流媒體大戰(zhàn)在即，廣告成必需品？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“毒眸”。

很多美國(guó)用戶認(rèn)為，他們未來(lái)會(huì)為更多樣化的訂閱服務(wù)買單，但如果只討論視頻流媒體，盡管用戶可選擇的平臺(tái)和服務(wù)更豐富了，但用戶可能并不會(huì)照單全收。

諸如Netflix(NFLX.US)、Amazon(AMZN.US) Prime Video、Hulu等頭部流媒體想要讓用戶將它們統(tǒng)統(tǒng)消化，但互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心Ampere Analysis預(yù)測(cè)，用戶的訂閱習(xí)慣在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生明顯變化。數(shù)據(jù)顯示，從2017年3季度到2018年3季度，美國(guó)家庭的視頻訂閱服務(wù)平均數(shù)量保持在2.8個(gè)。

此外，因?yàn)槿∠嗛啿⒉恍枰鄢魏钨M(fèi)用，隨著新平臺(tái)逐漸成熟，用戶在各個(gè)平臺(tái)之間的流動(dòng)性也在變大。

國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer副總裁Paul Verna談到，即將上線的新平臺(tái)很可能會(huì)通過(guò)免費(fèi)試用、新人注冊(cè)優(yōu)惠等方式招攬用戶。但想要做長(zhǎng)線生意，怎樣留住用戶比吸引新用戶更重要，能夠長(zhǎng)期訂閱同一平臺(tái)的用戶顯然比輾轉(zhuǎn)于多個(gè)平臺(tái)間的用戶有價(jià)值。

實(shí)際上，視頻流媒體的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。11月上線的Disney+訂閱價(jià)為6.99美元每月，69.99美元即可包年。而今年1月，Hulu推出了無(wú)廣告版和有廣告版兩種訂閱服務(wù)，前者售價(jià)7.99美元，后者售價(jià)5.99美元。目前迪士尼已經(jīng)掌握了Hulu的運(yùn)營(yíng)權(quán)，并且宣布Disney+、Hulu以及旗下另一體育流媒體ESPN+的打包訂閱價(jià)格為12.99美元，這一價(jià)格對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)無(wú)疑是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。

Verna認(rèn)為，在即將到來(lái)的流媒體大戰(zhàn)中，價(jià)格將成為影響用戶選擇哪一平臺(tái)的關(guān)鍵因素，也就意味著，Netflix、HBO等一向定價(jià)不菲的平臺(tái)也要考慮降價(jià)了。

這種情況下，廣告收入將成為幫助平臺(tái)彌補(bǔ)降價(jià)的重要部分。

此前，Netflix宣布過(guò)數(shù)次漲價(jià)，很多用戶對(duì)此表示過(guò)不滿。根據(jù)流媒體觀察家今年1月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)漲價(jià)后，27%的受訪者傾向于取消訂閱，超過(guò)半數(shù)的受訪者認(rèn)為如果能以更低的價(jià)格訂閱服務(wù)，那么他們?cè)敢饨邮苁褂脮r(shí)出現(xiàn)廣告。

盡管過(guò)去Netflix也有過(guò)漲價(jià)同時(shí)又留住了用戶的歷史，但隨著巨頭們紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向流媒體業(yè)務(wù)，Netflix無(wú)廣告的堅(jiān)持恐怕受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

去年8月，Netflix就表示將引入廣告，同年四季度，數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Audience Project調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果Netflix在視頻切換間隙加入廣告，即使采取降價(jià)彌補(bǔ)的措施，半數(shù)以上用戶還是選擇會(huì)退訂服務(wù)。

而依靠?jī)?nèi)容付費(fèi)起家的Netflix也并不完全抗拒廣告業(yè)務(wù)，此前原創(chuàng)劇集《怪奇物語(yǔ)》里就曾植入了可口可樂(lè)和肯德基廣告，此類深度植入花費(fèi)約在5萬(wàn)-50萬(wàn)美元之間

Netflix的廣告還有一個(gè)特點(diǎn)即適配性高、對(duì)用戶觀看體驗(yàn)影響不大：平臺(tái)借助算法根據(jù)用戶觀看的視頻推薦類似內(nèi)容，且兩集之間的30秒廣告是可跳過(guò)的。

相比Netflix的謹(jǐn)慎態(tài)度，Hulu對(duì)廣告的態(tài)度則更為開(kāi)放。Hulu于今年年初上線了“暫停廣告”，即暫停正在觀看的視頻時(shí)才會(huì)出現(xiàn)的廣告。而Hulu與打車軟件Lyft(LYFT.US)合作的創(chuàng)意廣告也得到了較好的反饋，美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體CNBC報(bào)道，Hulu的創(chuàng)意廣告把用戶購(gòu)買意向提升了74%，把品牌知名度提升了89%。

去年，Hulu宣布有廣告版服務(wù)訂閱數(shù)上漲了40%，只有不到40%的用戶愿意每月多掏4美元去掉廣告。因此今年年初，Hulu進(jìn)一步降低了廣告版服務(wù)的定價(jià)，從7.99美元降低至5.99美元。eMarketer預(yù)測(cè)，2019年至2020年，Hulu在美國(guó)的廣告總收入將增長(zhǎng)22.7％，超過(guò)20億美元。

不過(guò)，Hulu還會(huì)繼續(xù)上調(diào)其一般訂閱服務(wù)的價(jià)格，由此觀之，僅依靠廣告收入可能無(wú)法維持它的低價(jià)服務(wù)。

而對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，Paul Verna認(rèn)為，廣告恐怕是Netflix不得不選擇的一條出路。