瑞幸(LK.US)力推的小鹿茶，商標存在被搶注風險

本文選自“零售老板內參”。

小藍杯很忙。這邊新零售咖啡“場景之爭”戰(zhàn)火未息，轉身又開辟出了一條茶飲新戰(zhàn)線，并且是以特別的方式參與其中——招募門店合伙人。

日前，瑞幸(LK.US)悄然開啟小鹿茶“新零售運營合伙人”招募計劃，期望借助社會資源將小鹿茶開遍全國，并在官方公眾號底部菜單欄放出申請入口。與之前門店有所區(qū)別，招募方案顯示，小鹿茶將采用全新的品牌LOGO和小鹿茶APP，提供標準的門店裝修方案，并針對不同面積的門店，提供個性化裝修方案支持。

不過，“小鹿茶”商標歸屬仍要打上一個問號。《零售老板內參》日前查詢國家知識產(chǎn)權局中國商標網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，先于瑞幸之前，已經(jīng)有人申請注冊“小鹿茶”開店相關的第43大類商標，目前注冊申請正“等待實質審查”當中。此外，與品牌LOGO里的“LUCKIN TEA”名稱較為相似的“LUCKY TEA”第43類【4301】群組商標，則已經(jīng)被第三方公司注冊成功。

“小鹿茶”商標遭搶注？

小鹿茶是瑞幸旗下茶飲子品牌，今年4月份開始在北京、廣州小范圍測試，并于今年7月8日在全國門店上架。

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁郭謹一曾表示，“進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略?！痹诒藭r的介紹中，小鹿茶將包含芝士茶、手搖茶、牛乳茶、其他品類等四大系列（不過目前僅有前三個系列上市在售），與咖啡、輕食、果汁等其他商品一樣，出現(xiàn)在APP菜單當中。

如今剛過去一個多月，小鹿茶就以開店這一更具品牌化的方式，進行深度多品牌經(jīng)營。不過在這之前，必然要先過商標這一關才行。

《零售老板內參》查詢發(fā)現(xiàn)，目前“小鹿茶”第43類商標分別于今年3月、5月、8月被申請注冊。天眼查數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞為北京瑞吉咖啡技術有限公司（以下簡稱“瑞吉咖啡”）實際控制人，持股83.33%。

按照商標分類，第43類主要提供食物和飲料的服務以及為使在賓館、寄宿處或其他提供臨時住宿的機構得到床位和寄宿所提供的服務。該大類共分為6個群組，其中【4301】群組提供餐飲、住宿服務，餐廳、咖啡館均在此群組下。

換言之，對于小鹿茶來說，第43類是必須注冊的商標大類，事關能否使用“小鹿茶”三個字作為門頭。

經(jīng)查詢可以發(fā)現(xiàn)，包括瑞幸在內的三位申請者均申請注冊了第43類【4301】群組“小鹿茶”商標。不過商標申請進度有所不同。

“小鹿茶”第43類商標申請注冊情況

截至8月23日，申請人程斌、王冰商標流程狀態(tài)均為商標轉讓業(yè)務的“申請收文”環(huán)節(jié)，發(fā)生于8月14日，即為等待實質審查；瑞幸咖啡旗下瑞吉咖啡申請商標流程狀態(tài)則處于正等待受理狀態(tài)，無法查詢詳細信息。

也即是說，小鹿茶第43類商標所有權眼下仍未確定。

除第43類外，30類、35類也是必要的商標注冊類別。其中第30類為相關產(chǎn)品，如【3001】群組為咖啡、咖啡代用品、可可；【3002】群組為茶、茶飲料；【3006】群組為面包、糕點；第35類則為有“萬能商標”之稱的廣告服務商標，涉獵范圍主有：廣告、商業(yè)經(jīng)營、商業(yè)管理、辦公事務。

事實上，瑞幸確實對“小鹿茶”做了保護性注冊，并申請注冊了“小鹿茶”除第33類之外的所有前44大類商標（第33類為酒一類的，筆者注）。不過絕大部分為4月23日提交的注冊申請，且需要經(jīng)過實質審查。

此外，瑞幸還申請注冊了與“小鹿茶”名稱近似的商標，諸如小鹿杯、小鹿家、小鹿啵啵等商標，以及與主品牌LUCKIN COFFEE相似的“LUCKIN TEA”。其中，“LUCKIN TEA”第43類商標注冊申請狀態(tài)僅為申請收文環(huán)節(jié)。

值得一提的是，在商標侵權行為認定當中，存在“近似商標”一說。所謂近似商標，也即是兩商標相比較，文字的字形、讀音、含義，或者圖形的構圖及顏色，或者文字與圖形的整體結構相似，易使消費者對商品或者服務的來源產(chǎn)生混淆。就文字商標而言，一般需要結合音、形、義三個方面來考察。

比如前段時間網(wǎng)絡熱議的“meitu”、MEIZU”的商標問題。此前美圖于2017年5月9日申請注冊“meitu”商標，但國家知識產(chǎn)權局認為，該商標與魅族使用的商標“MEIZU”在字母構成、呼叫發(fā)音等方面相近，整體上不存在顯著差異，容易造成混淆，因此駁回了美圖的商標注冊申請。

回到瑞幸小鹿茶來看，是否存在類似現(xiàn)象呢？經(jīng)查詢可以發(fā)現(xiàn)，有一個與“LUCKIN TEA”相似的“LUCKY TEA”商標，已經(jīng)于2018年被一家名為南京榮世聯(lián)創(chuàng)餐飲管理有限公司成功注冊第43類商標。

國家知識產(chǎn)權局中國商標網(wǎng)“LUCKY TEA”第43類商標注冊情況

英泰倫德知產(chǎn)公司知產(chǎn)顧問石傳武認為，鑒于已有企業(yè)注冊“LUCKY TEA”第43類【4301】群組商標，目前瑞幸咖啡申請注冊的“LUCKIN TEA”第43類【4301】群組商標可能構成近似商標，存在申請被駁回的風險。

《零售老板內參》就此向瑞幸方面詢問，對方表示不予置評。

不過，“LUCKIN TEA”商標一事影響有限，關鍵還是在于拿下“小鹿茶”第43類【4301】群組商標，來為接下來的開店鋪平道路。

對于餐飲行業(yè)尤其是飲品市場來說，商標注冊問題長期存在，慘重教訓的案例不勝枚舉。其中常為圈內人引述的是喜茶前身“皇茶”被山寨一事，以及鮑師傅糕點商標糾紛。

通常來說，一項商標注冊申請，從提出申請到反饋結果，往往需要九個月的時間。瑞幸究竟能否順利注冊“小鹿茶”商標，還有一段不短的時間需要等待。

值得一提的是，目前“小鹿茶”第43類【4301】群組商標仍未被注冊，因此，嚴格意義上來說并不能小鹿茶商標已經(jīng)“被搶注”，但確實存在相關注冊被駁回的風險。

小鹿茶來了，但進入門檻并不低

按照介紹，瑞幸采取的是品牌管理方與運營方合作開設代運營門店，雙方共同經(jīng)營、風險共擔，利潤共享的連鎖經(jīng)營模式。

具體來說，運營合伙人僅需負責門店選址、裝修、人員招募、訂單制作環(huán)節(jié)，而總公司統(tǒng)籌品牌營銷、客戶來源、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、采購、倉儲、配送、收款、人員培訓等中后端業(yè)務。

換言之，瑞幸負責中后端商品、品牌管理、供應鏈等綜合業(yè)務決策，合伙人僅需負責終端門店決策。

或為跟市面上的一點點、coco都可等加盟模式茶飲品牌做出區(qū)別，瑞幸方面強調不會收取任何形式加盟費、品牌管理費等名目費用。但是這絕不意味著進入門檻更低。

《零售老板內參》假裝意向合伙人從小鹿茶招募顧問了解到，除門店租金、人工等硬性開支外，必要的啟動資金還包括三塊：1、門店裝修成本6萬~8萬元；2、咖啡機、制茶設備等設備采購15萬元；3、保障金5萬元；

利潤分成則采用階梯式抽成方法。不過對于現(xiàn)制飲品和外購預包裝商品，在返還比例上有所不同。

先看現(xiàn)制飲品，小鹿茶月商品毛利總額在2萬元及以下部分返還全部運營代理費。此后從2萬~3萬、3萬~4萬、4萬~8萬、8萬元及以上部分等不同區(qū)間，小鹿茶制定了不同的返還運營代理費比例，分別返還90%、80%、70%、60%，平臺抽成比例隨毛利總額上升逐漸上升。

外購預包裝商品返還運營代理費比例不受月商品毛利總額影響，全部給予100%返還。等于說，瑞幸只賺一個商品分銷的渠道差價。

小鹿茶運營方與品牌方分成機制示例圖，圖據(jù)小鹿茶方面

前述招商人員舉例稱，假定單杯銷售額13元/杯，成本6元/杯，假定日均200杯，對應現(xiàn)制飲品月毛利42000元，瑞幸咖啡將抽成3600元，合伙人可以瓜分到的毛利為38400元。

小鹿茶合伙門店毛利模糊預測，圖據(jù)小鹿茶招商方面

拋開品牌經(jīng)營層面，小鹿茶眼下所切入的現(xiàn)制茶飲市場，已然是一片紅海。根據(jù)此前美團點評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》，過去兩年時間，二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)增長幅度達120%，三線及以下城市，門店數(shù)增幅更是高達138%。

并且茶飲用戶對于品牌的忠誠度極低，前述報告中一項針對“消費者購買動機”的調查結果顯示，高達66%的消費者純粹是因為“喜歡，看到就要喝”，表現(xiàn)出高度即時性消費特點。

瑞幸的競爭壁壘在哪里？

瑞幸定位于無限場景，或者說是“咖啡找人”生意，而非類似星巴克(SBUX.US)等傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌提倡的“第三空間”咖啡消費理念。

不過這并不妨礙這個野蠻人2017年底殺入飲品市場以來，通過強補貼的方式，逐漸確立起在中價格帶、多產(chǎn)品分類、有限的服務和門店場景的定位。而在此之前，傳統(tǒng)咖啡品牌高管們，還在為咖啡外賣模式是否成立爭執(zhí)不休。

即便旗下門店數(shù)還在快速擴張，瑞幸并不會因此覺得輕松，加上補貼背景，很難稱得上可以構成瑞幸的競爭壁壘。而最近發(fā)布的2019年Q2財報則顯示，虧損烏云仍圍繞這家新品牌左右。

不過在這個過程中，瑞幸確實沉淀出了一筆核心資產(chǎn)：一部分是基于APP確立起來的中價格帶用戶群體。另外一部分是通過與咖啡相關上游供應商合作，確立在供應鏈方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

比起過去傳統(tǒng)線下基于商鋪流量的咖啡館，瑞幸顯然更懂得這批用戶究竟需要什么，以及通過他們引以為傲的技術驅動門店運營模式，來簡化門店運營流程。

“我們門店的員工不用點單，也不用收銀，門店咖啡師關鍵點在于接到定單之后保持微笑，然后認認真真把一杯咖啡做好，打包好，等著客戶來取就可以了。這是門店店員的工作?！卞X治亞表示，店長也無需管理庫存、排班、銷售預測等傳統(tǒng)咖啡廳必做的事情，瑞幸對于門店品質管理依靠的是不斷訓練的決策系統(tǒng)。

但在現(xiàn)制茶飲這件事上，決策系統(tǒng)的確立可就沒那么容易了。與咖啡制作工序相對標準不同，現(xiàn)制茶飲除了即時性消費特征，根本原因在于門店制作工序繁瑣，集中性管控幾乎不可能，更多依賴店員進行品質管理和運營。

而這恰恰是瑞幸所欠缺的地方，也即是門店管理人才的缺乏。與其說，小鹿茶此次招募的是合伙人，不如說是在招募懂茶飲、懂管理的那群零售管理者。但他們能如愿嗎？