三四線不為迪士尼(DIS.US)買單，《獅子王》能過10億票房嗎？

本文來自微信公眾號“壹娛觀察”，作者杜威。

7月12日，迪士尼(DIS.US)下半年最受期待的動畫真人電影《獅子王》率先在中國首映，整整比北美早了一周時間。迪士尼能否依托最知名動畫IP，打破其真人電影在中國市場的10億元票房壁壘，成為外界關注的話題。

2019年迪士尼前兩部動畫真人電影在中國表現(xiàn)并不亮眼，《小飛象》僅有1.5億元票房。關注度更高的《阿拉丁》雖然在全球席卷了9.22億美元票房，而在國內也僅有3.69億元票房（折合美元4650萬）。此時，迪士尼動畫真人電影的票房壓力都在《獅子王》身上了。

截至發(fā)稿，微博話題#獅子王#超過2億次閱讀，20萬次討論。這促成了《獅子王》“未映先紅”，預售票房4895萬元，首映排片占比超過32.2%，成為該檔期最熱門的影片。

可隱藏在聚光燈背后，《獅子王》在中國市場的票房勢能，仍存在一些不確定因素。《獅子王》映前想看人數(shù)在燈塔專業(yè)版為47.1萬，豆瓣僅有7萬?？偽锪喜シ艧羲I(yè)版390萬次，數(shù)據并不亮眼。要知道《蜘蛛俠：英雄遠征》在燈塔專業(yè)版吸引了199萬想看人數(shù)，最終才能獲得12.39億元票房。

而且，這樣的吸引力還是建立在《八佰》《少年的你》《小小的愿望》等國產頭部影片集體撤檔的情況下，《獅子王》在目前檔期并無過多強勁對手，目前的表現(xiàn)并不算太亮眼。

相較北美市場，《獅子王》去年底釋出預告片，燃爆整個網絡，24小時內在全球觀看次數(shù)達到了2.24億次，同時打破迪士尼以及歷史上24小時內觀看次數(shù)最多的紀錄。

6月24日，《獅子王》北美開啟預售，售票網站Fandango宣布，排除《星球大戰(zhàn)》和漫威宇宙系列電影，該片成為迪斯尼傳統(tǒng)影片首日預售的新紀錄保持者，同時是所有迪士尼CG翻拍真人電影里的最好預售成績。

圖片來源：豆瓣 

如此對比之下，《獅子王》真正能在中國成為全民爆款電影嗎？《獅子王》能否幫助迪士尼動畫真人電影打破其在華票房不過10億元的魔咒？

“我們認為，如果鋼鐵俠、雷神托爾和美國隊長是漫威的超級英雄，那么也許愛麗絲、灰姑娘、花木蘭和辛巴就是我們的超級英雄，而克魯拉和瑪琳菲森是我們的超級反派，”迪士尼電影制作總監(jiān)肖恩·貝利曾在采訪中表示。

從2010年至今，迪士尼已經推出了10部動畫真人電影，全球累積票房63.24億美元。這樣的票房勢能，讓動畫真人電影，成為迪士尼重點開發(fā)的系列項目。據不完全統(tǒng)計，迪士尼有20個以上動畫真人電影項目在籌備中，適用于迪士尼電影未來院線以及即將推出的流媒體平臺“Disney+”。

可目前迪士尼心中會有一絲顧慮，中國市場如今已經成為好萊塢大制作影片的第二大票倉，而中國觀眾對迪士尼的動畫真人電影，并未展現(xiàn)出極大的觀影熱情，目前該系列在中國還未有一部突破10億元票房的作品。不僅如此，近年該系列作品在中國的累計上座率還在逐漸降低，《小飛象》《阿拉丁》已經低至谷底。

面對此現(xiàn)象，迪士尼不斷在嘗試調整，影片在中國上映時間不斷優(yōu)先，《獅子王》甚至已經提前一周。但在檔期之外，迪士尼電影要想在中國市場實現(xiàn)票房突破，更應正視的是本土化營銷缺失。

迪士尼動畫真人電影在中國

2010年蒂姆·波頓以真人電影翻拍了迪士尼經典動畫《愛麗絲夢游仙境》，大獲成功，在全球席卷了10.25億美元票房，這也讓迪士尼首次看到了這一產品路徑的前景。

也正是自《愛麗絲夢游仙境》時代開始，迪士尼的動畫真人電影開始更關注在中國市場的表現(xiàn)，雖然晚于北美21天上映，《愛麗絲夢游仙境》在中國依舊掀起一陣聲浪，并取得了2.29億元票房。值得注意的是，當年國內關于該片的報道以“3D”為主要宣傳點，動畫真人電影未被提及。

從2010年至今，迪士尼共推出10部動畫真人電影，除了2018年《克里斯托弗·羅賓》外，其余9部得以在中國上映。

迪士尼動畫真人電影作品表 數(shù)據來源：Box Office Mojo、燈塔專業(yè)版、豆瓣

壹娛觀察整理了歷年迪士尼動畫真人電影在中國的票房成績。通過圖表分析，這9部動畫真人電影在中國市場，因品質、知名度以及在中國的宣傳力度票房成績此起彼伏，并未有明顯漲幅規(guī)律，但未有一部超過票房邁過10億元門檻，這放在迪士尼出品的系列作品中較為罕見。

收購?？怂怪?，迪士尼旗下共有四大品牌，此前均在中國獲得不錯的票房成績。其中，漫威影業(yè)《復仇者聯(lián)盟4》42.38億元，皮克斯動畫《尋夢環(huán)游記》12.12億元，迪士尼動畫《瘋狂動物城》15.30億元。只有星球大戰(zhàn)系列，未有達到10億元票房作品。

但迪士尼動畫真人電影的表現(xiàn)，則明顯下了一個臺階?！镀婊蒙帧帆@得最高的9.79億元票房，《美女與野獸》以5.92億元位列第二，除此之外并未有超過5億元票房的作品。今年上映的《小飛象》甚至以1.49億元票房，豆瓣6.7評分，成為該系列最差成績作品。

由此可以看出，截至目前，迪士尼動畫真人電影經過10年發(fā)展后，在中國市場的發(fā)展仍然停滯未前。

中國觀眾對迪士尼這種“冷飯新炒”的創(chuàng)作，并未展現(xiàn)出極高的觀影熱情。反倒是其中IP知名度較低卻依靠全新技術，讓真人與CG動畫完美結合的《奇幻森林》取得了最高票房。

但是迪士尼真人動畫電影，從未放棄過中國市場的開拓。自2015年《灰姑娘》開始，迪士尼出品的動畫真人電影上映時間全部與中國同步。真人版動畫電影，也開始逐漸成為主流宣傳論調?！睹琅c野獸》也首次邀請到電影主創(chuàng)來到上海迪士尼舉行首映禮，為影片帶來持續(xù)熱度。

到了《獅子王》這部迪士尼動畫真人電影集大成之作更是如此，上映時間整整提前北美一周時間，7月10日在迪士尼劇院舉辦盛大首映禮，并邀請到郎朗、鄭云龍等熱門音樂人現(xiàn)場演出，為影片宣傳造勢。

《獅子王》是否能夠借此勢能打破迪士尼動畫電影10億元票房，這周末之后，將見分曉。那么，在全世界都取得不錯票房成績的迪士尼動畫真人電影，為何在中國屢屢受挫？迪士尼動畫真人電影對中國市場的判斷和宣傳營銷方式又是否正確？

迪士尼“通病”：本土化營銷的缺失，票房下沉乏力

“基本上，迪士尼電影在中國本土化的宣傳營銷還是比較薄弱的，這也直接影響了迪士尼動畫真人電影在中國市場的城市下沉。進而導致票房一直不是太理想?！彼嚩鲾?shù)據相關負責人告訴壹娛觀察。

迪士尼電影在中國市場上的營銷宣傳一直“非常自信”，已是眾所周知的事情。面對漫威電影，迪士尼動畫、皮克斯動畫屢屢在中國席卷10億元以上超高票房現(xiàn)象來說，迪士尼確實有自信的資本。

但面對中國市場本土化營銷的缺乏，影片在城市下沉方面嚴重不足的弊病，近年愈發(fā)凸顯。最直觀的例子，是近期皮克斯傾心五年打造的原創(chuàng)動畫《玩具總動員4》票房慘敗于同檔期的復映片《千與千尋》。

壹娛觀察曾在“復映片《千與千尋》，靠什么拿下三四線城市票倉？”一文中，詳細論述了兩部影片在中國本土營銷宣傳的差距。

而這一現(xiàn)象在迪士尼動畫真人電影《獅子王》中再次突顯出來。

作為迪士尼2019年三大動畫真人電影中的最后一部，與《獅子王》同系列的前兩部作品《小飛象》、《阿拉丁》在中國市場并未能起到良好開頭。兩部影片最終票房分別只有1.49億元和3.69億元。

事實上，要獲得高票房，三四線城市票倉的支持是必要。據藝恩統(tǒng)計，2019上半年全國總票房中，一線城市票房占比19%，二線城市占比為39%，三線占比19%，四五線城市占比合計為23%。從大盤數(shù)據來看，三四五線城市占比接近于42%，才算是達到市場平均線。這正是迪士尼動畫真人電影待突破的短板。

近年迪士尼動畫真人電影城市下沉情況盤點 數(shù)據來源：藝恩數(shù)據電影智庫

壹娛觀察整理近年迪士尼動畫真人電影的票房數(shù)據發(fā)現(xiàn)，該系列影片受眾全部集中在一二線城市，占比總和在65%以上?？梢哉f，迪士尼動畫真人電影從未在三四線城市票倉中做過突破。

從其中獲得較高票房的影片來看，《奇幻森林》《美女與野獸》兩部影片在三四五線城市票倉占比總和分別為34.37%和33.37%，高于同系列其他作品，兩部影片分獲9.77億元、5.89億元票房，是系列中成績最好的兩部。

實際上，拿下大票房的影片，均在三四五線城市取得較好成績。漫威影業(yè)的《復仇者聯(lián)盟4》在中國最終取得42億元票房，其中一線城市占比21.6%，相比之下三線城市貢獻18.3%，四線和五線合計占比19.3%，均達到與一線城市相近的比重。

環(huán)球影業(yè)出品的《速度與激情8》在中國獲得26.71億元票房，同樣中國城市下沉做了很好的嘗試。該影片中國票倉分布，一線城市占比20.5%，相比之下三線占比為19.2%，四五線城市合計占比20.2%，幾乎與一線持平。

反觀迪士尼票房失利的兩部動畫真人電影，2019年推出的《阿拉丁》《小飛象》兩部影片一二線城市票倉占比總和分別68.30%以及70.31%。相應的，票房都不及2017年的《美女與野獸》，甚至不敵2016年的《愛麗絲夢游仙境2》。

迪士尼在宣傳營銷上的“高姿態(tài)”，是導致下沉力度不夠的重要原因。通過《獅子王》《阿拉丁》《奇幻森林》的營銷事件分析，我們可以看出?；揪劢乖陬A告片、制作特輯、宣傳海報、MV主題曲發(fā)布、主創(chuàng)采訪等環(huán)節(jié)。針對中國本土化以及三四五線城市下沉，營銷上并未有過多亮眼事件。

《獅子王》《阿拉丁》《奇幻森林》營銷事件 數(shù)據來源：藝恩電影智庫

2019年，迪士尼動畫真人電影依舊缺乏有效的本土化營銷，并未將“真人翻拍”的亮點解釋給中國觀眾。這讓一二線城市觀眾也逐步失去觀影興趣。這一點除了從票房下滑之外，還可以從影片累計上座率可以看出。

近年迪士尼動畫真人電影累計上座率 數(shù)據來源：藝恩數(shù)據電影智庫

通過近年迪士尼動畫真人電影累計上座率圖表分析，可以清晰看出，該系列電影的累計上座率在逐步縮減。尤其是今年上映的《小飛象》《阿拉丁》出現(xiàn)了大幅度下滑。首次跌落至10%以下，僅剩下6.5%。這也進一步證明了，中國觀眾對該系列電影并未形成有效認知。

不久前，《獅子王》在上海迪士尼劇院舉辦首映禮，邀請郎朗、鄭云龍等音樂人宣傳造勢，更早前又邀請馬伯庸、潘亮等知名作家舉辦《獅子王》主題文談。從這些營銷宣傳事件可以看出，該影片營銷方式仍然傳統(tǒng)，且聚焦在一二線城市。

從目前燈塔專業(yè)版《獅子王》想看用戶城市分布來看，一二線城市同樣是主力人群，達到了65%占比，三四城市占比并未提高。

迪士尼作為全世界電影公司的龍頭企業(yè)，其創(chuàng)作、營銷模式值得所有電影公司學習，面對中國市場的“高姿態(tài)”確有其底氣。

迪士尼拿不下二三四線城市，動畫真人電影能否10億元票房成為未知數(shù)。截至發(fā)稿，《獅子王》僅獲得6012萬元，還未過億，在三天定生死的情況下，《獅子王》挑戰(zhàn)巨大。更何況，迪士尼未來還有20個以上的動畫真人電影項目。

那么，在中國市場，到底是保持高姿態(tài)，依靠龐大IP重新調動起中國觀眾一二線城市觀眾的觀影興趣。還是，在目前中國電影市場，只有取得更活躍的三四五城市票倉，才是取勝的關鍵？這是圍繞在《獅子王》影片背后值得我們去觀察的問題。