蟄伏七年、斥巨資打造 亞馬遜(AMZN.US)為何押寶無人便利店？

本文源自“獵云網(wǎng)”。

2015年秋季，一名亞馬遜高管邀請杰夫·貝佐斯評估他們的工作——一個徹底改革雜貨店的絕密項(xiàng)目。他們在西雅圖南部租了一個倉庫，將一部分底層改造成了一個1.5萬平方英尺的模擬超市，里面有膠合板墻、架子和十字轉(zhuǎn)門，用來模仿可以在走路時掃描購物者智能手機(jī)的技術(shù)。

亞馬遜首席執(zhí)行官和幾名助手假裝購物，將雜貨推車推到裝有罐頭食品、塑料水果和蔬菜的過道上。里面也有專門的柜臺，亞馬遜員工冒充咖啡師、屠夫和奶酪商接受訂單，并為貝佐斯的想象賬單添加了商品。

然后，據(jù)一位在場的人說，貝佐斯聚集了項(xiàng)目主管并告訴他們，盡管他們都做了很棒的工作，但其中的體驗(yàn)卻脫節(jié)了?？蛻魧⒉坏貌坏却忸?、海鮮和水果被稱重并添加到他們的賬單中，這本來是可以理解的，但是該商店的主要賣點(diǎn)卻是沒有浪費(fèi)時間的結(jié)賬流程。貝佐斯要求該團(tuán)隊(duì)將重心放在擺脫結(jié)賬流程和收銀機(jī)上?！斑@是一件具有亞馬遜性質(zhì)的事情，”另一名員工遺憾地回憶道?！拔覀兿矚g它，讓我們改變一切！”

差不多四年后，芝加哥、紐約、舊金山和西雅圖共開設(shè)了14家Amazon Go商店。它們的占地面積大約是原始模型的四分之一，并位于市中心的辦公區(qū)，提供了少量的三明治、餐盒和便利店物品，如蘇打水、果醬和薯片。正如貝佐斯所希望的那樣，這里沒有收銀機(jī)。當(dāng)客戶打開特定應(yīng)用，并在入口處掃描收集屏幕，他們可以直接拿著商品走出門，然后亞馬遜(AMZN.US)會神奇地從他們的信用卡上收取費(fèi)用。從各方面來看，該公司打算在未來幾個月或幾年內(nèi)開設(shè)更多這樣的商店。

技術(shù)奇跡

從技術(shù)角度來看，Go商店是一個奇跡，簡潔地證明了亞馬遜(AMZN.US)能夠投入大量資源，將人工智能的最新技術(shù)應(yīng)用于日常問題。它們還說明了該公司為了技術(shù)而追求技術(shù)的傾向（參見Fire Phone）。因?yàn)檫@些商店能夠提供711便利店的所有選擇，但復(fù)雜性和成本卻更高。各種角度的攝像機(jī)懸掛在天花板上，它們可以跟蹤在過道上徘徊的購物者，而嵌入在貨架上的刻度將產(chǎn)品精確到克，從而確定購物者拾取了哪些商品。在幕后，這一判斷是由復(fù)雜的圖像識別算法所決定的，而亞馬遜工作人員則可以在辦公室里審查監(jiān)控，以確保購物者被準(zhǔn)確收費(fèi)。每家商店還有一名在地工作人員隨時幫助人們下載Go應(yīng)用、補(bǔ)貨上架，并在有酒類商品的地方檢查身份證。

這一切都值得嗎？除了午餐時間，似乎一些Go商店已經(jīng)幾乎被遺忘了。熟悉亞馬遜內(nèi)部預(yù)測的員工表示，由于芝加哥網(wǎng)點(diǎn)低于預(yù)期，該公司不得不訴諸抽獎活動，贈送手提袋和其他品牌商品。然而，正如該項(xiàng)目的動蕩歷史所表明的那樣，Go商店并不是該公司突然興起的沖動，而是更接近一種正在進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。當(dāng)然，潛在的獎金也是豐碩的，畢雜貨業(yè)價值達(dá)到12萬億美元。亞馬遜憑借其無限的資源和風(fēng)險偏好，可能正處于最佳地位。

分析師和投資者多年來向貝佐斯詢問亞馬遜是否會開店。他的回答通常是“我們愿意，但只有當(dāng)我們能夠擁有一個真正有區(qū)別的想法時”。正如他在2012年對一位采訪者所說的那樣：“我們在亞馬遜上做得不好的一件事就是我們自己也提供產(chǎn)品?！?/p>

就在那個夏天，貝佐斯開始認(rèn)真考慮實(shí)體零售所提供的機(jī)會，根據(jù)Census Bureau的數(shù)據(jù)，實(shí)體零售占美國零售總額的90%。他可以看到，對于規(guī)模不斷增長的亞馬遜來說，必須要進(jìn)入新的行業(yè)。（Alexa語音助手的開發(fā)和Amazon Studios部門的創(chuàng)建，大約在同一時間進(jìn)行。）為了引領(lǐng)這一舉措，貝佐斯聘請了高級副總裁Steve Kessel。Kessel曾負(fù)責(zé)亞馬遜Kindle的開發(fā)工作，并將出版業(yè)拖入了數(shù)字圖書時代。

Kessel尋求Gianna Puerini的幫助，讓他領(lǐng)導(dǎo)該產(chǎn)品的開發(fā)。Puerini曾負(fù)責(zé)監(jiān)督亞馬遜的主頁和產(chǎn)品推薦部門，當(dāng)時他們皆已退休，并在西雅圖地區(qū)炒房。于是Puerini（今年早些時候再次退休）在南湖社區(qū)一棟不起眼的六層建筑中建立了開發(fā)部門，這里距離亞馬遜總部僅幾個街區(qū)。一位前同事說，由于該項(xiàng)目即使對其他亞馬遜員工來說也是秘密的，所以她的首要任務(wù)之一就是選擇一個無聊的代碼名稱，以至于沒有人會關(guān)注它。在接下來的幾年里，該團(tuán)隊(duì)將使用IHM這個名稱，即“庫存健康管理”。

為了監(jiān)督工程，Kessel招募了Dilip Kumar，貝佐斯的影子或技術(shù)顧問。Kumar偶爾會在當(dāng)?shù)氐拈_麥之夜表演一下單口相聲，但是據(jù)工作中的同事們透露，他是極其激情和好斗的。

令人厭煩的結(jié)賬流程

IHM員工表示，最初幾個月充滿了開放式的頭腦風(fēng)暴和辯論。他們考慮是否應(yīng)該選擇梅西風(fēng)格的百貨商店，沃爾瑪(WMT.US)風(fēng)格的超級購物中心，甚至電子商店。一個廢棄的想法涉及了兩層樓的商店，亞馬遜的盤形倉庫機(jī)器人在頂層組裝訂單，然后傳送帶和機(jī)器人將它們運(yùn)送到下面的客戶等候車輛。

幾個月后，Kumar、Puerini和他們的同事承認(rèn)，現(xiàn)實(shí)世界中的大多數(shù)商店已經(jīng)運(yùn)作得相當(dāng)好，除了一個明顯的例外情況：超市，它擁有著令人厭煩的結(jié)賬流程。美國人平均每周購買兩次雜貨，并且在結(jié)賬流程等待的體驗(yàn)創(chuàng)造了線下購物最無效率的生產(chǎn)力?！拔覀円庾R到在實(shí)體店購物有很多好處，但排隊(duì)等候并不是其中之一，”Kumar說。

許多公司都試圖解決這個麻煩。蘋果(AAPL.US)商店里設(shè)置了專門的員工，讓他們拿著可以讀取信用卡的平板電腦，而中國的繽果盒子則使用附在產(chǎn)品包裝上的RFID芯片進(jìn)行自助結(jié)賬。IHM團(tuán)隊(duì)希望完全消除瓶頸，而亞馬遜的傳統(tǒng)意味著確保團(tuán)隊(duì)從客戶需求向后工作，于是他們開始在亞馬遜發(fā)布新聞稿或“公關(guān)稿”，宣布開設(shè)沒有結(jié)賬流程的商店。然后他們開始研究實(shí)際技術(shù)，使商店成為現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)證明，這比預(yù)期要困難得多。為了弄清楚誰在無人商店里購買什么，IHM工程師考慮過使用RFID，跟蹤客戶走過過道時的手機(jī)，并使用面部識別技術(shù)掃描客戶的臉。他們還討論了要求客戶在選擇商品時快速掃描二維碼，但即使這會讓亞馬遜的工作變得更容易，但對于客戶而言，這可能是奇怪或不自然的。最后，他們決定使用計(jì)算機(jī)視覺，這是一種相對較新的技術(shù)，它允許數(shù)碼相機(jī)和計(jì)算機(jī)單獨(dú)通過視覺外觀識別物品，而無需任何特殊的跟蹤芯片或代碼。

Kumar從亞馬遜公司內(nèi)部搜羅了計(jì)算機(jī)視覺和機(jī)器學(xué)習(xí)科學(xué)家，但是并沒有事先告訴他們正在做什么。他設(shè)置了一個又一個的截止日期，使用即將到來的演示文稿向貝佐斯或Kessel進(jìn)行匯報。工程師每周工作70到80個小時，不斷地回復(fù)電子郵件，即使是在夜晚和周末的空閑時間，也需要撰寫亞馬遜經(jīng)典的6頁文檔，在敘述備忘錄中概述提案?！拔覀兙拖褡≡谏蕉蠢镆粯?，”一名員工說道。

起初，IHM團(tuán)隊(duì)設(shè)想了占地約3萬平方英尺的大型商店，大約相當(dāng)于郊區(qū)超市的規(guī)模。但幾個月后，該團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這樣一個大型市場過于雄心勃勃，于是將擬議商店的規(guī)模減少了一半。

Puerini的團(tuán)隊(duì)使用兒童積木、書架和辦公室周圍的其他物品創(chuàng)建了第一批商店模型。隨著該項(xiàng)目在2015年中期接近期望中的推出，該公司改造了西雅圖南部的倉庫，以便向貝佐斯展示模型。至于第一家實(shí)體店，它還匿名租用了位于西雅圖國會山附近的一棟新豪華公寓樓的一樓。向該市提交的許可證包括大型產(chǎn)品和乳制品冷卻器的計(jì)劃，以及用于準(zhǔn)備新鮮食品的現(xiàn)場廚房。

但在貝佐斯參觀之后，該項(xiàng)目停止了這一方向的進(jìn)展，并開始將重心放在更簡化的體驗(yàn)上，一種類似于亞馬遜一鍵訂購的購物體驗(yàn)，即使商店里缺乏農(nóng)貿(mào)市場或精品肉店。

在貝佐斯演示之后，Kessel召開了一次團(tuán)隊(duì)會議并宣布了他們將轉(zhuǎn)向便利店。一些工程師松了一口氣，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^消除不同重量的物品（如農(nóng)產(chǎn)品和肉類）來降低復(fù)雜性。其他人則垂頭喪氣地離開了這個項(xiàng)目，要么從不停的工作節(jié)奏中疲憊不堪，要么對縮小的視野感到失望。在接下來的三年里，國會山的店面被遺棄，位于西雅圖最熱門社區(qū)之一的商店窗戶則神秘地覆蓋著棕色的包裝紙。

Amazon Books上線

貝佐斯和Kessel越來越不耐煩了。因此，2015年3月，當(dāng)Puerini和Kumar重新設(shè)計(jì)他們的概念時，他們在Kessel的領(lǐng)導(dǎo)下成立了一個獨(dú)立的小組來開設(shè)無人書店。書籍是與食品相對的商品概念，它們價格一致，易于庫存，也是亞馬遜歷史最悠久的產(chǎn)品類別。而且由于人們傾向于以更悠閑的速度瀏覽書店，因此沒有必要嘗試用技術(shù)取代收銀員。

那年秋天，隨著公司在西雅圖一家高檔商場準(zhǔn)備了第一家Amazon Books，關(guān)于該公司如何進(jìn)入實(shí)體零售店的猜測開始變得非?？駸幔灾劣谝幻浾呤褂昧艘粋€帶有相機(jī)的桿子偷看內(nèi)部。大約在同一時間，貝佐斯偷偷溜進(jìn)后門，第一次看到了真面目，并表示很高興。他說，他覺得亞馬遜的業(yè)務(wù)似乎正在全面展開。

對于IHM項(xiàng)目的長期成員來說，看著Amazon Books在幾個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)起飛令人目不暇接。他們已經(jīng)工作了三年，但他們的項(xiàng)目甚至沒有正式名稱。在2016年初，Puerini的團(tuán)隊(duì)提出了使用Go品牌，來傳達(dá)無人商店所提供的速度感。“即使這個詞本身只有兩個字，”她說?！八囊馑季褪悄憧梢灾苯幽米呱唐?。”

為了繼續(xù)開發(fā)這項(xiàng)技術(shù)，Kumar的工程師在位于西雅圖市中心第五大道和貝爾街拐角處的團(tuán)隊(duì)新大樓一樓設(shè)立了一個絕密的實(shí)驗(yàn)室商店，名為Otter。Otter實(shí)驗(yàn)室只能通過一對上鎖的門進(jìn)入。起初，貨架上擺滿了由粘土和聚苯乙烯泡沫塑料制成的假食品；切碎的綠色建筑紙張代表著生菜。員工經(jīng)常被要求訪問并試圖欺騙技術(shù)。他們穿著厚重的外套，拄著拐杖走路，或推著輪椅。他們把物品放回錯誤的地方，產(chǎn)生一個自動的“凌亂物品”警報，指示店員在正確的貨架上補(bǔ)充物品。有一天，每個人都被要求帶上雨傘，看看他們是否會遮擋相機(jī)的視線；另一方面，員工們都穿著西雅圖海鷹隊(duì)的球衣，混淆了根據(jù)服裝顏色區(qū)分購物者的算法。

當(dāng)假冒食品最終被真實(shí)物品取代時，員工被要求進(jìn)行購物，但是在特定情況下：例如，Puerini回憶道，“你正在參加一個會議，需要在午餐時買沙拉和飲料，”或者“你急于從日托中接孩子，需要快速為明天的早餐購買牛奶、草莓和麥片。”另一天，父母被要求帶上他們的小孩，因?yàn)樾『⑼⒉话?，會跑來跑去，抓住東西，進(jìn)一步對系統(tǒng)進(jìn)行壓力測試。為了增強(qiáng)這些真實(shí)的實(shí)驗(yàn)，該公司還開發(fā)了商店的數(shù)字模擬，并用計(jì)算機(jī)生成的購物者進(jìn)行填充。

讓員工產(chǎn)生質(zhì)疑的復(fù)雜性和成本

Kumar的工程師正試圖解決零售史上最棘手的問題之一：如何在結(jié)賬時一個接一個地弄清楚人們購買了什么東西。經(jīng)過多年的努力，該團(tuán)隊(duì)得出的結(jié)論是，單獨(dú)用架空相機(jī)對產(chǎn)品進(jìn)行視覺識別是不可能的。一天中照明條件的變化，產(chǎn)品放置在貨架上的深度，遮擋住定制產(chǎn)品貼紙的手和身體，或者失控的幼兒都可能容易混淆系統(tǒng)。

最終他們決定增加秤并在架子內(nèi)放置更多相機(jī)。（“重量提供了我們可以使用的額外信號，但大部分繁重的工作都是通過相機(jī)和視覺算法完成的，”Kumar說。）亞馬遜然后合并數(shù)據(jù)，以判斷誰購買了什么。

但人類仍然需要監(jiān)督這些判斷。當(dāng)系統(tǒng)不確定購買時，獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)就需要介入進(jìn)行審查，這也就是所謂的低信度事件。這些團(tuán)體的創(chuàng)建導(dǎo)致一些員工開始質(zhì)疑整個工作。一位前參與者說，這變得“非常棘手”?！叭绻覀冇幸淮笕喝嗽谟^看監(jiān)控，那么擴(kuò)張是否還有可能？”（亞馬遜稱人為干預(yù)很少見。）

人們還可以扮演另一個角色：他們必須開發(fā)餐包食譜并準(zhǔn)備每日午餐（羊肉三明治、雞肉香腸和沙拉等）。為了準(zhǔn)備2016年底在亞馬遜新的西雅圖市中心園區(qū)開設(shè)縮小版的原型商店，該公司聘請了連鎖餐廳的廚師和員工。它同時在原型商店和西雅圖南部舊倉庫附近開設(shè)了商業(yè)級測試廚房。一反常態(tài)，亞馬遜開始大肆揮霍。它購買了德國商用烤箱，每個烤箱售價數(shù)萬美元。當(dāng)在試點(diǎn)廚房里聞到一些怪味時，亞馬遜甚至下重金購買了專業(yè)的嗅覺器來解開這個謎團(tuán)。（罪魁禍?zhǔn)资请绨滋}卜。）

這些廚房以及亞馬遜有著在運(yùn)營中追求嚴(yán)謹(jǐn)且有時不人道的效率的傾向，帶來了另一套意想不到的挑戰(zhàn)。一名員工回憶說，由于食品安全是首要任務(wù)，所以商業(yè)廚房里很嚴(yán)寒，亞馬遜最初拒絕了工作人員的要求，他們不得不在輪班期間站立起來，在設(shè)施的冷凍混凝土地板上鋪上墊子。在總部的一位高級經(jīng)理花了一天時間觀察廚房的操作后，該公司向廚房工作人員發(fā)放了帽衫和其他御寒裝備。事實(shí)證明，參與服務(wù)行業(yè)的人們被證明像Kumar的算法一樣難以管理。

最初的Go商店于2016年12月向亞馬遜員工開放，但計(jì)劃于2017年初開始的公開開放又推遲了12個月。當(dāng)20個或更多的購物者同時在商店中時，系統(tǒng)只能被迫凍結(jié)。當(dāng)購物者拿起產(chǎn)品并將它們放在不同的貨架上時，它就會失去對產(chǎn)品的追蹤。購物者自己也感到困惑。“我們注意到許多客戶在出口處猶豫不決，詢問員工是否真的可以離開，”Puerini說?！霸跍y試中，我們張貼了一張大海報，上面寫著‘是的，真的，你可以走出去！’這張海報仍然存在?！?/p>

亞馬遜還修補(bǔ)了食物準(zhǔn)備。它開始減少對自己廚房的依賴，并從外部供應(yīng)商那里購買更多食物，包括Taylor Farms，它為星巴克(SBUX.US)和711制作沙拉、三明治等。那些昂貴的德國烤箱顯然仍在原型商店中閑置。

早期，Go團(tuán)隊(duì)設(shè)想在每個主要城區(qū)開設(shè)數(shù)千家商店。“我們希望能夠?qū)⑸痰晖茝V到每一個角落，”一位前高管說?！拔覀兿Ｍ裥前涂艘粯悠毡椤！钡F(xiàn)在，在項(xiàng)目開展七年后，亞馬遜剛剛在舊金山市中心的Embarcadero Center開設(shè)了第14家店。該公司還大幅減緩了Amazon Books的開放，并推出了亞馬遜四星級商店，這是另一種新格式，包括精心挑選的商品和亞馬遜小工具。這些實(shí)體零售實(shí)驗(yàn)幾乎不會影響公司的財(cái)務(wù)業(yè)績，完全和貝佐斯在2012年所設(shè)想的一樣。很容易想象這位首席執(zhí)行官不斷地減少誘餌：他過去曾談到過在七年前試用概念，然后才能獲得經(jīng)濟(jì)回報。

按照目前的步伐，Go商店將大大超過這個范圍，然后才能收回投資。熟悉該項(xiàng)目的人估計(jì)，亞馬遜已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)億美元，其中包括200萬至300萬美元的試點(diǎn)商店。一位前員工聲稱這是該公司歷史上最昂貴的研發(fā)項(xiàng)目之一，盡管Kumar對此表示質(zhì)疑，稱這些商店使用現(xiàn)成的硬件和亞馬遜現(xiàn)有的云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施。盡管如此，考慮到攝像頭和傳感器的密集布局，以及在一周中的所有時間隨叫隨到的技術(shù)支持人員，這要比711便利店的運(yùn)營更為昂貴，而且，除了Slurpee機(jī)器之外，幾乎沒有什么定制技術(shù)。

按照傳統(tǒng)的亞馬遜風(fēng)格，Kumar聲稱Go項(xiàng)目“還為時尚早”，并指出“顧客喜歡無需停下來進(jìn)行支付的體驗(yàn)”。分析師對此表示大部分同意，并將這種體驗(yàn)與在機(jī)場通過TSA Precheck的感覺進(jìn)行比較：一旦你習(xí)慣了它，就不想回去。Kumar說，這使得該項(xiàng)目“能夠嘗試其他類型的東西，并具有很大的自由度”。

而正是這些其他事物欺騙了投資者和公司觀察者。以亞馬遜歷史的失敗事件為例，例如早期拍賣業(yè)務(wù)，導(dǎo)致第三方賣家的成功引入，以及Fire Phone，其中許多工程師后來在Alexa上應(yīng)用了失敗的教訓(xùn)?！熬拖駚嗰R遜做的那么多東西，我敢肯定它不會把Go看作便利店，不會把Go當(dāng)作書店，而是把它視為一個數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)，”零售顧問McMillanDoolittle的高級合伙人Neil Stern說。“商店本身并不是他們的目標(biāo)。”

Kumar本人對未來計(jì)劃保持謹(jǐn)慎，但他指出，Go技術(shù)可以在便利店外進(jìn)行調(diào)整?！叭绻麑ζ渌虑橛幸饬x，那我們就會去做，”他說。

與此同時，亞馬遜對實(shí)體零售的承諾似乎正在擴(kuò)大。在過去的幾年里，Kessel一直在監(jiān)督Prime Now和AmazonFresh，這是該公司的快速交付和新鮮食品業(yè)務(wù)。當(dāng)貝佐斯在2017年夏天收購Whole Foods Market特許經(jīng)營權(quán)時，Kessel還負(fù)責(zé)了約500家Whole Foods商店以及成千上萬的傳統(tǒng)結(jié)賬通道，這些通道需要老式的等待支付行為。

然后是貝佐斯于2015年秋天在國會山推出的中型雜貨店。今年早些時候，亞馬遜悄然向西雅圖市提出了新計(jì)劃，為了解除社區(qū)的擔(dān)憂，他們恢復(fù)了閑置商店?，F(xiàn)場廚房的計(jì)劃被撤銷，“光速結(jié)賬通道”被添加到藍(lán)圖中。雖然占地超過1萬平方英尺的商店比傳統(tǒng)的Go形式要大得多，但這一全新概念商店仍然被緊密包裹著。

不過，如果你站在人行道上并瞇著眼睛看著磨砂玻璃的縫隙，就可以看到類似亞馬遜Go商店的貨架。