游戲邊緣化、社交難突破、直播見天花板，陌陌(MOMO.US)何處是歸途？

本文來自微信公眾號(hào)“劉曠”，作者：劉曠。

同類軟件不同命運(yùn)，繼圖片變臉軟件激萌爆火之后，朋友圈又被視頻變臉軟件ZAO刷屏了。只是ZAO火得快退得也快，因涉及隱私問題ZAO分享鏈接被微信屏蔽又被用戶聲討、摒棄。

據(jù)悉，ZAO的開發(fā)商是長(zhǎng)沙深度融合網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司是海南喵咖網(wǎng)絡(luò)科技的全資子公司，而海南喵咖網(wǎng)絡(luò)科技公司的企業(yè)法人是雷小亮，雷小亮又是是陌陌公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼游戲業(yè)務(wù)部總裁。雖然這關(guān)系有點(diǎn)繞，但也算明了：ZAO是陌陌為鞏固社交推出的新產(chǎn)品，而這個(gè)新產(chǎn)品已被扼殺在搖籃里了。

在ZAO遭難之前，陌陌(MOMO.US)公布了2019年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，上半年的表現(xiàn)亮眼。財(cái)報(bào)顯示：2019年第二季度，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)41.526億元（約6.049億美元），同比增長(zhǎng)32%。另外，2019年上半年，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)到78.755億元（約11.472億美元），同比增長(zhǎng)33%。再者，近期美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布的 2019 年 100 家增長(zhǎng)最快的公司排行榜中國(guó)，陌陌位居榜首。

財(cái)報(bào)上欣欣向榮的陌陌，被ZAO隱私問題事件爆了底：游戲業(yè)務(wù)邊緣化、社交產(chǎn)品難以突破、直播業(yè)務(wù)眼見即撞天花板。陌陌前進(jìn)的步伐停不得又走不出去，原地打轉(zhuǎn)的陌陌有苦難言。

作為一家專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司，陌陌設(shè)計(jì)的移動(dòng)業(yè)務(wù)范圍包括社交業(yè)務(wù)（陌陌、探探等社交產(chǎn)品）、直播業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)。因而，陌陌目前主要的營(yíng)收來自直播、增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷、手游以及其他。

據(jù)悉，陌陌2019年第二季度凈營(yíng)收為41.526億元（約6.049億美元），與上一年同期的31.525億元相比增長(zhǎng)32%。

其中，直播依舊是陌陌的主要收入來源。2019年第二季度陌陌直播服務(wù)營(yíng)收30.999億元（約4.515億美元），與去年同期的26.209億元相比增長(zhǎng)了18%。財(cái)報(bào)披露，直播服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，主要原因在于直播服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)，以及每季度的付費(fèi)用戶平均收入也有所增長(zhǎng)。

再者，陌陌會(huì)員訂閱服務(wù)以及虛擬禮物服務(wù)等增值業(yè)務(wù)營(yíng)收顯著提升。2019年第二季度增值業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到9.484億元（約1.381億美元），同比上一年的3.526億元增長(zhǎng)169%。而2019年第二季度移動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)收為7620萬元（約1110萬美元），移動(dòng)游戲營(yíng)收為2320萬元（約340萬美元）。

通過以上數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)陌陌的營(yíng)收雖然在增長(zhǎng)，但其凈利潤(rùn)處于放緩態(tài)勢(shì)，另外陌陌重金收購(gòu)的陌生人社交軟件探探的營(yíng)收也差強(qiáng)人意。

財(cái)報(bào)顯示：2019年第二季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.277億元（約1.351億美元），上一年同期為8.958億元。其中，2019年第二季度陌陌主App的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為13.544億元（約1.973億美元），上一年同期為11.593億元。而2019年第二季度探探的運(yùn)營(yíng)虧損為4.314億元（約6280萬美元），去年同期虧損9780萬元，顯然陌陌的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)在并入探探后被拉低了。

整體來看，陌陌的主要營(yíng)收來源依舊來自直播業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)雖也有貢獻(xiàn)但還不足以取代直播或者全面支撐起陌陌的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。眼見直播行業(yè)被短視頻行業(yè)擠壓，陌陌的直播業(yè)務(wù)持續(xù)保持營(yíng)收上漲的可能性降低，陌陌急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

兩條腿走路總比一條腿蹦跶要穩(wěn)，可新業(yè)務(wù)的探索和培育并沒有想象中的容易。

陌陌公司旗下的移動(dòng)社交APP陌陌是陌陌公司發(fā)家的源頭，提起陌陌消費(fèi)者都會(huì)想到“約”，雖然陌陌創(chuàng)始人唐巖這幾年一直企圖弱化消費(fèi)者對(duì)陌陌“約”的印象，但效果不太理想。

說起來，陌陌之所以能夠發(fā)展壯大，“約”的印象有一部分功勞。

陌陌崛起之初，移動(dòng)社交軟件領(lǐng)域已被QQ、微信霸占絕大部分用戶，QQ是用戶“觸網(wǎng)”的第一個(gè)社交軟件有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)；微信依托騰訊的支持和強(qiáng)大的用戶黏性收割了大量網(wǎng)絡(luò)用戶，兩者在社交領(lǐng)域已處在屹立不倒的地位。在QQ、微信兩大社交巨頭環(huán)繞的情況下，陌陌通過區(qū)別于QQ、微信熟人社交的設(shè)定，敲開了陌生人社交市場(chǎng)的大門。

社交軟件火爆之時(shí)，陌生人社交是個(gè)剛需。馬克思說“交往是人類的必然伴侶”，相對(duì)于知己知彼的熟人社交，新生一代用戶對(duì)結(jié)交陌生朋友的興趣更濃加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，中國(guó)陌生人社交應(yīng)用用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。iiMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，中國(guó)陌生人社交應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)4.88億人，較2016年第三季度增長(zhǎng)3.61%。

陌陌、探探等陌生人社交平臺(tái)乘陌生人社交風(fēng)口而起，發(fā)展成繼QQ、微信之后的社交平臺(tái)巨頭。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：截止到2018年1月，探探的日活躍用戶有700萬，截至2018年3月31日，陌陌月活用戶達(dá)到1.033億。

通過“約”陌陌吸引來第一批用戶，同時(shí)“約”也影響著陌陌的口碑，隨著軟件信任度的下降和其他APP的崛起，探探和陌陌的日子越來越難過，以至于雙方選擇了聯(lián)手。2018年2月23日，陌陌宣布與探探及其全部股東達(dá)成最終協(xié)議，陌陌以向探探發(fā)行股票及現(xiàn)金的方式收購(gòu)探探100%股權(quán)，對(duì)價(jià)包括約265萬股的ADS及約6億美元現(xiàn)金（總計(jì)近7億美元）。

陌生人社交市場(chǎng)軟色情泛濫，內(nèi)容低俗化嚴(yán)重，在加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管之后，陌生人社交產(chǎn)品用戶流失嚴(yán)重。近期，陌陌和探探先后被要求暫停用戶動(dòng)態(tài)發(fā)布功能一個(gè)月以及在安卓應(yīng)用市場(chǎng)下架整改。然而，在重新上架兩周后，探探又因違反《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定被限定整改，一改再改的背后暴露了陌生人社交行業(yè)的不穩(wěn)定性。

長(zhǎng)時(shí)間整改后陌陌和探探重新出發(fā)，而在頻繁的下架和整改的擾亂下，陌陌用戶流失嚴(yán)重。2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示：2019年7月15日探探的下載和支付服務(wù)全面恢復(fù)，截至8月25日，其付費(fèi)用戶數(shù)為410萬。而在2019年第一季度，探探的付費(fèi)用戶500萬，很明顯市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)導(dǎo)致了用戶數(shù)量的下降。

廣告營(yíng)收和會(huì)員所帶來的增值服務(wù)費(fèi)是社交軟件主要的營(yíng)收來源，可并入探探后陌陌移動(dòng)營(yíng)銷收入并不理想。前面提到，陌陌2019年第二季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.277億元（約1.351億美元），上一年同期為8.958億元。其中，2019年第二季度陌陌主App的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為13.544億元（約1.973億美元），上一年同期為11.593億元。而2019年第二季度探探的運(yùn)營(yíng)虧損為4.314億元（約6280萬美元），去年同期虧損9780萬元。

對(duì)于現(xiàn)階段陌生人社交業(yè)務(wù)的發(fā)展，陌陌公司董事長(zhǎng)兼CEO唐巖表示:“ 公司二季度表現(xiàn)很出色，我們的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)依舊強(qiáng)勁，各項(xiàng)戰(zhàn)略重點(diǎn)均有所推進(jìn)。自7月中旬全面恢復(fù)下載和支付服務(wù)以來，探探的用戶、收入等核心指標(biāo)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈。這顯示出中國(guó)線上交友旺盛的市場(chǎng)需求，也驗(yàn)證了探探在這一領(lǐng)域特殊的地位。我們期待探探在未來幾年成為公司一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎?！?/p>

陌生人社交領(lǐng)域未來可期，只是從目前發(fā)展來看，陌生人社交在變現(xiàn)、引流、內(nèi)容方面依舊存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)，陌陌與探探聯(lián)合仍難以擔(dān)起陌陌公司營(yíng)收的大任。

陌生人社交產(chǎn)品之外，陌陌的游戲業(yè)務(wù)也曾紅火一時(shí)。

當(dāng)年，楊曄一席話解釋了陌陌做游戲的初衷：考慮陌陌平臺(tái)的用戶數(shù)量以及所特有的社交性、娛樂性都是做游戲的先決條件。于是，陌陌早早的成立了陌陌游戲部門。

陌陌發(fā)布的第一款游戲是《陌陌泡泡兔》屬于輕度休閑類游戲，隨后陌陌相繼推出了《陌陌勁舞團(tuán)》、《陌陌爭(zhēng)霸》、《陌陌捕魚》《心動(dòng)莊園》等，再后來《諸王之戰(zhàn)》、名偵探柯南：隱藏的證物》、《數(shù)碼寶貝：相遇》相繼面世。

陌陌游戲產(chǎn)品陣營(yíng)越來越大，可營(yíng)收卻越來越低。

2014年陌陌公布的財(cái)報(bào)顯示，陌陌游戲業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)營(yíng)收的比重為32%。那年，各界媒體紛紛預(yù)估陌陌游戲未來發(fā)展，可以與“網(wǎng)易游戲”抗衡。時(shí)至今日，陌陌2019年一季度，游戲收入為3900萬元，僅占Q1總營(yíng)收的1.04%；到第二季度，移動(dòng)游戲營(yíng)收僅為2320萬元，陌陌游戲業(yè)務(wù)徹底被邊緣化。

撥開陌陌游戲的崛起、爆紅和沒落的迷霧，我們可以看到陌陌游戲日薄西山的原因，一是缺乏游戲產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；二是，沒能找到可持續(xù)發(fā)展的變現(xiàn)渠道；三是，游戲侵權(quán)案件頻發(fā)，業(yè)內(nèi)口碑日益下降，用戶流失慘重。

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，陌陌利用自身的社交平臺(tái)資源，為用戶提供游戲組隊(duì)功能、游戲群聊功能、附近好友玩游戲功能、游戲貼吧功能等等，助力游戲發(fā)展的同時(shí)提升社交功能的使用活躍度。再者，增加外部宣傳渠道，通過明星代言做游戲推廣。但是，這樣傳統(tǒng)的游戲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，在擁有多元化推廣渠道的網(wǎng)易、騰訊等高手面前并不占優(yōu)勢(shì)，久而久之陌陌的風(fēng)頭便被比過去了。

在游戲變現(xiàn)方面：陌陌游戲主要的變現(xiàn)渠道是增值服務(wù)，而增值服務(wù)收入的高低與游戲用戶的多少緊密相連。單一的變現(xiàn)模式和日漸流失的游戲用戶，難以支撐游戲運(yùn)營(yíng)、服務(wù)器維護(hù)的開發(fā)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本。縱然游戲和社交之間有著天然的互惠聯(lián)系，但陌陌對(duì)于游戲商業(yè)化探索止步不前，這對(duì)于想通過游戲?qū)崿F(xiàn)多元化變現(xiàn)的陌陌來說，開展游戲業(yè)務(wù)的選擇并不美好。

在游戲口碑方面：2018年12月5日，網(wǎng)易與陌陌游戲侵權(quán)案得到了解決，陌陌公司發(fā)出一則道歉聲明，就公司旗下《逍遙西游》侵權(quán)《新大話西游2》向網(wǎng)易致歉，并全面下架《逍遙西游》。據(jù)法院判決顯示：此次陌陌涉及侵權(quán)的行為，主要包括《逍遙西游》手游中上百處抄襲《新大話西游2》的四大種族設(shè)定、人物屬性、種族技能、召喚獸技能、坐騎技能等文字作品。

《逍遙西游》侵權(quán)案件的落敗讓陌陌游戲口碑蒙上了陰影，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增速放緩，游戲紅利消退。

《2018年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：2018上半年，移動(dòng)游戲收入634.1億元，占比60.4%，同比增長(zhǎng)12.9%，增速有所放緩；網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入72.6億元，占比6.9%，同比下降14.6%，占比也進(jìn)一步縮減。

至此，陌陌游戲業(yè)務(wù)走向邊緣化，而由《晚點(diǎn)latePost》媒體傳出的：陌陌在今年Q2把單獨(dú)的游戲部門合并進(jìn)商業(yè)化體系，以此來降低游戲業(yè)務(wù)權(quán)重的消息，也進(jìn)一步證實(shí)了陌陌游戲已經(jīng)成為陌陌向前走的墊腳石又或者是即將被打入冷宮的“廢后”。

陌陌直播是陌陌企業(yè)的頂梁柱。2016年被稱為“直播元年”，彼時(shí)陌陌上市兩年由陌生人社交帶動(dòng)來的流量、口碑、名氣，逐漸回落，一起一落的落差加上社交平臺(tái)的天然引流優(yōu)勢(shì)，讓陌陌萌生追風(fēng)口的心意。

這幾年，直播有多火？以下一些數(shù)據(jù)可以直觀體現(xiàn)。

直播平臺(tái)數(shù)量?！?018年中國(guó)互動(dòng)視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2018年直播平臺(tái)數(shù)量超900家，其中包括知名的直播平臺(tái)斗魚、花椒、一直播、映客，以及不知名的小平臺(tái)三好網(wǎng)、果醬直播、易直播等等。

直播產(chǎn)業(yè)規(guī)模。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)的直播市場(chǎng)（包括計(jì)算機(jī)端及移動(dòng)端直播）的規(guī)模從2012年的10億元增至2017年的366億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)104.4%，并預(yù)計(jì)于2022年進(jìn)一步增至1100億元。

直播付費(fèi)用戶量。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)移動(dòng)端直播每月付費(fèi)用群由2012年的10萬人增至2017年的620萬人，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1980萬人。相應(yīng)地，付費(fèi)用戶的比例從2012年的1.79%增至2017年的3.52%，預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到3.95%的水平。

乘直播風(fēng)口的陌陌，被“直播風(fēng)暴”吹了起來，無心插柳的陌陌直播成為了陌陌最大的經(jīng)濟(jì)來源并且延續(xù)至今。

自直播業(yè)務(wù)乘風(fēng)而起以來，在直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷以及游戲業(yè)務(wù)四大營(yíng)收途徑中，直播服務(wù)一直是主營(yíng)業(yè)務(wù)，且在陌陌總營(yíng)收中所占比例高達(dá)在70%-80%左右。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：2017年陌陌公司凈營(yíng)收83.6億，其中直播營(yíng)收69.9億；2018年陌陌公司凈營(yíng)收134.084億元，其中直播營(yíng)收107億元；2019年上半年，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)到78.755億元，其中直播營(yíng)收57.88億元。

剖析陌陌近幾年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，我們可以看出陌陌一直試圖加強(qiáng)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的多元化、不斷增強(qiáng)增值服務(wù)的營(yíng)收能力，但成效并不明顯。再者，主營(yíng)收業(yè)務(wù)直播行業(yè)紅利期退去，加上斗魚、映客等直播巨頭的擠壓，直播行業(yè)的生存空間急劇縮小天花板顯現(xiàn)，留給陌陌直播喘息的時(shí)間不多了。

一方面，陌陌面臨居高不下的運(yùn)營(yíng)成本和流量紅利的下降的雙重打擊。陌陌直播引流困難的同時(shí)，直播成本也變得高昂，陌陌2019年第二季度的成本和支出為33.868億元（約4.933億美元），比上一年同期的23.568億元增長(zhǎng)44%。財(cái)報(bào)指出成本和支出的增長(zhǎng)主要是由于：人員相關(guān)成本增長(zhǎng)與提供直播服務(wù)的主播及虛擬禮物服務(wù)分成的增加，用以吸引用戶和推廣直播業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用的增加。

另一方面，短視頻風(fēng)口勝過直播，快手、抖音等短視頻平臺(tái)火熱，陌陌、斗魚等直播平臺(tái)降溫。面對(duì)短視頻來勢(shì)匆匆的沖擊，直播行業(yè)由狂歡轉(zhuǎn)驟冷，紅利退去付費(fèi)用戶增長(zhǎng)面臨瓶頸，熊貓直播倒閉，虎牙、斗魚慌忙上市，陌陌直播也面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

一家有“野心”企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，通常是由單一變現(xiàn)走向多元變現(xiàn)、從垂直領(lǐng)域鋪蓋全領(lǐng)域。而在這個(gè)質(zhì)變轉(zhuǎn)向躍變的過程，發(fā)展戰(zhàn)略的方向和選擇往往決定著成敗。對(duì)于陌陌來說，站在必須做出選擇的岔路口，這一步選擇關(guān)乎著陌陌未來的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

那么，在層層困難中陌陌有什么“生”的選擇？

一來，深化陌生人社交業(yè)務(wù)，全面探索“陌陌+探探”的商業(yè)化。雖然并入探探初期，“陌陌+探探”兩者的結(jié)合并沒有大的起色，但從陌生人社交產(chǎn)品用戶量的增長(zhǎng)以及多閃、馬桶、聊天寶、狐友等瞄準(zhǔn)陌生人社交的平臺(tái)紛紛涌入，陌生人社交賽道升溫的情況來看，陌生人社交依舊是值得深挖的關(guān)鍵點(diǎn)。

前面也提到了唐巖肯定“探探+陌陌”的潛力，在發(fā)布了財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上宣稱：“自7月中旬全面恢復(fù)下載和支付服務(wù)以來，探探的用戶、收入等核心指標(biāo)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈。這顯示出中國(guó)線上交友旺盛的市場(chǎng)需求，也驗(yàn)證了探探在這一領(lǐng)域特殊的地位。”

二來，打造產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)護(hù)城。從微博、微信，抖音、快手，陌陌等社交產(chǎn)品的用戶量來看，移動(dòng)社交目前是占據(jù)用戶市場(chǎng)最多的行業(yè)，而社交屬性產(chǎn)品也是公認(rèn)導(dǎo)流利器。在泛社交、泛娛樂日漸成風(fēng)的大環(huán)境下，陌陌可以圍繞“社交+”把握住泛社交、泛娛樂發(fā)展方向，著力于打造泛娛樂產(chǎn)品和社交產(chǎn)品兩大矩陣，以此來收割更多的市場(chǎng)紅利。

三來，海外市場(chǎng)或許是陌陌破局的機(jī)會(huì)。從海外陌生人產(chǎn)品MICO的發(fā)展來看，陌生人社交在海外同樣是一個(gè)剛需。App Annie 數(shù)據(jù)顯示：MICO 曾登上印尼、埃及、巴基斯坦等 27 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的社交類應(yīng)用暢銷榜榜首。同時(shí)，在 Sensor Tower 發(fā)布的 2019 年 Q2 中國(guó)短視頻/直播 APP 海外收入榜單中，MICO 位居第 6 名是榜單中的唯一一款社交產(chǎn)品。由此，廣大海外陌生人社交市場(chǎng)成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

MICO的產(chǎn)品模式與陌陌“陌生人社交+直播”類似，有了MICO的前車之鑒，陌陌發(fā)展海外可以避免很多坑。當(dāng)然，陌陌在海外有很大增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)也有很多勁敵和門檻，海外主流社交產(chǎn)品Facebook、Snapchat以及Tinder等約會(huì)匹配軟件，都是陌陌海外市場(chǎng)里強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總而言之，商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵無非是規(guī)模、復(fù)利、可持續(xù)，因而陌陌無論是深化“陌陌+探探”、還是打造產(chǎn)品矩陣又或者是積極出海，都是破除單一業(yè)務(wù)背后隱憂，保住自身陌生人社交龍頭老大的方法。