中金：進(jìn)口片提振6月票房，三七、吉比特穩(wěn)居游戲收入榜前十

本文來(lái)自“3C文娛投研”。

行業(yè)近況

2019年6月傳媒板塊整體上漲0.47%，跑輸上證指數(shù)2.30ppt。從子板塊的算術(shù)平均漲跌幅來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)板塊上漲2.96%，電影動(dòng)畫(huà)板塊下跌2.73%，整合營(yíng)銷(xiāo)板塊上漲2.91%，廣播電視板塊下跌1.20%，平面媒體板塊下跌0.07%。

從個(gè)股漲跌幅來(lái)看，上月漲幅最高的個(gè)股分別是電魂網(wǎng)絡(luò)、華媒控股、中國(guó)科傳、凱撒文化、宣亞國(guó)際，分別上漲58.61%、28.66%、18.97%、14.92%、14.73%；跌幅最大的個(gè)股分別是天威視訊、深大通、慈文傳媒、*ST印紀(jì)、唐德影視，分別下跌18.56%、14.23%、12.80%、12.24%、12.19%。

評(píng)論

 電影&院線：進(jìn)口片帶動(dòng)觀影需求，6月票房同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在《哥斯拉2》、《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》等眾多好萊塢進(jìn)口片帶動(dòng)下，6月電影市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)了上月票房同比下滑的態(tài)勢(shì)。月度總票房41.6億元，同比增長(zhǎng)16.4%；平均票價(jià)34.7元，同比增長(zhǎng)1.8%；觀影人次1.2億人次，同比增長(zhǎng)14.4%。月度票房前十的影片中，進(jìn)口影片占據(jù)8席，貢獻(xiàn)了71.4%的票房份額。院線及票務(wù)方面，6月頭部影投公司和在線票務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)份額基本維持穩(wěn)定，其中貓眼出票量占總出票量比例為49.4%，環(huán)比小幅下降10bps。

劇集&視頻：新內(nèi)容缺乏致播放表現(xiàn)平淡，但精品古裝劇拉開(kāi)7月暑期檔序幕。6月騰訊視頻、芒果TV的頭部?jī)?nèi)容播放總量分別為172.1/84.8億次，環(huán)比增幅為3.6%/-11.2%。除了《怒海潛沙&秦嶺神樹(shù)》和《陪你到世界之巔》等少數(shù)網(wǎng)劇外，兩家平臺(tái)并無(wú)新的頭部劇集或綜藝節(jié)目上線，是播放表現(xiàn)欠佳的主因。值得注意的是，6月27日優(yōu)酷《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和騰訊視頻《陳情令》開(kāi)播。盡管前期沒(méi)有任何宣發(fā)動(dòng)作，但兩部古裝題材作品上線后熱度迅速攀升。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，6月底兩部古裝劇的熱度指數(shù)已分別升至劇集全網(wǎng)熱度榜第3/4位。

 網(wǎng)絡(luò)游戲：三七互娛、吉比特排名穩(wěn)定，《一拳超人》帶動(dòng)掌趣重回收入榜前十。App Annie數(shù)據(jù)顯示，游戲發(fā)行公司收入榜排名相對(duì)固化，三七互娛、吉比特分別位列第四和第九，連續(xù)數(shù)月穩(wěn)居前十。掌趣憑借新游《一拳超人》位居第六，排名同比提升77位?！锻昝朗澜纭窡岫妊永m(xù)，位列6月游戲收入榜第四位。三七互娛的《斗羅大陸》、《一刀傳世》則分別位列騰訊應(yīng)用寶暢銷(xiāo)榜第四位和第十位。

 廣告營(yíng)銷(xiāo)：5月廣告刊例花費(fèi)降幅收窄，需求環(huán)比略有好轉(zhuǎn)，但總體仍然低迷。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，5月全媒體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)同比下降5.0%，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下降6.6%，降幅環(huán)比分別減少1.8/2.1ppt。電梯電視、電梯海報(bào)及影院視頻廣告刊例花費(fèi)同比增速分別為1.2%/2.1%/3.2%，增速環(huán)比略有回升。廣告主結(jié)構(gòu)方面，電梯媒體投放新增多家?jiàn)蕵?lè)休閑和食品飲料品牌廣告主，其投放花費(fèi)同比和環(huán)比均有明顯提升。

估值與建議

1）A股重點(diǎn)推薦：三七互娛、分眾傳媒、當(dāng)代明誠(chéng)、中南傳媒、南方傳媒、完美世界、視覺(jué)中國(guó)、慈文傳媒；維持推薦：中國(guó)電影、光線傳媒等；關(guān)注芒果超媒、游族網(wǎng)絡(luò)、吉比特、鳳凰傳媒、中文傳媒、山東出版及廣電板塊。2）港股及美股重點(diǎn)推薦：騰訊音樂(lè)(TME.US)、貓眼娛樂(lè)(01896)、閱文集團(tuán)(00772)、IMAX China(01970)。

風(fēng)險(xiǎn)

宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度下滑，行業(yè)監(jiān)管政策繼續(xù)趨嚴(yán)。

正文摘要

1. 電影&院線

進(jìn)口片帶動(dòng)觀影需求，6月票房同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在《哥斯拉2》、《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》等眾多好萊塢進(jìn)口片帶動(dòng)下，6月電影市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)了5月票房同比下滑的態(tài)勢(shì)，月總票房達(dá)41.63億元，同比增長(zhǎng)16.41%；平均票價(jià)34.74元，同比增長(zhǎng)1.80%；觀影人次1.20億人次，同比增長(zhǎng)14.35%。月度票房前十的影片中，進(jìn)口片占據(jù)8席，貢獻(xiàn)了71.40%的票房，其中《哥斯拉2》以7.74億元的成績(jī)奪得月度票房冠軍，《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》票房6.81億元，位居次席。

頭部電影票務(wù)平臺(tái)用戶規(guī)模提升，貓眼市占率環(huán)比小幅下降。受本月票房回升拉動(dòng)，淘票票和貓眼APP的用戶規(guī)模均有所提升。其中淘票票MAU1,019萬(wàn)，環(huán)比+0.86%，DAU 139萬(wàn)，環(huán)比+14.57%；貓眼MAU767萬(wàn)，環(huán)比+0.94% ，DAU 77萬(wàn)，環(huán)比+11.20%。在出票量方面，6月出票總量1.20億張，貓眼出票5,919萬(wàn)張，貓眼出票量占總出票量（線上+線下）的比例為49.4%，環(huán)比下降10bps。

2. 劇集&視頻

新內(nèi)容缺乏致播放表現(xiàn)平淡，但精品古裝劇拉開(kāi)7月暑期檔序幕。6月騰訊視頻、芒果TV的頭部?jī)?nèi)容（Top10電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇/綜藝）的播放總量分別為172.1億次、84.8億次，環(huán)比增幅分別為3.6%、 -11.2%。除了《怒海潛沙&秦嶺神樹(shù)》和《陪你到世界之巔》等少數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇外，兩家平臺(tái)并無(wú)新的頭部電視劇或綜藝節(jié)目上線，是播放表現(xiàn)欠佳的主要原因。值得注意的是，6月27日，優(yōu)酷的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和騰訊視頻的《陳情令》突然上線，盡管前期沒(méi)有任何宣發(fā)動(dòng)作，但兩部古裝題材作品上線后熱度迅速攀升。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，6月底兩部古裝劇的熱度指數(shù)已分別升至劇集熱度榜第3/4位。

在線視頻平臺(tái)用戶規(guī)?；痉€(wěn)定，芒果TV用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。6月在線視頻平臺(tái)中，芒果TV用戶數(shù)有較高增長(zhǎng)（MAU 1.22億，環(huán)比+11.56%；DAU0.25億，環(huán)比+8.18%）；騰訊視頻、愛(ài)奇藝及優(yōu)酷的用戶規(guī)模保持穩(wěn)定。此外，芒果TV人均單日使用時(shí)長(zhǎng)亦錄得增長(zhǎng)，為91分鐘（環(huán)比+4.20%），與嗶哩嗶哩持平，較三大平臺(tái)有顯著優(yōu)勢(shì)。

3. 網(wǎng)絡(luò)游戲

三七互娛、吉比特排名穩(wěn)定，《一拳超人》帶動(dòng)掌趣重回收入榜前十。App Annie數(shù)據(jù)顯示，游戲公司收入榜排名相對(duì)固化，騰訊網(wǎng)易繼續(xù)穩(wěn)居前兩位，三七互娛、吉比特分別位列第四和第九，本月掌趣憑借新游《一拳超人》重返前十，排名同比提升77位。在產(chǎn)品收入榜中，騰訊的《和平精英》維持強(qiáng)勢(shì)，排名較上月上升一位至第二位；《完美世界》則位列第四位。騰訊應(yīng)用寶數(shù)據(jù)顯示，騰訊旗下《王者榮耀》、《和平精英》及《穿越火線：槍?xiě)?zhàn)王者》手游包攬熱玩暢銷(xiāo)榜前三位；三七互娛兩款手游《斗羅大陸》、《一刀傳世》分別位列第四位和第十位。此外，騰訊新游《妖精的尾巴：魔導(dǎo)少年》表現(xiàn)亮眼，在應(yīng)用寶好游新勢(shì)力榜中排名第七位。

4. 在線音樂(lè)&在線閱讀

在線音樂(lè)應(yīng)用格局穩(wěn)定，用戶規(guī)模小幅提升但使用時(shí)長(zhǎng)略有縮短。6月在線音樂(lè)應(yīng)用格局穩(wěn)定，各大平臺(tái)用戶數(shù)量均實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，其中酷狗音樂(lè)（MAU2.65億，環(huán)比+2.62%；DAU 0.87億，環(huán)比+0.73%）；QQ音樂(lè)（MAU 2.04億，環(huán)比+2.38%；DAU 0.62億，環(huán)比+0.51%）；酷我音樂(lè)（MAU 1.53億，環(huán)比+1.96%；DAU 0.28億，環(huán)比+2.02%）。但除全民K歌保持穩(wěn)定外，四大平臺(tái)用戶使用時(shí)長(zhǎng)均略有下降，其中酷狗音樂(lè)降幅較大（34分鐘/人/天，環(huán)比-5.09%）。

在線閱讀方面，掌閱及米讀用戶規(guī)模顯著增長(zhǎng)。6月在線閱讀平臺(tái)中，掌閱及米讀小說(shuō)用戶規(guī)模錄得較高環(huán)比增長(zhǎng)，其中掌閱（MAU8,276萬(wàn)，環(huán)比+15.65%；DAU890萬(wàn)，環(huán)比+0.41%）；米讀小說(shuō)（MAU2,389萬(wàn)，環(huán)比9.18%；DAU709萬(wàn)，環(huán)比+9.30%）.追書(shū)神器用戶數(shù)出現(xiàn)較大幅度下滑（MAU1,289萬(wàn)，環(huán)比-6.92%；DAU307萬(wàn)，環(huán)比-30.86%）；其他重點(diǎn)APP的表現(xiàn)較為平穩(wěn)。閱讀時(shí)長(zhǎng)方面，米讀小說(shuō)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為80分鐘（環(huán)比+30.39%）；QQ閱讀人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（114分鐘，環(huán)比+4.56%）持續(xù)提升，并繼續(xù)保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

5. 廣告營(yíng)銷(xiāo)

5月廣告刊例花費(fèi)降幅收窄，需求環(huán)比略有好轉(zhuǎn)，但總體仍然低迷。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，5月全媒體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)同比下降5.0%，月度降幅進(jìn)一步收窄1.8ppt；傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比減少6.6%，降幅較4月收窄2.1ppt，但仍延續(xù)頹勢(shì)。電梯電視、電梯海報(bào)及影院視頻5月廣告刊例花費(fèi)同比增速分別為1.2%/2.1%/3.2%，增速環(huán)比提高0.2/0.7/0.5ppt。考慮到刊例價(jià)上漲和資源量贈(zèng)送因素，我們估計(jì)實(shí)際資源銷(xiāo)售量仍大幅下滑。

6. 圖書(shū)出版

6月實(shí)體書(shū)店渠道碼洋水平環(huán)比回升，教輔品類(lèi)圖書(shū)環(huán)比及同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的“開(kāi)卷實(shí)體書(shū)店指數(shù)”，6月實(shí)體書(shū)店碼洋水平較基期比值為279.33，同比下降1.43%，環(huán)比增長(zhǎng)33.49%。其中教輔類(lèi)（環(huán)比+48.78%，同比+14.32%）、英語(yǔ)類(lèi)（環(huán)比+59.48%，同比+0.08%）實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；此外，少兒類(lèi)及工程技術(shù)類(lèi)圖書(shū)環(huán)比增速較高，分別環(huán)比增長(zhǎng)30.88%/28.45%。