增至250億美元，復(fù)合年增長率為4.2%，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到323億美元，2018年至2023年的復(fù)合年增長率為5.3%。

按零售額計(jì)，中國小家電市場的市場規(guī)模從2014年的162億美元增至2018年的237億美元，復(fù)合年增長率為10.0%，預(yù)計(jì)2018年至2023年的復(fù)合年增長率為11.6%，零售額將于2023年達(dá)409億美元。

可見，全球小家電市場規(guī)模未來還會加速增長，中國會成為小家電市場發(fā)展最重要的引擎，個中投資機(jī)遇需要好好把握。

JS環(huán)球過聆訊，海外業(yè)務(wù)為關(guān)注焦點(diǎn)

智通財經(jīng)APP了解到，全球領(lǐng)先的開發(fā)、制造及營銷小家電的JS環(huán)球生活（下稱“JS環(huán)球”）近期通過港交所聆訊。據(jù)悉，JS環(huán)球是A股上市公司九陽股份（002242.SZ）的間接控股股東。

對于九陽股份，中國的投資者已經(jīng)非常熟悉，不僅僅是這家公司已經(jīng)登陸A股市場11年，更在于自1994年發(fā)明第一臺九陽全自動豆?jié){機(jī)，九陽豆?jié){機(jī)便長期占據(jù)中國豆?jié){機(jī)市場領(lǐng)先地位。經(jīng)過全自動到免浸泡到免濾再到加熱、靜音及免手洗全自動智能化不斷更新?lián)Q代，九陽豆?jié){機(jī)在2018年于中國市場份額達(dá)到約80.6%（按零售額計(jì)），此外，九陽的攪拌機(jī)及食物料理機(jī)的市場份額則分別為36.6%及36.8%。

然而，如果JS環(huán)球此次在香港上市的主體僅僅是九陽股份，其在內(nèi)地投資者眼中的吸引力會打上一些折扣。好在，除了九陽之外，JS環(huán)球還擁有于2017年9月收購的Shark及Ninja兩大小家電品牌。

在智通財經(jīng)APP看來，SharkNinja不僅僅是JS環(huán)球打通海外市場的利器，也是決定公司發(fā)展上限的兩塊資產(chǎn)。

Shark、Ninja仍需充分“化學(xué)反應(yīng)”

根據(jù)JS環(huán)球招股書，SharkNinja旗下部分產(chǎn)品在海外市場表現(xiàn)突出。據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計(jì)，于2018年Shark品牌吸塵器在美國市場排名第一，市場份額達(dá)36.4%；Shark品牌掃地機(jī)器人，在美國市場份額名列第二，達(dá)到19.0%；Shark蒸汽拖把在美國市場排名第一，市場份額達(dá)28.5%。

于2018年，按零售額計(jì)，Ninja品牌在美國的攪拌機(jī)市場份額為30.2%，排名第一；Ninja品牌多功能烹飪煲，在美國市場份額為14.4%，排名第二；Ninja品牌咖啡機(jī)在美國市場排名第六，份額為4.0%。

收購SharkNinja之后，JS環(huán)球的營收由2016年的11.03億美元增長至2017年的15.63億美元。2018年公司業(yè)務(wù)全面并表之后營收達(dá)到26.82億美元，其中來自SharkNinja的收入占比達(dá)到約55%。

JS環(huán)球的毛利率由2016年的31.9%增長至2017年的33.2%，并進(jìn)一步增長至2018年的37.3%。

要知道，截至2019年中期，九陽股份來自境外的收入僅為3.21億元人民幣，占公司收入比重的7.66%，境外收入毛利率僅為10.59%，遠(yuǎn)低于公司整體32.33%的毛利率水平。

由此看來，JS環(huán)球收購SharkNinja不僅大幅提升了公司國際化程度，還大幅提升了公司產(chǎn)品競爭力。

但需要注意的是，SharkNinja既然是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，出售方當(dāng)然要賣個好價錢。根據(jù)JS環(huán)球招股書，公司因收購SharkNinja導(dǎo)致商譽(yù)從零激增至約8.4億美元。為了收購SharkNinja，JS環(huán)球進(jìn)行了大筆貸款融資，以至于公司的資產(chǎn)負(fù)債比率由截至2016年12月31日的1.0%增加至截至2017年12月31日的212.7%。

招股書顯示，截止到2018年年末JS環(huán)球的總資產(chǎn)為33億美元，同期總負(fù)債為28.38億美元。其中計(jì)息銀行負(fù)債在2018年末達(dá)到4.86億美元，應(yīng)付款項(xiàng)和應(yīng)付票據(jù)，達(dá)到4.09億美元；其他應(yīng)付款也達(dá)到了3.64億美元。而截止到2018年末，JS環(huán)球賬面上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物僅為1.81億美元，流動負(fù)債總額則高達(dá)12.81億美元。

這說明，SharkNinja需要和JS環(huán)球有更好的“化學(xué)反應(yīng)”方能解公司負(fù)債之圍。

海外運(yùn)營不易中國市場待突破

遺憾的是，收購SharkNinja導(dǎo)致負(fù)債高企并非JS環(huán)球需要面對的唯一“痛點(diǎn)”。智通財經(jīng)APP注意到，SharkNinja雖然令JS環(huán)球產(chǎn)品毛利率大幅提升，但公司近幾年的凈利率分別為9.2%、8.9%、5.6%和4.7%，呈逐年下降趨勢。

JS環(huán)球利潤率下降的主要原因是消費(fèi)及分銷費(fèi)用逐年大幅增長，而其中又以廣告費(fèi)用的大幅增長為甚。

JS環(huán)球在招股書中對廣告費(fèi)用大幅增長的解釋是，為了提升公司品牌知名度。

你或許有疑問，JS環(huán)球多款產(chǎn)品在美國和中國的市場份額已經(jīng)高居前二，是否還需要花大力氣搞營銷？答案是肯定的。

首先從全球小家電競爭格局來看，份額排名首位的公司市占率為10.3%，尚未形成具有絕對影響力的品牌，排名第六位的JS環(huán)球市占率僅為4.5%，較前幾名仍有較大差距。

就JS環(huán)球而言，公司產(chǎn)品雖然在中國和美國有較高知名度，但要做到真正全球化還任重道遠(yuǎn)。以shark品牌為例，截至10月21日，該品牌的天貓旗艦店粉絲數(shù)量僅為6.6萬名，銷量最好的一款蒸汽拖把付款認(rèn)為也不過200余人。這在一定程度上說明，公司需要加強(qiáng)旗下品牌在中國的推廣力度。

事實(shí)上，公司JS環(huán)球在海外做生意也非一樁易事。JS環(huán)球在招股書風(fēng)險因素中有關(guān)交付、退貨和換貨政策可能會對我們的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響的章節(jié)顯示。

公司通常允許客戶在符合法規(guī)要求的特定期限內(nèi)退回未使用的商品及更換有缺陷的商品。

通常情況下，公司位于中國的經(jīng)銷商將承擔(dān)退貨的費(fèi)用，并在需要時安排維修。如果出現(xiàn)公司須承擔(dān)任何此類費(fèi)用的情況，公司的供應(yīng)商通常會賠償我們因其處理產(chǎn)品而造成的損失。

此外，美國及其他市場的慣例是允許客戶在指定時間內(nèi)無理由退貨，倘公司銷售不符合客戶預(yù)期的產(chǎn)品（不論是否與產(chǎn)品缺陷或質(zhì)量問題有關(guān)），公司的經(jīng)營業(yè)績可能受到重大不利影響。

JS環(huán)球一方面貴為全球小家電行業(yè)的頭部企業(yè)，另一方面又要經(jīng)歷業(yè)務(wù)快速發(fā)展過程中遇到的高負(fù)債、盈利能力短期下滑的煩惱。所謂“家家有本難念的經(jīng)”說的就是如此吧。