剛上線2個(gè)月的小鹿茶比瑞幸(LK.US)還著急！

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“虎嗅”。

在正式進(jìn)入茶飲市場(chǎng)兩個(gè)月后，瑞幸（LK.US）已經(jīng)急不可耐地想跟一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等對(duì)手“正面剛”了。

9月3日，瑞幸咖啡宣布將小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將以“新零售合伙人”方式開放加盟，主攻下沉市場(chǎng)（包含二三四線城市等）。瑞幸方面還宣布啟用近期熱度極高的流量明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人。

新的小鹿茶品牌將使用獨(dú)立APP及小程序點(diǎn)單系統(tǒng)、獨(dú)立品牌LOGO、門店形象等。目前，小鹿茶的首批門店正在裝修過(guò)程中，預(yù)計(jì)將在十月與消費(fèi)者見面，首批門店將以自營(yíng)為主。

瑞幸咖啡和小鹿茶成為兩個(gè)獨(dú)立的品牌后，擁有了相對(duì)獨(dú)立的定位。瑞幸以咖啡為主，主要布局一二線城市，門店多分布于城市辦公區(qū)域；小鹿茶主打新式茶飲，主戰(zhàn)場(chǎng)在下沉市場(chǎng)，以休閑場(chǎng)景為主。

4月10日，小鹿茶在北京、廣州兩地上市測(cè)試4款產(chǎn)品；7月8日，瑞幸正式在全國(guó)40個(gè)城市上線十多款小鹿茶產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，在獨(dú)立之前，小鹿茶剛剛正式上線兩個(gè)月——小鹿茶的速度比瑞幸更快、更著急。

小鹿茶的新路徑

開店速度快是外界對(duì)瑞幸的普遍印象，但瑞幸總是嫌自己不夠快。

據(jù)瑞幸咖啡8月披露的2019年Q2財(cái)報(bào)，截止今年6月30日，瑞幸的總開門店數(shù)達(dá)到2963家，而根據(jù)瑞幸此前公布的計(jì)劃，將在整個(gè)2019年中新建超過(guò)2500家門店，使總門店數(shù)超過(guò)4500家，目標(biāo)是在2021年底前使門店總數(shù)達(dá)到10000家。

對(duì)小鹿茶，瑞幸的思路依然是快速開店。劉劍在媒體溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，為了加速小鹿茶的全國(guó)布局，將使用“新零售合伙人”的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

所謂“新零售合伙人”，是一種較為特殊的加盟方式，特殊點(diǎn)在于，小鹿茶不收取任何加盟費(fèi)用。據(jù)劉劍介紹，在門店達(dá)到收支平衡前，小鹿茶都不會(huì)收取費(fèi)用，只有在門店開始盈利后，小鹿茶方面才會(huì)按照一定比例進(jìn)行抽成。

在具體分工上，合伙人負(fù)責(zé)門店選址和裝修、產(chǎn)品制作及交付，小鹿茶方面負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)開發(fā)迭代、供應(yīng)鏈管理等等，并對(duì)產(chǎn)品的制作程序進(jìn)行監(jiān)督管理。對(duì)于想加盟的人來(lái)說(shuō)，小鹿茶的好處在于無(wú)加盟費(fèi)、良好品牌背書、可以直接用的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)及瑞幸積累的流量。劉劍還強(qiáng)調(diào)，雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

小鹿茶方面還表示，將繼續(xù)瑞幸新用戶“首杯免費(fèi)”的營(yíng)銷方式，補(bǔ)貼費(fèi)用由小鹿茶承擔(dān)，并持續(xù)發(fā)放線上裂變優(yōu)惠券，吸引客戶到店。總而言之，從運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷，都能從瑞幸那兒拿到一套現(xiàn)成可用的。

不收加盟費(fèi)、繼續(xù)燒錢做補(bǔ)貼，聽起來(lái)這仍舊是個(gè)燒錢的生意。小鹿茶采取的加盟方式，開店速度必定將快于瑞幸咖啡采取的直營(yíng)模式，有助于瑞幸達(dá)到此前設(shè)定的新開門店目標(biāo)。

那么，瑞幸和小鹿茶面臨的是什么？

咖啡與茶，差別很大

據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2018年，中國(guó)現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)900億元。

在這樣一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)中，有喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶這種走直營(yíng)路線、屢拿融資的選手，是在社交媒體的刷屏寵兒，定價(jià)較高；還有CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、益禾堂等門店超過(guò)千家的品牌，定價(jià)稍低、具有強(qiáng)大品牌力和供應(yīng)鏈實(shí)力，正在下沉市場(chǎng)等著小鹿茶。

殺入這樣一個(gè)市場(chǎng)，有助于瑞幸在資本市場(chǎng)上的開拓，在持續(xù)虧損的情況下，至少可以保證開店節(jié)奏與營(yíng)收規(guī)模。尤其是新茶飲市場(chǎng)上已經(jīng)有了90億元估值的喜茶、60億元估值的奈雪等獨(dú)角獸企業(yè)可供對(duì)標(biāo)，瑞幸打出咖啡加茶飲的組合，無(wú)疑豐富了資本故事。

但另一面，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)，小鹿茶面臨著每一個(gè)新茶飲品牌都逃不開的難題。

據(jù)小鹿茶方面的介紹，在獨(dú)立出來(lái)后，小鹿茶的產(chǎn)品品類迅速擴(kuò)充至30種以上，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可爾必思、水果茶、瑪奇朵等五個(gè)系列。

小鹿茶的優(yōu)勢(shì)在品牌與營(yíng)銷，但到目前為止，并未展現(xiàn)出產(chǎn)品上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，新增的產(chǎn)品品類也都是新茶飲市場(chǎng)上最流行的種類。而產(chǎn)品種類的迅速上升，對(duì)原料供應(yīng)鏈管理提出了更高更苛刻的要求。

更重要的是，目前的新茶飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。制作過(guò)程中幾乎所有操作都要靠人來(lái)完成——半糖到底有多甜，要看店員的手放糖時(shí)抖不抖。

咖門文章《參觀了肯德基的后廚，我感覺(jué)茶飲標(biāo)準(zhǔn)化像一場(chǎng)迷夢(mèng)》中提及，“在肯德基后廚，人只是機(jī)器的小助手，只要認(rèn)字、會(huì)按鍵，即便偶爾狀態(tài)不佳，忘記帶腦子上班，機(jī)器也不允許你出什么亂子?！?/p>

除了麥當(dāng)勞肯德基等快餐店的后廚機(jī)器化程度高外，星巴克、瑞幸等咖啡門店的機(jī)器化程度也比茶飲類企業(yè)高許多。目前，新茶飲市場(chǎng)即便有了果糖機(jī)、水果切片設(shè)備、奶蓋機(jī)等設(shè)備，產(chǎn)品的制作過(guò)程還是人說(shuō)了算。

舉個(gè)例子，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受界面采訪時(shí)說(shuō)：“比如我們做一杯‘多肉葡萄’，因?yàn)闀簳r(shí)還沒(méi)有更好的辦法，為了既滿足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽?！?/p>

產(chǎn)品高度同質(zhì)化卻標(biāo)準(zhǔn)化不足，這是新茶飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀。小鹿茶急著拔足狂奔搶占街邊好點(diǎn)位，但面向的市場(chǎng)和瑞幸并不一樣。因此，瑞幸一向引以為傲的供應(yīng)鏈管理、制作工藝與流程把控，都將迎來(lái)新挑戰(zhàn)。

特別是，隨著門店數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，每家門店的表現(xiàn)都將影響到整個(gè)品牌。尤其是在加盟的形勢(shì)之下，如何避免食品安全問(wèn)題？如何貫徹品牌的價(jià)值觀？品牌對(duì)門店的控制力度該多大？

著急的小鹿茶，還有很多問(wèn)題需要解決。