三足鼎立的新咖啡市場：雀巢想用膠囊咖啡殺出一條血路

本文來自微信公眾號“零售老板內(nèi)參”，作者何寒秀。

雀巢想在膠囊咖啡上，復(fù)制當(dāng)年速溶咖啡的輝煌。

01、速溶咖啡一哥的增長困局

如果非要詢問縣城女青年于琳琳，在什么情況下會買速溶咖啡的話，她的回答是“裝的時候?！?br/>

偶爾逛超市，于琳琳會象征性地拿上兩支速溶咖啡。甭管什么牌子，味道也沒多大關(guān)系，關(guān)鍵是比起其他飲料，喝咖啡有逼格。就算整盒購買單價更便宜，她也寧愿花2元一支的價格單買?！罢匈F，喝不完?！?/p>

比起線下即時性消費的克制，線上的沖動消費則具有明顯的囤貨性質(zhì)。

同樣生活在這座縣城里的齊悅買速溶咖啡的原因是抵擋不住淘寶的促銷魔力。近期她和同事拼單，在天貓買了兩款日本的UCC速溶咖啡。兩款咖啡頁面，分別注有“年終特惠買一送一”和“第二單0元”字樣?！澳膫€有優(yōu)惠就買哪個?！?/p>

在中國，很多人第一次接觸咖啡，是從雀巢的速溶咖啡開始的。不過，雀巢并非第一個進入的咖啡品牌。1984年，麥?zhǔn)峡Х龋ê蟾拿溗雇柨Х龋┐蝽懥酥袊偃芸Х仁袌龅牡谝粯尅?年后，姍姍來遲的雀巢在東莞成立了東莞雀巢公司，正式進入中國。

靠著電視營銷和強大的線下分銷體系，雀巢咖啡后來居上，成為中國咖啡市場的一哥。盡管大部分70、80、90后對咖啡的第一印象來源于雀巢，但也有例外。

1993年出生的Amelie，經(jīng)歷和一般人正好相反。1999年，6歲的Amelie第一次見到父母購置了一臺咖啡機。得益于這臺機器，她的第一杯咖啡是現(xiàn)磨咖啡。這一年，也是星巴克進入中國的第一年。

同年1月，星巴克在北京國貿(mào)一期開出了大陸第一家門店，正式進入中國市場。參加工作后，Amelie沒有聽父母對速溶咖啡不健康的評價，轉(zhuǎn)投了速溶咖啡懷抱?！爸饕欠奖?，在哪里都能喝，味道也沒有比現(xiàn)磨咖啡差，價格還便宜。平均一袋五六塊錢吧?！?/p>

方便是速溶咖啡對都市白領(lǐng)們的主打消費點。

相比小鎮(zhèn)青年，都市白領(lǐng)對速溶咖啡的消費有明顯偏好。Amelie挑選速溶咖啡的標(biāo)準(zhǔn)是看原產(chǎn)地?！拔蚁矚g的東南亞和摩洛哥的咖啡豆。摩洛哥的味道偏重，酸，香。東南亞的稍微甜一點，但也香?！?/p>

越來越多的國人開始喝咖啡，同時作為具有依賴性和成癮性的特殊飲品，咖啡也在努力讓自己成為中國人日常生活中，必不可少的一份子。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2018年年底發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，2014-2018年中國咖啡市場消費量穩(wěn)定增長。2014年咖啡消費總量為2181萬噸，同比增長34%；2017年消費總量為3825萬噸，同比增長29%。

咖啡豆經(jīng)過生豆處理、烘焙、萃取、烹煮等步驟變?yōu)橐槐嬈?，按照消費方式不同，咖啡可分為速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡。報告顯示，從細分市場來看，速溶咖啡霸占中國咖啡市場，占比高達71.8%；其次為現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18.1%，其后為即飲咖啡，市場占比為10.1%。其中，雀巢咖啡在速溶咖啡占比超過70%。

然而身為速溶咖啡一哥的雀巢卻過得并不舒坦。在消費不斷迭代升級的這30 多年里，雀巢咖啡就像麥當(dāng)勞和肯德基不再稀罕，也不能期待速溶咖啡在中國的咖啡消費者心里定位不變。

和更早進入中國市場的可口可樂在華的定價策略一樣，雀巢速溶咖啡的價格30多年來漲幅甚微。十多年前零售價一元一條的雀巢速溶咖啡，十多年后只有不到五毛的價格漲幅。

1981年4月份，可口可樂北京五里店廠正式投產(chǎn)，售價0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍。當(dāng)時工人的平均工資大概是四五十塊，每月的工資只能購買100瓶可樂，可樂是當(dāng)之無愧的奢侈品。而如今，不到3元的可口可樂已經(jīng)成為大眾飲品。

這一套行之有效的市場開拓策略，建立在市場份額不斷擴大的基礎(chǔ)之上。一旦市場增速放緩，公司業(yè)績就會面臨持續(xù)下滑的困境。而雀巢從2017年開始就有了這樣的憂慮。

2017年，雀巢咖啡在三里屯開了一家快閃店，雀巢中國咖啡業(yè)務(wù)的資深副總裁葛文現(xiàn)場接受媒體采訪時，稱在過去三年中，速溶咖啡在中國的市場份額仍然在逐年遞增，但2017年已經(jīng)回落到單位數(shù)的增長。

推出新品是重振市場的最好辦法。雀巢，也正是這么做的。

在中國市場，雀巢咖啡的調(diào)整可以總結(jié)為兩個方向，一個是品質(zhì)上的提升，一種是循序漸進的創(chuàng)新。

2018年，雀巢對一款2002 年左右上市的產(chǎn)品雀巢金牌速溶咖啡進行升級，在雀巢的定位中這款速溶咖啡「猶如一杯咖啡館現(xiàn)磨咖啡」。雀巢金牌速溶咖啡從瑞士進口，使

阿拉比卡咖啡豆——和通?？Х鹊晔褂玫目Х榷瓜嗤?。

雀巢還在線上渠道實驗一些新的品類。例如一款無蔗糖咖啡，和雀巢經(jīng)典的1+2 速溶咖啡相比口感差別很大，絲毫沒有甜味。而且還更換凸顯綠色的包裝，來讓追求健康的年輕一代消費者看上去更有好感。還有一種速溶咖啡升級版「濃臻交響」，用進口咖啡豆、改變奶糖咖啡的比例。這些產(chǎn)品都先在電商渠道上進行一段時間的預(yù)售，才正式推向市場。

2018年初，雀巢在中國創(chuàng)立了創(chuàng)新孵化器團隊，希望快速響應(yīng)中國市場需求定向研發(fā)新品。它也是繼美國之后，雀巢設(shè)立孵化器加速創(chuàng)新的又一市場。

2019年1月18日，雀巢又推出名為“亨利@雀巢”（HENRi@Nestlé）的開放創(chuàng)新平臺，意在吸引一些在產(chǎn)品、設(shè)計方向具有創(chuàng)新的個人或者公司，來參與雀巢公司的創(chuàng)新項目。

雀巢大中華區(qū)副總裁兼策略與業(yè)務(wù)發(fā)展部負責(zé)人林上明稱，“雀巢將為每一個挑戰(zhàn)項目投入5萬美元，同時委任一位雀巢公司內(nèi)部員工作為顧問，以推進試點項目的實現(xiàn)和運行。

從目前看來，這兩筆投入還沒有收到明顯成效。

當(dāng)然資本運作是最快的解決現(xiàn)有產(chǎn)品問題的方法。2018年8月28日，雀巢以71.5億美元的價格獲得在星巴克門市以外全球行銷星巴克產(chǎn)品的全球永久營銷權(quán)。雀巢的Nespresso和Dolce Gusto咖啡膠囊系列將使用星巴克品牌。

一年之后，就在今年8月初，雀巢與星巴克又面向中國消費者推出全新“星巴克家享咖啡”系列產(chǎn)品及為店外飲用場景提供“星巴克咖啡服務(wù)”整體咖啡解決方案。

8月1日，在天貓上市的這21款“星巴克家享咖啡”系列產(chǎn)品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款與奈斯派索（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescaféolce Gusto）咖啡機配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊，這一次的聯(lián)合把膠囊咖啡作為主打產(chǎn)品。

雀巢聯(lián)合星巴克的做法，是合作雙方互相為彼此筑造護城河，在變化多端的中國咖啡市場提前抱團取暖。

02、三足鼎立的新咖啡市場

與雀巢和星巴克(SBUX.US)這兩大外資巨頭意識到的危機相反，還在咖啡市場之外的快消巨頭們卻選擇想方設(shè)法進入咖啡市場，哪怕只是邊緣市場。

八月初，北京常營的華聯(lián)超市里，一場新品促銷吸引了不少人關(guān)注。一款瓶身與可口可樂十分相似的產(chǎn)品，和普通的可口可樂緊挨在一起，如果不稍加注意，很難發(fā)現(xiàn)它與普通可樂的不同。

這其實是可口可樂(KO.US)在大陸新推出的碳酸咖啡飲料“咖啡+”。7月17日，可口可樂通過旗下社交賬號宣布其上線的消息。這是繼2014年從日本引進喬雅咖啡、2018年收購連鎖品牌Costa之后，可口可樂再次重注咖啡賽道。

瞄上這條賽道的選手不止可口可樂一家。兩個月前，農(nóng)夫山泉在跨界了茶飲料和果汁飲料之后，把一只腳也伸進了咖啡賽道，推出一款名字有些奇葩的飲料——“炭仌”咖啡。官方的解釋是，炭代表著咖啡烘焙過程中的火與熱，仌同冰，意味著低溫萃取的流程。

同樣是在這個夏天，首次涉足即飲咖啡領(lǐng)域的還有乳業(yè)巨頭伊利。

7月12日，伊利宣布推出新品圣瑞思咖啡，正式跨界進入咖啡領(lǐng)域。新品上線沒幾天，還請來了流量小生陳立農(nóng)作代言人。

算上耕耘多年的雀巢、星巴克、三得利(STBFY.US)、統(tǒng)一（00220）、味全等等，主流飲品快消公司大半數(shù)都已經(jīng)入局即飲咖啡市場。盡管即飲咖啡在整個咖啡市場中所占比重并不大，但持續(xù)的增長已經(jīng)有足夠的吸引力，讓快消巨頭們在邊緣試探。

而除了這些咖啡界不同領(lǐng)域的競爭者，雀巢還需要面臨小眾品牌的異軍突起。雀巢的線上運營相關(guān)負責(zé)人向記者表示，盡管雀巢在天貓等渠道每年的增長依然保持兩位數(shù)，但越來越多新品牌正在分割這個市場?！靶∑放漆槍κ袌鲮`活的反應(yīng)速度，是雀巢作為一家復(fù)雜的大企業(yè)比不上的。”

為了跟上小品牌的反應(yīng)速度，雀巢在組織架構(gòu)上也做了一些調(diào)整。雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德接管雀巢之后，廢除了高管會議的座位安排，讓大家隨意就坐，這在瑞士企業(yè)相當(dāng)罕見。

他還計劃每年有17 億瑞士法郎的預(yù)算來研發(fā)產(chǎn)品，例如新的咖啡供應(yīng)方式。比如把氮氣冷萃咖啡加入產(chǎn)品線之中。

但一個不可忽視的現(xiàn)象是，已經(jīng)有越來越多對咖啡有明確認知的消費者，選擇了海淘彰顯他們對速溶咖啡的品味。Amelie在精品咖啡店喝到喜歡的咖啡后，會根據(jù)咖啡豆的原產(chǎn)地在淘寶上搜索當(dāng)?shù)氐乃偃芸Х犬a(chǎn)品。

淘寶全球購的海淘咖啡數(shù)據(jù)一定程度上說明了這一問題。根據(jù)淘寶全球購數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，海淘速溶咖啡消費者數(shù)量同比增長88%，消費總額同比上漲51%。

這一次雀巢選擇膠囊咖啡作為合作主打款，一方面是由于過去的產(chǎn)品創(chuàng)新太過溫和，而市場迫切需要一款革命性的新產(chǎn)品出現(xiàn)。另一方面則是基于現(xiàn)在在雀巢的咖啡業(yè)務(wù)當(dāng)中，增長最快是膠囊咖啡。雀巢旗下的兩個膠囊咖啡品牌Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思）的高層管理人員曾向界面新聞披露，這兩項業(yè)務(wù)正在以雙位數(shù)增長，超過中國市場整體的“中等個位數(shù)增長”。

咖啡是當(dāng)下在聚光燈下的市場，雀巢選擇把這場膠囊咖啡的革命放在天貓、京東等電商平臺上，除了電商平臺目前仍然保持的較高速增長因素外，或許也是想找一個能與消費者互動溝通的平臺，在真正的危機到來之前，完成引導(dǎo)消費轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

不過，如今雀巢想教中國人喝膠囊咖啡，是否像當(dāng)初那么簡單呢？

Amelie表示，速溶咖啡最大優(yōu)勢在于方便，膠囊咖啡需要搭配膠囊咖啡機，制作麻煩，加上口感沒有很大提升，她對膠囊咖啡并無太大期待。而對于于琳琳和齊悅來說，幾百到上千不等的膠囊咖啡機已經(jīng)構(gòu)成了她們消費膠囊咖啡的門檻。

以發(fā)達國家情況來看，當(dāng)人均GDP 和消費水平提升后，人們對咖啡的偏好會從速溶逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨，如此一來，速溶咖啡將會面臨進一步的下滑。瑞幸(LK.US)等中國本土企業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，已經(jīng)捅破現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡之間便利性與既得性的窗戶紙，速溶咖啡面臨的挑戰(zhàn)也變得更加艱巨。