瑞幸(LK.US)錯(cuò)峰擴(kuò)張，小鹿茶想下沉沒那么容易

本文源自“36氪”。

小鹿茶“單飛”了。那個(gè)成立不到2年就登陸納斯達(dá)克的瑞幸咖啡(LK.US)，這次又花不到5個(gè)月時(shí)間，用小鹿茶講述一個(gè)新的故事。

9月3日，瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，為此推出獨(dú)立App、小程序和線下門店，并簽下肖戰(zhàn)做小鹿茶品牌代言人。小鹿茶門店主要布局在二三四線城市，著重做消費(fèi)下沉、主打休閑場景，與瑞幸咖啡主打一二線城市、辦公場景的主戰(zhàn)場形成互補(bǔ)。

瑞幸為小鹿茶推出了新零售運(yùn)營合伙人模式，再次與門店數(shù)量較上了勁。瑞幸首席運(yùn)營官劉劍表示，內(nèi)部仍覺得瑞幸開店速度還不快，每天都能收到“xx周圍還沒有門店”的反饋，此次推出全新的新零售合伙人模式，就是為了讓門店的擴(kuò)張速度更快一些。

要擴(kuò)張、要獨(dú)立、還要下沉，小鹿茶的新故事講得通嗎?

去下沉市場做網(wǎng)紅，小鹿茶不能賣貴

新式茶飲爆火，一線城市消費(fèi)者熱衷于追逐茶飲界“流量擔(dān)當(dāng)”喜茶和奈雪の茶，下沉市場卻活躍著金尚喜茶、喜悅茶、喜的茶等山寨品牌。

為跟上低線城市的茶飲消費(fèi)升級、順便打擊山寨品牌，此前宣稱一線城市核心商圈是擴(kuò)張重心的喜茶和奈雪の茶，開始把店開往二三線城市。于是，貴州、江西等中部省份有了喜茶，南寧、徐州、石家莊等地區(qū)有了奈雪の茶。

小鹿茶卻直接走下沉戰(zhàn)略，把店開去二三四線城市，其線上點(diǎn)單交易的方式，沒有給山寨品牌太多滋生的機(jī)會。 但做下沉更重要的原因是，與星巴克較勁的瑞幸在摸索一種更加經(jīng)濟(jì)且迅速的門店擴(kuò)張方案，而下沉市場恰好對新式茶飲需求旺盛。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》，2018年第二季度與上年同期相比，一線城市茶飲店關(guān)店率是開店率的兩倍，高達(dá)55%。此外，一線城市兩年內(nèi)增長59%不及低線城市，二線城市比兩年前增長120%，三線及以下城市增長138%，成為新式茶飲的藍(lán)海市場。

低線現(xiàn)調(diào)茶飲市場的痛點(diǎn)是，除去滬上阿姨、茶顏悅色等個(gè)別區(qū)域代表品牌外，還缺少一個(gè)能“一統(tǒng)下沉”的品牌。喜茶、奈雪の茶單杯價(jià)格動(dòng)輒25元以上，對于低線城市消費(fèi)者而言容易引起價(jià)格敏感;蜜雪冰城、COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)能賣到10元上下，但“低價(jià)”的品牌標(biāo)簽缺少一些能被消費(fèi)者主動(dòng)傳播的特質(zhì)，過于強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，就顯得不夠性感;相比之下，那些街邊小店則更顯黯淡，且存在大量運(yùn)營和管理問題。

從喜茶、奈雪の茶，到楽楽茶、鹿角巷、答案茶，新式茶飲一波波崛起都離不開同一個(gè)特質(zhì)——網(wǎng)紅，它們各具品牌特色、制作精細(xì)、茶品顏值高、可傳播性強(qiáng)，本質(zhì)上做的是流量生意。瑞幸小鹿茶也想走流量路線，官方數(shù)據(jù)顯示，小鹿茶在社交媒體的曝光量累計(jì)超過10億次，為持續(xù)維持高曝光，小鹿茶請來當(dāng)紅人氣明星肖戰(zhàn)做品牌代言人。

在一眾茶飲品牌中，小鹿茶顯得相當(dāng)扎眼：具備網(wǎng)紅茶調(diào)性，單杯定價(jià)在27元左右，與喜茶、奈雪持平，但在激進(jìn)的補(bǔ)貼措施下，自提花十幾元就能買下一杯。這給下沉市場營造出的消費(fèi)體驗(yàn)是，花一杯一點(diǎn)點(diǎn)的錢，卻喝到了一杯喜茶，是一種前所未有的體驗(yàn)。

可以預(yù)見，用該策略占領(lǐng)下沉市場將效果明顯，風(fēng)險(xiǎn)也更大。價(jià)格是低線城市消費(fèi)者繞不過的敏感點(diǎn)，瑞幸一旦恢復(fù)原價(jià)，對消費(fèi)者而言即是漲價(jià)，且是翻倍漲，容易讓消費(fèi)者形成巨大心理落差，導(dǎo)致瑞幸盡失前功。因而要在下沉市場站穩(wěn)腳跟，小鹿茶就不能賣貴，需長期維持補(bǔ)貼價(jià)，甚至重新定價(jià)。

從瑞幸咖啡獨(dú)立出來后，小鹿茶在定價(jià)策略上能掌握更多主動(dòng)權(quán)，也不必太過擔(dān)心會拉低主品牌調(diào)性。那么新的問題來了，成本如何降下去?

降成本、擴(kuò)門店，小鹿茶也需要“折中”方案

對于成本過高、又需要急速擴(kuò)張的企業(yè)而言，連點(diǎn)成面以形成規(guī)?；?yīng)是一個(gè)可以講得通的故事，這條故事線對瑞幸同樣適用。即使開店速度已讓業(yè)內(nèi)感到詫異，瑞幸仍覺得自己不夠快，因而為小鹿茶推出新零售運(yùn)營合伙人模式，要在下沉市場一戰(zhàn)痛快。

這在新式茶飲界邁出了重要的一步。一眾新茶飲品牌痛斥加盟模式下管理松散、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、供應(yīng)鏈管理能力不足，紛紛將直營當(dāng)成賣點(diǎn)和噱頭，在資金壓力下緩慢擴(kuò)張，這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)門店全部自營且超過500家的品牌幾乎沒有。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，喜茶門店總數(shù)達(dá)到163家;截至2018年3月完成數(shù)億元A+輪融資，奈雪の茶在深圳有40家門店，全國有50家門店。

小鹿茶的新零售運(yùn)營合伙人模式宣稱零加盟費(fèi)，合伙人門店在實(shí)現(xiàn)盈虧平衡前不會抽成，盈利后再對合伙人做一定比例抽成，新客戶首杯免費(fèi)的補(bǔ)貼成本由小鹿茶來承擔(dān)。但本質(zhì)上仍然是美化后的加盟模式，目的是為了轉(zhuǎn)移開店成本，緩解資金壓力。

具體到合作細(xì)節(jié)，小鹿茶將商店租金、店員工資、材料成本、攤銷折舊等成本轉(zhuǎn)移至合伙人，在最新一季財(cái)報(bào)中，這些成本占到整體經(jīng)營成本的近60%。小鹿茶則負(fù)責(zé)品牌營銷、拉新促活、數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)開發(fā)迭代、供應(yīng)鏈管理等營運(yùn)環(huán)節(jié)。

此外，新零售合伙人可實(shí)時(shí)查看門店?duì)I業(yè)額、單量、庫存等門店運(yùn)營數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)原材料、倉儲、物流、門店數(shù)據(jù)的打通;AI智能攝像監(jiān)控配合人臉及產(chǎn)品識別系統(tǒng)，協(xié)助合伙人提高門店管理效率。與旱澇保收、將經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)移給加盟商的加盟模式相比，小鹿茶的合伙人能省不少心。

對小鹿茶自身而言，這是一種更“折中”方案，比自營成本低，比加盟成本高，門店可控性強(qiáng)，還不至于打破“不接受任何形式加盟”的宣言。但對合伙人而言，未必意味著更低的投入和零風(fēng)險(xiǎn)。

以加盟制茶飲品牌COCO都可作對比，綜合各項(xiàng)費(fèi)用后，加盟一家店的總成本在10~15萬元。而據(jù)報(bào)道， 小鹿茶合伙人門店裝修費(fèi)為6-8萬元，設(shè)備采購費(fèi)(包括咖啡機(jī)和奶茶設(shè)備)15萬元左右，保證金為5萬元，這幾項(xiàng)成本就高達(dá)30萬元，還不包含商店租金、店員工資、水電雜費(fèi)等經(jīng)營成本。瑞幸客服給出的回本周期為18個(gè)月，實(shí)際上需要多久還待商榷;市場流傳關(guān)于COCO都可的盈利周期是3個(gè)月。

小鹿茶之于瑞幸是一種戰(zhàn)略性產(chǎn)品，它未必能為瑞幸?guī)砀呃麧櫋?/p>

瑞幸未透露小鹿茶相關(guān)毛利數(shù)據(jù)，但瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel在財(cái)報(bào)會議中提及，現(xiàn)煮茶飲的單杯成本要比現(xiàn)煮咖啡更高，利潤方面會有較大的差異。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，現(xiàn)調(diào)飲品(包含咖啡和茶飲)的單杯制作成本在最新一個(gè)季度降至11元，這表明茶飲成本實(shí)際上要高于11元，略低于補(bǔ)貼價(jià)或與補(bǔ)貼價(jià)持平。

高成本投入的咖啡機(jī)和奶茶設(shè)備作為機(jī)械設(shè)備類固定資產(chǎn)，產(chǎn)品賣得越多成本就越低，從而產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng);而低線城市租金和人員費(fèi)用更低，與開在一線的瑞幸咖啡相比能節(jié)省一定成本。在一系列因素影響下，若小鹿茶能保持足夠產(chǎn)品銷量、持續(xù)攤薄固定成本，是有機(jī)會成功重新為產(chǎn)品定價(jià)的。

小鹿茶作為“初生牛犢”，諸多新門店意味著其當(dāng)下虧損并不是最終盈利能力的體現(xiàn)。但在更新迭代快的新式茶飲市場，如何持續(xù)保持熱度、維持產(chǎn)品創(chuàng)新、提高復(fù)購率，以及熬過18個(gè)月的虧損期，還是個(gè)問題。