合并后的ViacomCBS，夠格成為迪士尼(DIS.US)和奈飛(NFLX.US)的新對手嗎？

本文來自微信公眾號“三文娛”，作者Dkphhh。

隨著CBS(CBS.US)同意與維亞康姆(VIA.US)合并，美國三大電視網(wǎng)全部被巨頭兼并，好萊塢五大制片廠，除了索尼影業(yè)，也都有了新歸宿，流媒體的“軍備競賽”至此告一段落。

為了拿下CBS，Viacom花了 117億美元 ，合并預(yù)計在今年12月份完成。

合并后新公司名為ViacomCBS。 因為CBS市值比Viacom高，所以CBS公司股東將占新公司61%權(quán)益，Viacom股東則持其余39%。

不過主導(dǎo)這次合并的原Viacom CEO Bob Bakish將擔(dān)任新公司的首席執(zhí)行官，而原CBS臨時CEO Joe Ianniello 則繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)CBS。

值得一提的是，Viacom和CBS過去其實是一家公司。 在2005年Viacom集團(tuán)分拆上市，才有了現(xiàn)在的Viacom和CBS。

這次合并讓流媒體市場未來的競爭更加激烈。 在采訪中，Bob Bakish表示，兩家公司合并能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補，并且會加速推進(jìn)“對消費者產(chǎn)品”（ Direct-To-Consumer products），也就是流媒體。

近幾年娛樂業(yè)巨頭通過兼并不斷壯大自身實力，以求在未來的流媒體時代能分得一杯羹。 最早是2013年康卡斯特收購NBCU，后來是2018年AT&T(T.US)收購華納媒體。今年年初，迪士尼(DIS.US)又完成了對?？怂沟氖召?。

在這樣的大背景下，實力相對弱小的Viacom和CBS如果不選擇再次聯(lián)合起來，也逃不掉被收購的命運。

這次合并也正好發(fā)生了流媒體大潮來臨的前夜。 再過一個多月，蘋果(AAPL.US)和迪士尼旗下的流媒體平臺就要正式上線 。到了明年春天，AT&T下屬的HBO max也要上線。

康卡斯特也在近期公布了旗下流媒體平臺的名稱—— “Peacock”，意思是孔雀，正好對應(yīng)了NBC“孔雀開屏”形狀的Logo。Peacock預(yù)計也將在明年4月份上線。

ViacomCBS有哪些IP？星際迷航、碟中諜，還有海綿寶寶和南方公園

據(jù)報道，重新合并后的ViacomCBS 市值將達(dá)到 300億美元 ，仍低于他們的主要競爭對手。 截至9月19日，Netflix(NFLX.US)的市值約 1276億美元 ，迪士尼市值約2464億美元 ，康卡斯特市值約 2133億美元 ，AT&T市值約 2686億美元 。

不過要做流媒體的ViacomCBS在內(nèi)容投資上可一點也不比競爭對手差。

Bob Bakish 透露今年他們的內(nèi)容預(yù)算有 130億美元 。這個數(shù)字已經(jīng)接近華納媒體和Netflix了。只是和老大哥迪士尼一年 220億美元 （其中 1 0億美元 專門投資Disney+）的投入比起來，ViacomCBS還是有點距離。

不過Bob Bakish認(rèn)為不能光看內(nèi)容的投資，投資轉(zhuǎn)化為實際的內(nèi)容產(chǎn)品后，相當(dāng)于是一種資產(chǎn)，他認(rèn)為最重要的是能提高資產(chǎn)的利用率，也就是如何拿這些東西賺更多的錢。

IP和內(nèi)容儲備是Viacom和CBS攜手進(jìn)軍流媒體的底氣所在?，F(xiàn)在兩家公司加起來有 14萬集 的電視劇和 3600部電影 ，還有 750部劇集正在籌備中 。

這些內(nèi)容來自Viacom和CBS旗下大大小小的電視臺和工作室，以及現(xiàn)在好萊塢五大電影公司之一的派拉蒙影業(yè)。 早在1994年，Viacom就將這家歷史悠久的電影公司收入囊中。

目前，ViacomCBS手上擁有的知名IP包括： 星際迷航、碟中諜、南方公園和海綿寶寶 。派拉蒙還有 變形金剛 IP的電影改編權(quán)。在今年8月份，Viacom又從Paws公司手上買下了 加菲貓 的角色和商標(biāo)。

在Netflix上熱播的《海軍罪案調(diào)查處》（NCIS）和《國務(wù)卿夫人》（Madam Secretary）等流行老劇也屬于過去的CBS。另一檔CBS旗下熱播劇的《生活大爆炸》近日被HBO Max 5億美元 買下。

這些被賣出的劇集毫無疑問也是ViacomCBS的重要資產(chǎn)，但他們估計還有需要一段時間才能收回版權(quán)。

迪士尼已經(jīng)向我們演示了IP的花式用法，一個IP可以拍電影，做動畫，還能演電視劇。整合了電影和電視資源的ViacomCBS也有這樣做的打算。

ViacomCBS最有價值的IP當(dāng)然是歷史悠久的星際迷航和拍了6部電影的碟中諜。 過去，星際迷航的電視劇改編權(quán)在CBS手上，而電影改編權(quán)屬于派拉蒙。 碟中諜的情況也一樣，只不過碟中諜的電視劇還是上個世紀(jì)六、七十年代的事情。

Bob Bakish說這次合并后會“借助整個公司平臺的力量”，這番話的意思應(yīng)該就是會重啟星際迷航電影和碟中諜電視劇。

另外，CBS的CEO Ianniello 也表示星際迷航和碟中諜的內(nèi)容將會“覆蓋公司所有的（流媒體）平臺”。 這也就意味著,觀眾們會在CBS All Access 和 Pluto TV上看見它們。

摸準(zhǔn)消費習(xí)慣，用垂直市場和免費內(nèi)容留住用戶

CBS All Access和Pluto TV分別是原來CBS和Viacom旗下的主要流媒體平臺。

在巨頭的夾擊之下這兩個平臺的用戶量都不大。CBS All Access只有 800萬訂閱用戶 ，Pluto TV的月活用戶在 1800萬左右 ，不過Pluto TV是免費的，依靠廣告盈利。

CBS All Access的入門訂閱費用是5.99美元/月，但是有廣告。 無廣告版售價9.99美元/月。

我們過去曾經(jīng)談過流媒體用戶的消費習(xí)慣，即用戶會同時訂閱多家流媒體以滿足自己的觀看需求。 但調(diào)查機構(gòu)Mintel發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者都有一個心理價格上限——20美元/月。

在價格的限制下，大多數(shù)用戶會選擇它們非看不可的節(jié)目，CBS All Access就成了大多數(shù)用戶選擇拋棄的那一個。

CBS All Access上有很多很好的原創(chuàng)劇集，《星際迷航： 發(fā)現(xiàn)號》、《傲骨之戰(zhàn)》和《迷離境界》都很受歡迎，但它們的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有Netflix的《怪奇物語》和Hulu的《使女的故事》那么高，換句話講，就是沒有“破圈”，這就使得CBS All Access成為了“小眾的狂歡”。

不過，Viacom其實一直有意布局小眾市場。

例如針對幼兒市場的Noggin，收費5.99美元/月。 今年年初，他們又上線了針對大齡兒童的Nick Hits，7.99美元/月。

還有主打喜劇內(nèi)容的Comedy Central Now，內(nèi)容來自Viacom之前的Comedy Central，這也是原來播出《南方公園》的頻道。

在9月19日，BET+也正式上線。 這個平臺由 Viacom和制片人Tyler Perry共同經(jīng)營，收費9.99美元/月。 BET+主打的是Tyler Perry制作的影視節(jié)目，也有授權(quán)過來的內(nèi)容，是一個專門針對黑人觀眾的頻道。

布局這些面向細(xì)分市場的流媒體平臺是Viacom在巨頭夾擊之下找到的生存策略，收購免費流媒體平臺Pluto TV也是。

Pluto TV成立于2013年，今年年初被Viacom收購。他們收購Pluto TV的理由也是基于用戶在消費流媒體時的習(xí)慣—— 看完想看的劇集之后就立刻取消訂閱。

無論是一次性放出一整季的Netflix，還是其他遵循周更傳統(tǒng)的流媒體平臺，都有一群看完就退訂的用戶。

這一點在今年剛剛完結(jié)的《權(quán)力的游戲》上體現(xiàn)的非常明顯，數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Second Measure統(tǒng)計了2016年到2018年HBO Now的訂閱用戶數(shù)，發(fā)現(xiàn)每年《權(quán)力的游戲》開播后訂閱用戶數(shù)就會陡增，播完以后就會陡降。

但是你只要免費，就不會出現(xiàn)這樣的情況。 反而因為不用花錢，用戶嘗試的門檻低，還能收獲很多嘗鮮的用戶。

在被Viacom收購以后的不到一年時間里，Pluto TV的月活用戶從年初的 1200萬 漲到了 1800萬 。

Viacom和CBS合并后，CBS All Access和Pluto TV可能會向?qū)Ψ介_放自己的獨家內(nèi)容。 ViacomCBS也能以此為基礎(chǔ)構(gòu)建一個包含免費與付費產(chǎn)品的流媒體生態(tài)圈 。

“現(xiàn)在，我們能夠把用戶集中在一起。 喜歡免費的用戶繼續(xù)免費，另一部分用戶我們能為他們提供付費產(chǎn)品。 如果他們暫停付費，也能用回我們的免費產(chǎn)品。 我們認(rèn)為這是一個好主意。 ”

目前尚不清楚Viacom未來是否會像AT&T和康卡斯特那樣，推出一個包攬旗下所有內(nèi)容的流媒體平臺。

全美國收視率最高的電視網(wǎng)，能轉(zhuǎn)型成功嗎？

雖然短期來看新成立的ViacomCBS體量不足以改變競爭格局，但所有從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的流媒體公司都有一個無法忽視的優(yōu)勢——觀眾基數(shù)。

過去10年，CBS都是美國收視率最高的電視網(wǎng)。和Viacom合并后，他們在美國市場的電視收視率份額將達(dá)到 22% ，高于康卡斯特的 18% 和迪士尼的 14% 。后兩者分別擁有另外兩大電視網(wǎng)，NBC和ABC。

官方公布的新聞稿還提到，整合后的ViacomCBS的業(yè)務(wù)遍布 180個國家和地區(qū) ，并且能夠在部分國家的電視市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位，觸達(dá)全球 43億觀眾 。

如果ViacomCBS能夠?qū)⒃瓉淼囊徊糠蛛娨曈脩舫晒D(zhuǎn)化成流媒體用戶，那么他們也能成為一股不可小覷的力量。

現(xiàn)在Netflix的全球用戶數(shù)有1.5億但增長速度放緩，在美國本土，他們已經(jīng)觸到了增長天花板，開始下滑。 對于ViacomCBS而言，這是一個機會。

CBS另外一個相對于流媒體的優(yōu)勢是中老年用戶量大。 通常，老年人更不愿意改變自己的使用習(xí)慣，如果CBS能夠撬動這一群用戶，也能形成獨特的競爭優(yōu)勢。

CBS在不同年齡層中間的滲透率

其實CBS在已經(jīng)開始想辦法轉(zhuǎn)化原來的電視用戶了。 今年夏天，CBS在電視上播出了原本CBS All Access獨占的《傲骨之戰(zhàn)》，因為夏季是美國傳統(tǒng)的電視劇淡季，此舉也讓這部劇收獲了頗高的關(guān)注度。

CBS這次在電視上播放的是《傲骨之戰(zhàn)》第一季， 這樣的安排也是為了將電視觀眾轉(zhuǎn)移到流媒體上，因為在流媒體上你現(xiàn)在可以一口氣看完已經(jīng)播完的三季。

在今年CBS All Access 的用戶已經(jīng)達(dá)到了800萬，同比增長60%，CBS預(yù)計到2022年，用戶數(shù)能漲到2500萬。