流量戰(zhàn)的突擊 在線教育該何去何從？

本文源自“全天候科技”，作者為姚心璐。

5月的最后一周，王琦突然發(fā)現(xiàn)，百度(BIDU.US)、抖音、今日頭條等幾個(gè)常用的流量投放渠道價(jià)格開(kāi)始不斷上升，很快漲到了平日的2到3倍。

供職于一家做英語(yǔ)學(xué)習(xí)的在線教育公司，王琦平時(shí)也常與做渠道投放的部門合作。起初，他和同事以為，價(jià)格升高的主因是618購(gòu)物節(jié)，“每年這時(shí)，因?yàn)殡娚袒I備618，渠道價(jià)格都會(huì)上升，當(dāng)時(shí)沒(méi)多想，就說(shuō)投放上減些量，過(guò)了6月中旬再投。”

出乎意料的是，618結(jié)束后，渠道價(jià)格仍居高不下，甚至有持續(xù)升高的趨勢(shì)。他在打探之后發(fā)現(xiàn)，“是猿輔導(dǎo)和學(xué)而思在沖流量，然后帶動(dòng)了好幾家頭部K12在線教育一起投?！?/p>

暑假歷來(lái)是K12教育公司的必爭(zhēng)之地。隨著在線教育的市場(chǎng)份額日漸走高，近年來(lái)，教育市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的參與者也逐漸由線下轉(zhuǎn)移至線上——微信朋友圈、抖音、今日頭條，線下的公交、地鐵、電梯等渠道，無(wú)不充斥著在線教育的廣告。

“這個(gè)暑假幾家教育公司的投放，完成了抖音一年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，”業(yè)內(nèi)有人這樣開(kāi)玩笑。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，截至7月，多家在線教育公司廣告投放額總額高達(dá)30-40億元。在高峰時(shí)段，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫三家頭部企業(yè)的每日投放額平均達(dá)到1000萬(wàn)元。

流量戰(zhàn)再次把在線教育話題推向了風(fēng)口浪尖。

在張明思的認(rèn)知中，在線教育的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)了。

作為曾經(jīng)的投資人、張明思目前是某在線教育創(chuàng)業(yè)公司的管理層?！拔覀兺械氖畮准夜?，今年以來(lái)，拿到錢的大概只有3、4家，整體比較掙扎?！痹谒挠洃浿?，過(guò)去幾年，如果一家在線教育公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景不錯(cuò)、財(cái)務(wù)模型良好，便會(huì)引來(lái)多家投資機(jī)構(gòu)的問(wèn)詢，“幾句話就能搞定融資，過(guò)程很快”；然而在2019年上半年，“教育公司可能見(jiàn)了五六十家投資人，也未必有什么反應(yīng)”。

企業(yè)融資困難，也影響到了投資者。在某個(gè)供投資人交流的社交平臺(tái)上，頻頻有人發(fā)出“在線教育不火了”、“今年還有人看教育嗎”的帖子。張明思透露說(shuō)，他所認(rèn)識(shí)的一些在線教育投資人，資歷淺的已經(jīng)轉(zhuǎn)換至其他領(lǐng)域，資歷深、轉(zhuǎn)換成本過(guò)高的一些，則轉(zhuǎn)行做財(cái)務(wù)顧問(wèn)，“賺些快錢”。

“市場(chǎng)整體環(huán)境遇冷是一個(gè)原因，另一方面，去年的熱捧過(guò)后，現(xiàn)在教育已經(jīng)不是風(fēng)口了?！睆埶济髅黠@感受到，最近一段時(shí)間，在線教育行業(yè)的融資事件數(shù)量“下降了八成”。

根據(jù)《2018-2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育投融資研究報(bào)告》，2019年前兩個(gè)季度，在線教育投資共160起，融資額131億，融資額同比下降33%。

然而，在眾多中小型在線教育企業(yè)紛紛感嘆融資難、增長(zhǎng)受阻的同時(shí)，2019年，以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為首的幾家頭部K12在線教育企業(yè)狀況卻截然不同。

“公司發(fā)展特別快，我入職的時(shí)候，部門只有5、6個(gè)人，幾個(gè)月就擴(kuò)招到了20多人?！背Ｇ鄠ピ?018年底加入作業(yè)幫，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)身邊許多同事入職不足半年。除了擴(kuò)張人員規(guī)模，在工作節(jié)奏上，作業(yè)幫也已采用了早十晚九、大小周制度，“工作交接快、加班狠”，這讓剛跳槽過(guò)來(lái)的常青偉頗感“吃不消”。

2018年7月，作業(yè)幫獲得3.5億美元D輪融資，此后至今，一直在加速發(fā)展，無(wú)論是團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張或是流量投放上，都比以往更為激進(jìn)。

在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)中，資金正在向頭部企業(yè)傾斜。2018年12月，猿輔導(dǎo)完成由騰訊領(lǐng)投的3億美元融資。進(jìn)入2019年后，盡管整個(gè)行業(yè)偏向低迷，但掌門1對(duì)1和作業(yè)盒子兩家頭部企業(yè)，仍分別獲得3.5億美元和1.5億美元融資額。

“頭部的幾家都融到了錢，也基本都到了D輪，”在一家頭部在線教育企業(yè)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理的陳寒透露說(shuō)，“下一步的目標(biāo)就是‘卡位’，在市場(chǎng)中站住。現(xiàn)在市場(chǎng)遇冷，更是一個(gè)加速競(jìng)爭(zhēng)、打拼搏戰(zhàn)的階段?！?/p>

多位從業(yè)者均認(rèn)為，經(jīng)過(guò)此前4、5年的發(fā)展，K12在線教育行業(yè)已經(jīng)完成了初步的市場(chǎng)培育，在以學(xué)生家長(zhǎng)為主的用戶中，認(rèn)可度穩(wěn)步提升，“家長(zhǎng)以前認(rèn)為在網(wǎng)上學(xué)習(xí)是不可靠的，現(xiàn)在發(fā)展了幾年，慢慢可以接受了”。

另一方面，在課程內(nèi)容、系統(tǒng)技術(shù)和教師資源等方面，整個(gè)行業(yè)也正在走向成熟，“教育是一個(gè)慢行業(yè)，注重教育內(nèi)容的品質(zhì)，不能像共享單車這種行業(yè)，有量就足夠了，”一位從業(yè)者分析，“前幾年，教材、師資、教學(xué)方法一直在積累，現(xiàn)在等于快速發(fā)展的前提條件準(zhǔn)備好了?！?/p>

在2018年底，陳寒所在公司的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)便已預(yù)測(cè)了即將“大爆發(fā)”的市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始為春季學(xué)期和暑期兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)籌備班主任、輔導(dǎo)員等師資力量，同時(shí)著手系統(tǒng)擴(kuò)容。據(jù)他透露，此前，公司注重于已有用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，今年則更加看重“端外流量”，即新用戶的獲取，并由此瞄準(zhǔn)了高流量App的廣告投放。

臨近6月，以猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫為首，幾家在線教育企業(yè)紛紛提高流量投放力度，6月，學(xué)而思也加入“戰(zhàn)局”?！白鳛樾袠I(yè)龍頭，學(xué)而思本來(lái)不想?yún)⒓?，”一位熟悉在線教育行業(yè)人士分析說(shuō)，“但他們是上市企業(yè)，如果用戶無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)，就無(wú)法向投資人交代，所以當(dāng)其他企業(yè)增加投放后，學(xué)而思也只能跟上?！?/p>

一方是“攻式”的新興頭部企業(yè)，一方是“守成”的老牌巨頭，“流量戰(zhàn)”愈演愈烈。

“相較于其他風(fēng)口上的行業(yè)，這次燒錢的程度和規(guī)模都不算什么?！币晃恍袠I(yè)人士開(kāi)玩笑說(shuō)，“但對(duì)在線教育這個(gè)一貫節(jié)奏較慢的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，就像從不說(shuō)話的學(xué)生，突然開(kāi)口說(shuō)話了，重點(diǎn)不是激烈，重點(diǎn)是‘反常’?！?/p>

“反常”的另一點(diǎn)，是整個(gè)在線教育行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)變遷。

“1對(duì)1的財(cái)務(wù)模型已經(jīng)被驗(yàn)證走不通了，”幾乎每位接受采訪的從業(yè)者，都表達(dá)類似的觀點(diǎn)。

曾幾何時(shí)，“1對(duì)1”是在線教育中最受追捧的模式，在被稱為“在線教育元年”的2014年，VIPKID、噠噠英語(yǔ)、掌門1對(duì)1等企業(yè)創(chuàng)立，均主打“1對(duì)1”教學(xué)模式。當(dāng)時(shí)，有創(chuàng)業(yè)者逐一分析該模式的優(yōu)勢(shì)：滿足中產(chǎn)家長(zhǎng)對(duì)教學(xué)質(zhì)量的看重、可以直接實(shí)現(xiàn)收費(fèi)教學(xué)、老師與學(xué)生間黏性更高等。

2016年，一則《一小時(shí)收入18842元，在線輔導(dǎo)教師收入超網(wǎng)紅》的媒體報(bào)道，將1對(duì)1進(jìn)一步推上風(fēng)口。不久后，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君等其他類型的在線教育企業(yè)也紛紛增加1對(duì)1業(yè)務(wù)，這一度被稱為“大浪淘沙后的選擇”。

但時(shí)隔不久，“1對(duì)1”模式的局限開(kāi)始暴露?！皩?duì)師資的依賴度太高，如果沒(méi)有足夠的老師，很難擴(kuò)張，招了學(xué)生也教不過(guò)來(lái)，”王琦這樣分析，“而作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，需要不斷的擴(kuò)張，有良好的增長(zhǎng)，才能有融資近來(lái)?！?/p>

扎堆入局的1對(duì)1企業(yè)，加劇了對(duì)教師資源和學(xué)生生源的爭(zhēng)奪，進(jìn)而推高了教學(xué)成本和獲客成本，盈利卻遠(yuǎn)不如預(yù)期?！斑@個(gè)模式的轉(zhuǎn)化路徑很長(zhǎng)，”供職于VIPKID的陳情透露說(shuō)，由于1對(duì)1輔導(dǎo)的單價(jià)高，決策難度大、周期長(zhǎng)，因此從流量投放、電話銷售、試聽(tīng)到實(shí)際購(gòu)買，獲客成本居高不下。

“舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)一期學(xué)費(fèi)2、3萬(wàn)元，各方面成本算下來(lái)反而要5萬(wàn)元，一定是虧損的?！标惽榉治稣f(shuō)，多數(shù)時(shí)候，只有在首期課程學(xué)完后，學(xué)生選擇續(xù)費(fèi)，才能開(kāi)始盈利，“續(xù)費(fèi)幾乎沒(méi)有獲客成本，所以只有二期之后才能盈利，這就要求企業(yè)保持相當(dāng)高的續(xù)費(fèi)率。”

經(jīng)過(guò)幾年的沖刺，2018年，VIPKID在線上少兒英語(yǔ)市場(chǎng)中的份額已達(dá)到6成，站穩(wěn)了細(xì)分市場(chǎng)第一名的位置。但陳情也明顯感覺(jué)到，從下半年開(kāi)始，“公司的發(fā)展速度慢下來(lái)了”，流量投放的轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期，獲客成本居高不下，“銷售團(tuán)隊(duì)的壓力很大，很多銷售入職后，只有一個(gè)禮拜的‘新兵營(yíng)’保護(hù)期，之后如果轉(zhuǎn)化率做不到，很快就要走人”。

頭部之外的1對(duì)1企業(yè)更加艱難。2018年10月，學(xué)霸1對(duì)1和理優(yōu)1對(duì)1相繼暴雷，3個(gè)月后，猿輔導(dǎo)宣布關(guān)停1對(duì)1業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做班課。盡管1對(duì)1模式在市場(chǎng)中仍會(huì)有空間和存在價(jià)值，但對(duì)于從業(yè)者而言，這已不再是風(fēng)口。

在線教育的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？

“今年上半年，‘跟誰(shuí)學(xué)’的招股書(shū)出來(lái)時(shí)，對(duì)業(yè)內(nèi)影響很大，”王琦感慨，在線教育機(jī)構(gòu)跟誰(shuí)學(xué)于2017年轉(zhuǎn)型大班直播課，次年即實(shí)現(xiàn)學(xué)生人數(shù)超73倍增長(zhǎng)，扭虧為盈，凈利潤(rùn)約2000萬(wàn)元。

截至目前，虧損仍是多數(shù)在線教育企業(yè)的常態(tài)。常青偉記得，剛剛?cè)肼氉鳂I(yè)幫時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們?cè)陂_(kāi)會(huì)時(shí)表示，行業(yè)中除學(xué)而思有部分業(yè)務(wù)盈利，其余企業(yè)幾乎全部虧損；據(jù)公司財(cái)務(wù)人員透露，作業(yè)幫或預(yù)計(jì)2021年方能實(shí)現(xiàn)盈利。

“其他在線教育公司都不盈利，只有做大班課的跟誰(shuí)學(xué)盈利了，這對(duì)行業(yè)影響很大?！惫馑賱?chuàng)投合伙人潘翔分析說(shuō)，此前，作業(yè)幫和VIPKID相繼在2017、2018年推出這一業(yè)務(wù)，大班課隱隱已有走紅趨勢(shì)，而跟誰(shuí)學(xué)的出現(xiàn)，徹底“帶火了大班課”，在潘翔關(guān)注的在線教育賽道中，近期有不少創(chuàng)業(yè)公司也在探索大班課。

張明思熟悉的企業(yè)中，也已有3、4家正在轉(zhuǎn)型大班課，在他看來(lái)，大班課得以在2019年走紅，不僅因?yàn)樨?cái)務(wù)模型良好，也是技術(shù)成熟度的積累。他印象中，幾年以前，某家頭部教育企業(yè)曾大力推廣大班課，但因?yàn)橄到y(tǒng)容量不足，不僅無(wú)法交互，甚至連簡(jiǎn)單的課程播放都無(wú)法順利進(jìn)行，“卡到慘不忍睹”?！艾F(xiàn)在技術(shù)好多了，一個(gè)千人大班，至少在直播技術(shù)上是可以容納的?！?/p>

“大班課的走紅，也是暑假前K12企業(yè)大量投放廣告的原因之一?！标惽檎J(rèn)為，定價(jià)高昂的1對(duì)1模式更適用于電銷、學(xué)校社區(qū)等獲客模式，而大班課適用的學(xué)生群體更廣，價(jià)格便宜、決策時(shí)間短，“更適合在抖音、微信這些平臺(tái)投放廣告”。

暑期過(guò)半，陳寒對(duì)于自家公司在“流量戰(zhàn)”中取得的效果感到滿意。

由于事先投放到位，在暑期課開(kāi)售后，其公司平臺(tái)“系統(tǒng)一度接近容納極限”，有些家長(zhǎng)甚至?xí)崆昂涂头蚝谜泻?，讓?duì)方幫自己下單購(gòu)買課程，以免錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)?！坝行衢T老師的課幾天就報(bào)滿了，大概開(kāi)售后半個(gè)月，暑期的班課已全部報(bào)滿?！彼A(yù)判，今年公司的付費(fèi)用戶會(huì)“成倍的增長(zhǎng)”。

多位行業(yè)人士表示，在6月中旬以前，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等幾家頭部企業(yè)，便已完成了暑期的課程銷售目標(biāo)。

“‘卡位’的目的應(yīng)該是做到了，”陳寒說(shuō)，“現(xiàn)在還沒(méi)有官方數(shù)據(jù)，等到暑假結(jié)束和年底時(shí)，應(yīng)該會(huì)有一些報(bào)告出來(lái)，可以驗(yàn)證這次競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果?！?/p>

不過(guò)，并不是每個(gè)從業(yè)者都如陳寒一般樂(lè)觀。在王琦看來(lái)，迄今為止，在線教育行業(yè)尚未誕生任何一個(gè)“流量池”企業(yè)，即無(wú)需借助投放，可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有流量的存儲(chǔ)和發(fā)掘，獲取新流量——一旦停止投放，新購(gòu)流量能否留存并自然生長(zhǎng)，成為關(guān)鍵問(wèn)題。

續(xù)費(fèi)率被稱為在線教育的“生命線”，即學(xué)生首期課程完成后，會(huì)選擇繼續(xù)對(duì)下一期課程付費(fèi)，這也是衡量購(gòu)買流量能否轉(zhuǎn)化成自有流量的重要指標(biāo)；如續(xù)費(fèi)率不及預(yù)期，前期購(gòu)買流量的獲客成本則無(wú)法被多期學(xué)費(fèi)分?jǐn)?，極易造成虧損。

為了彌補(bǔ)續(xù)費(fèi)率不足的情況，過(guò)去幾年，部分企業(yè)傾向于銷售“大包課程”，即一次性售出超過(guò)6個(gè)月、甚至兩三年課程，憑借足夠長(zhǎng)的“首期課程”，彌補(bǔ)續(xù)費(fèi)率不足的現(xiàn)象。

“大包課程”的問(wèn)題在于，預(yù)收款風(fēng)險(xiǎn)管控難度高，容易出現(xiàn)現(xiàn)金斷流。去年10月，學(xué)霸1對(duì)1暴雷的原因即源于此，據(jù)《新聞晨報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)學(xué)霸1對(duì)1所欠學(xué)費(fèi)金額超過(guò)2000萬(wàn)元?！邦A(yù)收學(xué)費(fèi)都被拿去做銷售了，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)只能靠新收學(xué)費(fèi)，一旦招生跟不上，之前的學(xué)費(fèi)就變成無(wú)法償還的欠款。”張明思解釋說(shuō)。

7月15日，教育部等六部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》，其中要求，學(xué)校不得一次性收取超過(guò)3個(gè)月或60個(gè)課時(shí)的費(fèi)用。

“新規(guī)條件下，續(xù)費(fèi)率必須達(dá)到一定比例，才有機(jī)會(huì)盈利。”陳寒透露說(shuō)，最近一年，行業(yè)中較為理想的平均續(xù)費(fèi)率約為50%，最優(yōu)者可達(dá)到80%左右，作業(yè)幫等幾家頭部K12企業(yè)，大班課的續(xù)費(fèi)率均在兩者之間，如能保持目前的續(xù)費(fèi)情況，此次暑期的投放便可稱為“有效”。

盡管如此，伴隨著大班課賽道日漸擁擠，“新風(fēng)口”也擁有著與1對(duì)1同樣的問(wèn)題隱患。

在王琦看來(lái)，盡管跟誰(shuí)學(xué)去年的盈利情況良好，但在大班課逐漸成為紅海后，獲客和師資成本將再次雙雙升高，尤其是低價(jià)課的品質(zhì)難以把控，目前如續(xù)費(fèi)率、利潤(rùn)率等諸多指標(biāo)，或?qū)l(fā)生變動(dòng)，“非上市公司看不到詳細(xì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但可以關(guān)注跟誰(shuí)學(xué)之后的財(cái)報(bào)，看看競(jìng)爭(zhēng)加劇后，他們能否持續(xù)維持盈利?！?/p>

“歸根結(jié)底，教育是非常重內(nèi)容的行業(yè)，”王琦說(shuō)，“流量獲客只是第一步，真正決定勝負(fù)的，還是教學(xué)質(zhì)量?！?/p>

在潘翔看來(lái)，過(guò)往新東方和學(xué)而思的崛起，無(wú)不得益于極具優(yōu)勢(shì)的教學(xué)品質(zhì)，前者得益于“名師戰(zhàn)略”，以此吸引了大量學(xué)生；后者則采用了“逐字稿”的教學(xué)方法，即所有老師背誦優(yōu)秀教師所寫(xiě)教案，保證了一致的教學(xué)品質(zhì)。即使是正在遭遇增長(zhǎng)和模式瓶頸的VIPKID，也因擁有數(shù)萬(wàn)名外教的“核心價(jià)值”，依然站穩(wěn)了細(xì)分領(lǐng)域第一的位置。

“流量戰(zhàn)其實(shí)每年都有，無(wú)非大小而已，行業(yè)出不出小巨頭、是否要盈利，也是每年都說(shuō)，實(shí)際上，這都沒(méi)什么特別的，”潘翔強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“教育行業(yè)最看重的一定教學(xué)效果，教學(xué)效果的背后就是師資、教研和教學(xué)內(nèi)容，如果在線教育行業(yè)真的會(huì)再出‘巨頭’，那一定是在這一方面構(gòu)建了核心競(jìng)爭(zhēng)力。”