好未來(TAL.US)“背水一戰(zhàn)”，打響K12網(wǎng)校下半場

本文源自微信公眾號“36氪Pro”，作者：施安。

“網(wǎng)校就上學而思!”

黑體加粗、鮮紅背景、感嘆號，學而思的新一波“海陸空”廣告全面出街。

這句好未來(TAL.US)創(chuàng)始人張邦鑫親自拍板定下的廣告詞，一夜之間出現(xiàn)在一二線城市的地鐵、公交、機場、高鐵，三四線城市的電梯分眾、樓宇大屏。

2019年夏天的“K12 網(wǎng)校大戰(zhàn)”，并未如期隨著暑假終結。反而，一場更大規(guī)模的持久戰(zhàn)，在秋季打響了。

在此前投入 10 個億人民幣的基礎上，8 月，好未來為學而思網(wǎng)校加碼 2 個億，直接打響了秋季招生戰(zhàn)。

“猝不及防。”一位網(wǎng)校公司的市場負責人告訴筆者，“暑期剛打完一場仗，大家都想喘口氣再準備下一場寒假招生，結果供應商給我們敲了邊鼓：學而思已經(jīng)鋪開了?！?注：供應商指騰訊、頭條等廣告商大廠)

這一次，好未來決定在新的戰(zhàn)役里先發(fā)制人。

“年初高瓴那筆5億美金的融資，就是為網(wǎng)校這場戰(zhàn)而準備。好未來高管會上在討論接下來戰(zhàn)略的時候，提到了四個字：拖住對手。賬上 19 億美元的現(xiàn)金，足夠支撐好未來再打三到五年?！币晃欢壥袌鐾顿Y人告訴筆者。

只是，對手比想象中更不好對付。

據(jù)?位消息人?透露，好未來為了打探競爭對?情況，通過特殊渠道拿到了一份猿輔導公司的財務報表。報表顯示，猿輔導當前現(xiàn)?余額有27億人民幣，相當于上輪融資的3億美元還沒花。

“猿輔導這輪的投放規(guī)模，不會比暑假小?！惫P者向某社交平臺教育負責人求證時，他表示，“9月，微信朋友圈、抖音、今日頭條，你能想象到的所有渠道，幾乎都會被猿輔導刷屏?！?/p>

最近半年，如果有二級市場的投資人去好未來調(diào)研，談及競爭，管理層基本上都把對手指向猿輔導。同樣，猿輔導的投資人也在公開場合表示過，學而思是猿輔導目前唯一的對手。

在猿輔導“孩子喜歡老師好，網(wǎng)校就上猿輔導”的廣告詞之后，學而思網(wǎng)校這句幾乎一模一樣的Slogan，被看作是與猿輔導的“正面剛”。

兩大巨頭相互“較勁”，其他玩家也加緊備戰(zhàn)。

去年獲得軟銀投資意向的作業(yè)幫，暑假投放超過5個億人民幣。網(wǎng)易有道已經(jīng)計劃了下個月IPO，融資5億美元，預計9月底提交上市材料。一向主打低成本獲客的跟誰學，財報上的營銷數(shù)字持續(xù)增長。VIPKID已經(jīng)將其網(wǎng)校業(yè)務“蜂?！辈鸱殖鰜?，目前正獨立尋求騰訊的投資。

在線教育公司的廣告轟炸，將從這個夏天，一直持續(xù)到年底。騰訊管理層在中期業(yè)績交流會上表示，教育行業(yè)對于 2019 年全年騰訊廣告的貢獻，是一個很大的亮點。

這或許已經(jīng)提前釋放了某種“信號”——K12 網(wǎng)校的這場仗，將是一場長期的、曠日持久的“軍備競賽”，巨頭們接下來的動作，只會比暑假更激進。

2019 年夏天燒起來的這把火，或許會一直燃到秋季、寒假、明年春季，甚至未來三年。

而點燃火線的好未來，正準備背水一戰(zhàn)。

阻擊“猿輔導”，好未來臨危應戰(zhàn)

“這個業(yè)務(K12網(wǎng)校)為什么會在今年爆發(fā)，而不是去年或者明年?”

7月15日，美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文轉發(fā)某網(wǎng)站《2019「K12網(wǎng)?！勾蟊l(fā)，決戰(zhàn)在線教育千億美元市值》一文，并在朋友圈拋出了這個疑問。

事實上，“暑假網(wǎng)校大戰(zhàn)中，最先出牌的是猿輔導”，一位教育營銷公司的負責人告訴筆者。

“猿輔導至少在年初就做好了100萬的小學暑期招生計劃。要配合這個目標，猿輔導制定了大規(guī)模的投放計劃;另一方面，輔導老師的服務支撐也是重中之重，因此需要提前規(guī)劃輔導老師的招聘培訓工作。”

對于這一說法，向一位猿輔導離職的HR獲得求證。

“猿輔導的HR團隊在公司內(nèi)部就像是?個銷售團隊，KPI很重?！彼榻B，“去年，公司制定了今年100萬小學數(shù)學的招?計劃，分攤到招聘，就得至少新增3000個輔導?師。再細分到KPI，意味著我們每天要拿到的簡歷數(shù)量、面試數(shù)量、甚?打電話的數(shù)量都需要被量化， ?整年都是這種?強度的招聘，KPI不達標就要被淘汰，壓力實在太?了。”

去年暑期，猿輔導只有10萬小學用戶，今年100萬，整整是去年的10倍。

在這種情況下，如果學而思網(wǎng)校在今年暑假，還是繼續(xù)按照此前預期的推廣計劃，猿輔導會利用暑期的關鍵窗口期，在秋季實現(xiàn)對學而思的全面超越，成為行業(yè)第一名，并且直接拉開差距。

“好未來的戰(zhàn)略反應速度是快的。”一位教育公司戰(zhàn)略研究負責人告訴筆者，“大概在4月份獲取猿輔導今年的招生計劃后，好未來迅速決策，一方面在短時間內(nèi)招聘了1000多個兼職輔導老師，另一方面重金砸下一波投放，以保證今年的招生數(shù)不被猿輔導超越?！?/p>

倉促應戰(zhàn)的結果，是平均15%-20%的推廣轉化率。全職老師上陣的猿輔導，推廣轉化率達到30%-35%。

其他數(shù)據(jù)的對比上，學而思網(wǎng)校暑期促銷課招生規(guī)模超過100萬人次，正價課續(xù)費率平均70%-80%，秋季班小學人數(shù)超過60萬人次。猿輔導暑期促銷課招生100萬人次，老用戶正價課續(xù)費率平均75%-80%，秋季班50萬人次左右。

除了推廣轉化率這一關鍵指標外，其他數(shù)據(jù)沒有拉開明顯差距，學而思網(wǎng)校暫時保住了第一的位子。原本猿輔導應該在今年夏天一把鎖定的格局，沒有實現(xiàn)，好未來在背水一戰(zhàn)之后，成功脫險。

據(jù)一位好未來內(nèi)部人士透露，今年夏天，好未來創(chuàng)始人張邦鑫原本決定去美國念書，臨時取消了出國計劃，留在北京、親自主抓網(wǎng)校。關于網(wǎng)校的業(yè)務討論，細化到每一個數(shù)據(jù)、甚至對課程隨材盒子的研究。

此前的暑期動員會上，好未來集團的一位高管曾表示，暑假網(wǎng)校一仗，將是好未來16年發(fā)展歷程中的第三次關鍵性戰(zhàn)役?，F(xiàn)在想來，一點都不為過。

而在親歷這場仗之后，一個深刻的教訓是：戰(zhàn)略先行、節(jié)奏要快。必須先發(fā)制人，才不會被對手拖住、陷入被動。接下來的每一步，都要時刻關注對手的關鍵動作，做好長期攻堅戰(zhàn)的準備。

調(diào)整策略，率先拉開“軍備競賽”

看起來，好未來和對手之間的“燒錢”大戰(zhàn)，還將繼續(xù)。

面對這場“瘋狂”的、似乎看不到“回報”的競爭，人們的擔心和質(zhì)疑也越來越大：靠燒錢投放真的能打贏這場仗嗎?“網(wǎng)校”燒到最后，會像“一對一”一樣一地雞毛嗎?

回答這個疑問之前，我們不妨來看一下網(wǎng)校的商業(yè)模型。

K12網(wǎng)校相比其他類型的商業(yè)形態(tài)，有一個天然的優(yōu)勢：剛需且理論服務時間很長——每一個用戶從小學一直學到高中，用戶生命周期長達12年。每一個用戶在生命周期內(nèi)的財務貢獻價值，取決于定價、留存和毛利率三個要素。

如果市場獲客成本低于用戶財務貢獻，理論上，模型就是健康的。

市場獲客成本又是由兩個值確定：一個是“促銷課廣告成本”，也就是支付給微信、抖音等平臺的錢;另一個是“促銷課轉化率”，所以這兩個數(shù)也是各家關注的焦點。

暑假大戰(zhàn)下，促銷課廣告成本基本在500-700元之間，各家有一定的差異，而平均轉化率則是在15%-30%之間。雖然是一個區(qū)間，但仔細算賬下來，每一個秋季班的正式課用戶，獲客成本會拉到1500-3500元之間。

如果一家公司的廣告超過財務貢獻價值，那就冒著極大的風險，必須依賴不斷融資才能持續(xù)，要么就得“家底豐富”。但反之，如果一家公司的廣告低于用戶的財務貢獻價值，公司在做市場推廣的決策、跟進投放時，就沒有那么困難。

從一家廣告渠道商了解到，今年暑期戰(zhàn)，猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫三家公司49元課的外部獲客成本大致為：500元、600元、700元。看起來差別不大，但按照三家大致30%、20%、25%的推廣轉化率計算，平均一個正價課的獲客成本就分別拉開到了1600元、3000元、2800元，放諸到百萬學員的規(guī)模來算，差距會更大。

也就是說，對于“網(wǎng)校燒錢究竟能不能接的住、在線教育公司能不能盈利”這種粗顆粒度的問題，沒有意義，因為這完全取決于各家公司的不同數(shù)據(jù)，以及各自模型的健康度。

事實上，如果只是簡單去看“數(shù)據(jù)”，也很難了解到真實情況。

一位投資人介紹，“公司如果想融資，無非就是把‘數(shù)’做的好看，比如大家都在推49元課，他同時也混著推一些9元課、3元課，用戶規(guī)模當然能做到兩三百萬。又比如，其他家秋季班正價課定在1200元以上，才能勉強拉平LTV，他直接打個5折，從1200元降到580元，用低價課圈住續(xù)費，那轉化率肯定就上去好幾個點。但是后期你的LTV就會非常差，帳是算不過來的。”

對于模型不健康的玩家來說，前面燒的越多、LTV就越差，如果一直“戀戰(zhàn)”，后期根本沒有時間窗口來調(diào)整模型，公司可能會直接崩掉。而如果放棄這場軍備競賽、停下來調(diào)整模型，招生規(guī)模一下子就會掉下來，在目前激烈的排位賽階段，直接出局。

基于這種背景，“家底豐厚”的好未來認為可以一試。

“這是一個‘殺敵一千、自損八百’的策略?！币晃唤逃顿Y人分析，“它會加快淘汰眾多市場玩家，但對于推廣轉化率一直處于市場高位的猿輔導來說，可能卻很難起作用。”

并且，伴隨招生規(guī)模而來的輔導老師成本、技術成本、師資成本驟增，也將讓“學而思網(wǎng)?！痹诤梦磥碡攬笾谐袎骸?/p>

降本增效、主攻優(yōu)勢，成為下一階段的作戰(zhàn)重心。

“輔師”人效PK，決勝下半場賽點

“學而思網(wǎng)校北京的輔導老師只剩下十幾人，成都、武漢新開了分公司?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士稱，將輔導老師從一線城市轉移到二三四線城市，一方面可以降低成本，更重要的是，成都和武漢，是猿輔導的大本營。

事實上不止是學而思，所有K12網(wǎng)校的輔導老師大軍，都在加速向濟南、西安、成都、武漢、鄭州幾個城市轉移。性價比更高的人力成本、高校密集人才，吸引著越來越多的在線教育公司。

網(wǎng)校競爭下半場，“輔導老師”的人效比拼，是第一順位。

“在線雙師大班”的模式下，主講老師已經(jīng)可以做到1V1000，但輔導老師目前的最高人效不超過1V400。按照100萬的招生規(guī)模來算，至少需要2500個輔導老師。

根據(jù)統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)，截至今年暑假結束，學而思網(wǎng)校8000人，輔導老師約3700人;猿輔導7000人，輔導老師約3500人;作業(yè)幫12000人，輔導老師約7000人。

空中投放帶來的大規(guī)模學員，需要地面高品質(zhì)服務的承接——必須采用全職輔導老師。除招聘外，全職老師的培訓，又是一筆大額投入。在燒錢做規(guī)模的競爭階段，招生規(guī)模越大，輔導老師的跟進速度就得越快，分散在各個城市的管理難度也就越復雜。

“輔導老師，將成為網(wǎng)校接下來競爭的邊界?！币晃煌顿Y人預測。

其次，體系化的營銷能力，是拉開差距的核心競爭力。

同樣是大規(guī)模的投放，但戰(zhàn)略的制定、市場策略的規(guī)劃、SOP的高效執(zhí)行、成本結構的計算以及模型的動態(tài)調(diào)整，都在考驗各個玩家能否把錢“花在刀刃上”。

比如，今年暑期各家一起打出的“49元體驗課”的定價策略，是否適用于所有模型?

據(jù)猿輔導一位員工透露，猿輔導在暑期前最先推出49元課，但該推廣模型只是根據(jù)猿輔導自身的財務模型計算出來的，并不一定適合所有公司，結果大家今年暑假都采用了這個定價，其實應該結合自己的模型算一下。

好未來也一直在調(diào)試模型。繼暑假推廣49元入口課之后，這一次，學而思網(wǎng)校率先推出了19元低價課，探索不同的定價策略，尋找最優(yōu)且適合自己的模型。

最后，攻打并占領小學入口，是接下來業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略重心。

“網(wǎng)校本質(zhì)上是在打‘小學’，”一位投資人稱，“初高中打‘名師’是有效的，但小學階段拼的是服務能力。猿輔導整個暑假的投放都是針對小學，沒有初中和高中。”

小學的戰(zhàn)略意義有多重要?

小學6年，用戶生命周期是初高中的兩倍;同時，小學也是初高中的入口，誰先占領用戶心智，誰就最有可能拿下整個K12學科輔導。

在此方面，小學數(shù)學起家的學而思，具備很大的優(yōu)勢。學而思線下的小學數(shù)學、英語單科甚至可以做到95%以上的續(xù)費率，教研能力扎實。而從線上業(yè)務來看，今年暑期小學數(shù)學的正價續(xù)費也達到85%-90%。

據(jù)一位網(wǎng)校員工透露，目前猿輔導的小學業(yè)務數(shù)據(jù)追的很快，接下來，守住小學的領先地位，將成為學而思網(wǎng)校的重中之重。

終點一致，籌碼各有不同。接下來的網(wǎng)校競爭，“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術”缺一不可。

左右手互搏，好未來“自我革命”

2019年，“網(wǎng)校”終將成為一個被銘記的關鍵詞。

在線教育發(fā)展至今，“一對一”、“小班課”掀起過一個又一個風口。為什么唯獨“網(wǎng)?！?，會對整個行業(yè)產(chǎn)生如此巨大的影響?

千億美金市場的被定義，固然是一方面。但如果從更深遠的視角來看：這不僅僅是一場網(wǎng)校之間的競爭，這是一場“線上”打“線下”的中場戰(zhàn)事。

200億美金的市值、200億人民幣的營收、3萬多名員工，好未來走到今天，用了16年。

但成立6年的猿輔導，明年公司的總收入可能超過100億人民幣。再看教培行業(yè)的生命線“續(xù)費率”，好未來線下十余年沉淀出來了90%-95%的超高續(xù)費率，而猿輔導在今年小學單科的續(xù)費率，也已經(jīng)達到90%以上。

要達到好未來如今的規(guī)模和體量，在線教育獨角獸可能在未來三年，就可以實現(xiàn)。

“網(wǎng)?！?，為整個在線教育的進程，按下了加速鍵。網(wǎng)校所推動的在線教育大勢，是對傳統(tǒng)線下教培的一場革命。

對于這一點，并不是所有線下玩家都能感受到，甚至線上玩家都沒有意識到。但對于同時擁有線下、線上業(yè)務，正處于左右手激烈互搏階段的好未來來說，感受一定是最深的。

暑期投放，好未來100萬的招生學員中，有70萬單是推廣“語文”學科帶來的。學而思的線下命脈是“數(shù)學”，線下校長并不希望自己的用戶被線上洗走。繞開數(shù)學去猛推語文，語文學科的屬性也導致轉化率天然比數(shù)學、英語低。

網(wǎng)校燒錢打仗的意義是什么?是搶奪增量市場的份額。如果好未來源源不斷從內(nèi)部消化流量，巨額投入就沒有任何意義。

一位線下校長流露出了對學而思網(wǎng)校Slogan的擔憂——

“網(wǎng)校就上學而思”，那么對于家長來說，“學而思”到底是線上還是線下?已經(jīng)報了線下的話，改成線上是不是也一樣?用戶的理解成本很高。如果線上線下都上“學而思”、沒有區(qū)分度，那線下的學員直接去線上，又變成了流量內(nèi)部轉化。

招生上不希望“左手”倒“右手”，品牌定位上又希望全部收歸網(wǎng)校、打用戶心智。好未來一方面下定決心打一場硬仗，另一方面還在戰(zhàn)略上摸索前行。

對于在線玩家來說，爭搶千億美金市值的入場券，盡可以放手一搏。而作為從線下教培起家的好未來，這場仗，關乎下一個十年的發(fā)展格局，所以面臨的挑戰(zhàn)更大，戰(zhàn)略決策也更復雜。

“至少，好未來的決心和耐心，一直都在。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，新東方(EDU.US)曾在17年左右考慮下決心投入“網(wǎng)校”，但考慮到前期“燒錢”會影響到財報和股價，最后沒有執(zhí)行。今天，當新東方在線“壯士斷腕”、發(fā)力網(wǎng)校，窗口期是否仍在，還有待驗證。

2019的暑期結尾，張邦鑫在周報中寫下了這樣一段話(略有刪減)，作為對學而思網(wǎng)校的總結：

“過去一段時間，我們經(jīng)歷了一個比較被動的戰(zhàn)略防御階段，被迫應戰(zhàn)，不得不調(diào)動兵力頑強抵抗;今年一役，我們進入了戰(zhàn)略僵持階段，能夠和對手相抗衡，戰(zhàn)果不相上下;接下來是第三階段，我們將開始發(fā)動戰(zhàn)略反攻，然后一鼓作氣把這場戰(zhàn)役拿下?！?/p>

K12網(wǎng)校的這一仗，如果學而思網(wǎng)校輸了，這是“在線教育”的勝利，線上顛覆了線下;如果這場仗贏了，這是“好未來”的勝利，好未來顛覆好未來。