分析師：瑞幸咖啡(LK.US)品牌接受度提高 產(chǎn)品平均售價上漲 盈利可能比預(yù)期來得更早？

智通財經(jīng)APP獲悉，有分析師表示，盡管瑞幸(LK.US)在2019年第二季度的財報中公布的收入大幅增長（同比增長近700%），但是公司的第二季度運營虧損翻了一番，達(dá)到6.897億人民幣（1億美元）。

分析師認(rèn)為，關(guān)于瑞幸咖啡的大部分文章都關(guān)注其不斷增加的損失，而沒有詳細(xì)介紹其潛在的盈利路徑。但是與最近上市的許多獨角獸公司不同，瑞幸的盈利之路非常明確，尤其是第二季度業(yè)績的加強(qiáng)，正是因為眾多盈利能力指標(biāo)以令人印象深刻的速度得到改善。

第二季度環(huán)比增長

在大多數(shù)情況下，財務(wù)分析師都是將財務(wù)數(shù)據(jù)與去年同期相比。在瑞幸咖啡的案例中，由于公司基本上只有一年半的歷史，因此年度比較沒有意義。一年前瑞幸報告的財務(wù)數(shù)據(jù)僅代表了啟動指標(biāo)，這些指標(biāo)并非接近當(dāng)前或未來的標(biāo)準(zhǔn)化水平。即使按季度進(jìn)行比較，瑞星咖啡運營指標(biāo)的改進(jìn)也令人震驚。

在第二季度，瑞幸新增了593家店鋪，截至季度末，店鋪總數(shù)達(dá)到2937家。這意味著該公司的門店數(shù)量環(huán)比增長了25％。如下表所示，作為公司品牌接受度指標(biāo)的增幅更大。

相對于其店鋪增長，瑞幸咖啡不僅增加了更多新客戶，而且新客戶保留率以及回頭客的平均購買也增加了。因此，該公司的收入環(huán)比增長了90％。

營銷和品牌意識

有投資者指出，瑞幸的銷售和營銷費用的大幅環(huán)比增長導(dǎo)致公司的收入增長。營銷費用從第一季度的1.681億元人民幣增長到第二季度的3.901億元人民幣，環(huán)比增加2.22億元人民幣。相比之下，收入環(huán)比增長了4.360億元人民幣。分析師表示，有一個瑞幸咖啡的負(fù)面論點是該公司提供大量不可持續(xù)的折扣去促進(jìn)銷售，包括給新客戶免費產(chǎn)品。乍一看，與收入相比，銷售和營銷費用的增長似乎支持這一理論。

但是，深入挖掘公司的收入來源顯示出截然不同的情況。瑞幸將其收入拆分為飲料和非飲料（例如食物）。該公司還拆分了每個類別的每月銷售量。有了這些信息，我們就可以計算出這些類別中銷售的產(chǎn)品的平均售價（ASP）。

如上表所示，平均售價在第二季度實際上有不錯的增長。這是一個重要指標(biāo)，因為它可以幫助預(yù)測公司什么時候可以盈利。瑞幸飲料的平均菜單價格約為25元人民幣，實際收入比菜單價格折扣58％。雖然這是一個很大的折扣，并顯示公司在吸引新的和鼓勵回頭客的方面有多么積極，但是，如產(chǎn)品平均售價的上升所示，折扣程度實際上已經(jīng)有所降低。

正如管理層在其第二季度財報電話會議上所解釋的那樣，銷售和營銷費用的增長并非旨在增加流量，而是提高整體品牌知名度。分析師認(rèn)為，這是瑞幸管理層在其首次官方收益電話會議上發(fā)表的最重要的聲明之一。

分析師認(rèn)為，大多數(shù)中國人對美國尤其是美國產(chǎn)品和品牌都持有非常好的看法，且將美國產(chǎn)品視為優(yōu)質(zhì)高品質(zhì)產(chǎn)品。因此，與中國同類相比，任何進(jìn)入中國市場的美國公司都具有商業(yè)優(yōu)勢。

味道測試實際上表明，瑞幸的咖啡與星巴克的同類咖啡產(chǎn)品一樣好或更好。這并不奇怪，因為瑞幸優(yōu)先采購來自信譽(yù)良好的國際供應(yīng)商的產(chǎn)品和設(shè)備，使用“世界咖啡師冠軍團(tuán)隊”設(shè)計咖啡配方，并全面培訓(xùn)其咖啡師工作人員。然而，在與從未嘗試過瑞幸咖啡的顧客的訪談中可以發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為瑞幸是低劣的。

在最近的一篇文章中，密歇根大學(xué)教授琳達(dá)林說，美國和中國品牌之間的刻板印象很難打破，但一旦成功打破就會不可逆轉(zhuǎn)：“一旦人們轉(zhuǎn)換，由于很多心理原因，很難讓他們轉(zhuǎn)回來?！?/p>

出于這個原因，分析師認(rèn)為最重要的是瑞幸咖啡在營銷和品牌價值建設(shè)方面的投入與西方公司一樣高。這就是為什么許多中國公司最終都失敗了，因為他們專注于高產(chǎn)量和低成本而不重視質(zhì)量和品牌的重要性。

盈利的另一條途徑——成本

瑞幸不僅在增加收入和客戶群方面做得非常出色，成本指標(biāo)從環(huán)比來看也有了顯著改善。除了銷售和營銷費用之外，其他費用按環(huán)比下降，如下表所示。

運營成本：

上表所列的成本是單位成本。原料成本代表每個銷售單位的平均成本，基本上產(chǎn)品的毛利率在第二季度略高于47％。商店運營成本，折舊和一般/管理成本（G&A）列為每個商店的平均成本，基于本季度末總商店數(shù)量。商店開業(yè)費用基于本季度開設(shè)的每家新店的費用。

盡管商店租金和運營成本在每個商店的水平上環(huán)比略有上升，但每件商品的銷售額從第一季度的5.78元人民幣到第二季度的4.49元人民幣一路下降。每家商店的平均每日銷售量從第一季度的244個增加到第二季度的345個。

最后，上面列出的G＆A費用不包括基于股票的補(bǔ)償，以使季度數(shù)據(jù)具有可比性。第二季度的G＆A費用也可能包括IPO相關(guān)費用，這可能會夸大季度費用。預(yù)計第三季度G＆A費用穩(wěn)定或下降，因此將是用于未來成本估算的更加標(biāo)準(zhǔn)化的比率。

第三季度收益

對于2019年第三季度，瑞幸咖啡估計收入將在13.5-14.5億元人民幣之間。在中點，收入環(huán)比增長54％。使用此中點收入指導(dǎo)和上面計算的單位運營成本，我們可以估算瑞幸的第三季度收益。

銷售和營銷費用預(yù)計將從3.9億人民幣到4億人民幣的絕對水平略有上升，這代表了公司持續(xù)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。使用的商店數(shù)量略低于第三季度末的中點數(shù)，以達(dá)到2019年底目標(biāo)的4500家商店。

2019年Q3 EPS估算

總店鋪：3700

收入：14億人民幣

原料成本：6.57267億元

店面租金和運營費用：4.6385億元人民幣

折舊費用：1.10494億元人民幣

銷售和營銷費用：4億人民幣

G＆A費用：2.43909億元人民幣

店面開業(yè)等費用：2134.1萬元人民幣

營業(yè)總支出：18.96866億元人民幣

營業(yè)收入：-4.96866億元人民幣

經(jīng)營虧損（美元）： - 70477.41美元

股票數(shù)量：1.85981億股

每股收益： - 0.38美元（非美國通用會計準(zhǔn)則，不包括股票薪酬）

相比之下，華爾街目前的估計每股虧損為-0.48美元，收入為2.07億美元（14.58億人民幣或公司指導(dǎo)的高端）。

最后，如果假設(shè)每個商店每天銷售的商品如上所述保持穩(wěn)定，則表明第三季度產(chǎn)品平均售價將從第二季度的10.51元人民幣升至11.51元。

分析師認(rèn)為，投資者應(yīng)該跟蹤瑞幸咖啡的產(chǎn)品平均售價，因為它是衡量公司盈利能力的指標(biāo)。如果第三季度產(chǎn)品平均售價上漲至每單位11.5元人民幣左右，則是從第二季度的10.51元人民幣和2019年第一季度的9.12元人民幣連續(xù)增長。如果假設(shè)平均菜單價格為25元人民幣，隨著新客戶開始接受該品牌逐步提高季度平均售價，這代表公司慢慢降低其促銷折扣。

目前，該公司第二季度財報電話會議中提及的促銷活動之一是為其回頭客提供“買10送10”促銷活動。這基本上代表50％的折扣，并建議產(chǎn)品平均售價可能上漲到12-13元人民幣左右，因此根據(jù)Luckin的收入指導(dǎo)計算的11.51人民幣平均售價以及每家商店穩(wěn)定的每日單位銷售額都在可能的范圍內(nèi)。

盈利能力的未來之路

每個人都可能會問的一個大問題是，何時瑞幸咖啡可以獲利。如前一節(jié)所述，這一切都取決于產(chǎn)品平均售價，因為該指標(biāo)代表公司為促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)換和忠誠度而進(jìn)行的折扣。

分析師假設(shè)瑞幸咖啡在第四季度末達(dá)到4500家商店。使用相同的公式來估算公司的第四季度收益并且假設(shè)每單位成本關(guān)鍵數(shù)字沒有逐步改進(jìn)，我們可以簡單地提高產(chǎn)品平均售價假設(shè)，直到營業(yè)利潤轉(zhuǎn)為正。在這種情況下，如果瑞幸能夠在2019年第四季度將產(chǎn)品平均售價提高到15元，那么它將在運營方面實現(xiàn)盈利。

總店鋪：4500

收入：22.2億元人民幣

材料成本：7.994億元人民幣

商店租金和運營費用：5.642億元人民幣

折舊費用：1.344億元人民幣

銷售和營銷費用：4億人民幣

G＆A費用：2.96億人民幣

店面開業(yè)及其他費用：2320萬元人民幣

營業(yè)總支出：22.178億元人民幣

營業(yè)收入：220萬元人民幣（非GAAP，不包括股權(quán)獎勵）

當(dāng)然，實際上需要更長時間，因為產(chǎn)品平均售價每季度僅增加1元左右。然而，由于商店數(shù)量和收入可能會繼續(xù)增加，營業(yè)利潤率水平可能需要較低的產(chǎn)品平均售價。

根據(jù)公司目前的擴(kuò)張預(yù)測，假設(shè)產(chǎn)品平均銷售額每季度繼續(xù)緩慢上升約1元人民幣，運營盈利可能在2020年初的某個時候到來。如果關(guān)鍵的單位成本指標(biāo)有所改善，或者一般和行政成本穩(wěn)定在絕對水平，那么運營在相同的商店數(shù)量/產(chǎn)品平均售價假設(shè)下，盈利可能會更快到來。

最后的想法

很明顯瑞幸咖啡損失了大量資金，可能導(dǎo)致投資者低估了瑞幸，實際上其第二季度收益的改善表明未來的盈利能力確實不小。Luckin可以隨時降低銷售和營銷費用，以加快盈利能力，但正如所解釋的那樣，分析師認(rèn)為這將是一個可怕的錯誤。

瑞幸咖啡長期成功的關(guān)鍵不在于今天，下個季度甚至明年的成本或損失。分析師認(rèn)為，這取決于公司在建立品牌方面取得多大成功，并讓中國消費者接受其產(chǎn)品作為與美國品牌相同的高品質(zhì)產(chǎn)品。

由于其主要的國內(nèi)競爭對手是星巴克，成功的品牌營銷可能會導(dǎo)致中國消費者嘗試瑞幸咖啡。在更低的價格點而且不犧牲質(zhì)量的情況下，一旦這些消費者轉(zhuǎn)換成功就可以成為忠誠的回頭客。