進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)“找茶兒“，瑞幸咖啡(LK.US)單挑“喜奈雙茶”勝算有多大？

本文來自微信公眾號(hào)“美股研究社”。

7月8日，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌商瑞幸咖啡(LK.US)召開戰(zhàn)略級(jí)新品發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布在全國(guó)近3000家門店40個(gè)城市推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，為了增加熱度瑞幸咖啡也并邀請(qǐng)明星劉昊然代言，這也代表著它正式進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。

提到瑞幸咖啡，它的擴(kuò)張之路算是典型的互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式?？靠焖贌X在線下城市廣開門店，線上廣發(fā)優(yōu)惠券吸引用戶后成功在咖啡行業(yè)打響知名度。為了搶占時(shí)機(jī)于今年5月17日正式赴美上市，成為全球最快IPO的企業(yè)。只是巨額虧損下在上市后也未減輕虧損的現(xiàn)狀，這也讓它難以獲得投資者的信任，股價(jià)表現(xiàn)也是跌跌不休，這一情況對(duì)于瑞幸咖啡來說也是一個(gè)很大的危機(jī)。

在咖啡行業(yè)還未完全站穩(wěn)腳跟的瑞幸咖啡，這次進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)對(duì)它來說到底是一個(gè)機(jī)會(huì)還是另外的一個(gè)坑呢？隨著新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，資本的入局讓頭部品牌有更大發(fā)展機(jī)會(huì)，瑞幸咖啡單挑喜茶跟奈雪的茶的幾率有多大呢？

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展起來的不少平臺(tái)，它們有個(gè)共性那就是燒錢搶占市場(chǎng)，當(dāng)然能夠有這樣的操作前提還是要在某一行業(yè)已經(jīng)樹立了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中瑞幸咖啡算是典型的代表平臺(tái)。一提到瑞幸咖啡，外界對(duì)它的印象不是咖啡多好喝，而是這是一家有錢、發(fā)展迅猛、上市速度快的企業(yè)，可以說它在咖啡行業(yè)出圈靠的還是典型的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式。

回顧瑞幸咖啡的發(fā)展路徑來看，從它的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)來說這就是一家很有互聯(lián)網(wǎng)概念的企業(yè)，它由神州租車的高管所創(chuàng)立的。從成立開始，瑞凱咖啡就是一家"不差錢"的企業(yè)，不僅獲得風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞，背后的神州租車也是它的重要投資伙伴。從它的融資規(guī)模跟速度來看，瑞幸咖啡很受風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布A輪融資，融資2億美元，投后估值10億美元

12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與融資。

12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與融資。

在不差錢的背后，瑞幸咖啡在短期內(nèi)迅速在全國(guó)各地開設(shè)門店，這一擴(kuò)張速度也是令外界瞠目結(jié)舌。成立僅僅14個(gè)月就已經(jīng)開店超過2000家，按照計(jì)劃，2019年，瑞幸將再開2500家，年底達(dá)到4500家，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡的累計(jì)用戶達(dá)到了1680萬。

快速、高頻的融資原因在瑞幸咖啡的營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)中可見一二。招股書顯示，2017年瑞幸咖啡營(yíng)收可以忽略，虧損5637萬；2018年?duì)I收8.4億，虧損16.2億；2019年第一季度，單季營(yíng)收4.785億，同期虧損5.518億。更值得注意的是，瑞幸咖啡的虧損額一直比營(yíng)業(yè)收入還高?？Х葮I(yè)務(wù)虧損這么高對(duì)于瑞幸咖啡來說確實(shí)是一大危機(jī)，在這背景下要么能快速找到盈利方式，要么就要積極發(fā)展新業(yè)務(wù)拓展?fàn)I收來彌補(bǔ)這個(gè)資金缺口。

這次瑞幸咖啡高調(diào)宣布將要進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，一方面是看重新茶飲市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，另一方面瑞幸咖啡在線下已經(jīng)有不少的門店，發(fā)展新茶飲市場(chǎng)還是有一定的基礎(chǔ)，只是瑞幸咖啡能夠在這個(gè)行業(yè)成功掘金嗎？

外界對(duì)于瑞幸咖啡進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)也是褒貶不一，不可否認(rèn)的是瑞幸咖啡通過經(jīng)過20個(gè)月的快速發(fā)展，在全國(guó)主要城市布局的門店數(shù)量逐漸增加，這個(gè)門店擴(kuò)張速度是遠(yuǎn)超星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，這也讓瑞幸咖啡的知名度得到提升，部分業(yè)內(nèi)人士會(huì)認(rèn)為瑞幸咖啡發(fā)展新茶飲還是比其他同行有些優(yōu)勢(shì)。

只是對(duì)于這樣一家靠燒錢搶占市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡平臺(tái)來說，瑞幸咖啡對(duì)于資金口的需求很大，這次進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)肯定也要增加投入，能否在這個(gè)市場(chǎng)掘金面臨很大挑戰(zhàn)。在美股研究社看來，瑞幸咖啡在新茶飲市場(chǎng)也許還是難以獲得很大收獲。

一、瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)成本居高不下，資金壓力大發(fā)展新業(yè)務(wù)并不易

根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，瑞幸咖啡最大的兩項(xiàng)費(fèi)用：店面租金、銷售營(yíng)銷費(fèi)用分別為2.82億、1.68億，公司總營(yíng)業(yè)費(fèi)用為10.05億元。這也意味著，瑞幸咖啡以單季10億的成本只換來了不到5億的收入，這昭示了其營(yíng)收的增長(zhǎng)速度難以抵消急速擴(kuò)張的成本壓力。

對(duì)于瑞幸咖啡來說，發(fā)展新茶飲市場(chǎng)雖說會(huì)借助它在線下的門店，但是這部分的成本投入也并不低，一方面是要加大對(duì)于原材料的采購(gòu)，新茶飲的各種材料成本、運(yùn)輸成本等等；另一方面結(jié)合瑞幸咖啡的融資數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，今年4月之前，瑞幸咖啡去年向鐵桿支持者包括陸正耀自身融資的4億美元已消耗了超過八成，剩余的四億多人民幣甚至不足以再虧損一個(gè)季度。在這樣的狀況下，瑞幸咖啡的資金運(yùn)轉(zhuǎn)面臨不小的壓力，能否有充足的資金發(fā)展新茶飲業(yè)務(wù)還是受到質(zhì)疑。

二、瑞幸咖啡的主業(yè)務(wù)面臨星巴克這個(gè)強(qiáng)敵，互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)并不吃香

瑞幸咖啡能夠迅速在咖啡行業(yè)成為獨(dú)角獸，關(guān)鍵的還是它抓住了互聯(lián)網(wǎng)模式來發(fā)展，畢竟此前并沒有其他企業(yè)真正做起來，而且星巴克重視線下門店，線上配送這一環(huán)節(jié)當(dāng)時(shí)也并未引起它的重視。在這樣的前提下，本身擁有不少資金的瑞幸咖啡能夠在全國(guó)各地掀起一輪開店熱潮還是讓星巴克有點(diǎn)危機(jī)感，為了應(yīng)對(duì)瑞幸咖啡的迅猛擴(kuò)張，星巴克也采取了一些措施來應(yīng)對(duì)。

去年8月，星巴克與阿里巴巴達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。就此星巴克歸入阿里隊(duì)伍，并上線餓了么，開始提供外賣。12 月 14 日，上海天貓超級(jí)品牌日上，星巴克和天貓宣布上線「線上新零售門店」，星巴克與阿里系會(huì)員體系全面打通。從星巴克跟阿里合作的這些動(dòng)作來看，雙方在線上線下各取所需，借助阿里的線上資源還是彌補(bǔ)了星巴克在這方面的不足，在這樣的布局下，瑞幸咖啡的線上配送模式并不具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)瑞幸咖啡的咖啡品種的評(píng)價(jià)也不敵星巴克的口碑，它也并未借低價(jià)咖啡飲料贏得更多消費(fèi)者的信賴。

三、新茶飲市場(chǎng)如今勁敵環(huán)繞，瑞幸咖啡要面臨喜茶跟奈雪的茶這倆強(qiáng)敵

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2017年全國(guó)綜合飲品店（如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等，不包含咖啡店）銷售額達(dá)472億元，同比增長(zhǎng)14.29%。預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。新茶飲市場(chǎng)有這么大的發(fā)展前景，難怪瑞幸咖啡也野心滿滿，只是對(duì)于它來說這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有不少頭部品牌。

在新茶飲市場(chǎng)，喜茶跟奈雪的茶算是里面的佼佼者。2016 年喜茶獲得 IDG 資本和何伯權(quán)的 1 億元融資；2018年4月，喜茶最近已完成 4 億元 B 輪融資；今年5月份，有媒體爆出喜茶完成騰訊、紅杉參投的新一輪融資、估值超80億元，雖說暫時(shí)并未對(duì)外官宣，但這一傳聞也許也并不是無中生有。隨著喜茶跟奈雪都收獲不少風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞，如果消息屬實(shí)的話這會(huì)進(jìn)一步提高它在新茶飲市場(chǎng)的地位。對(duì)于瑞幸咖啡來說，一旦它不能迅速將小鹿茶品牌做起來，后續(xù)要想拉近跟頭部企業(yè)的差距也會(huì)很大。

對(duì)于瑞幸咖啡來說，新一季度的財(cái)報(bào)季即將來臨，它的最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)能否理想也直接關(guān)系到它的股價(jià)表現(xiàn)。在這個(gè)季度，外界最為關(guān)心的是瑞幸咖啡的虧損情況，如果仍然還是虧損階段并且虧損額度加大將會(huì)影響投資者對(duì)它的信任，在這樣的前提下，瑞幸咖啡發(fā)展新業(yè)務(wù)確實(shí)很迫切。這次進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)也許對(duì)于它來說也是一個(gè)機(jī)會(huì)，在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時(shí)代背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，瑞幸咖啡能否在茶飲市場(chǎng)推出爆款產(chǎn)品很重要。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，茶飲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的新式茶飲：喜茶、因味茶、奈雪の茶等異常爆發(fā)，還是得益于它們不斷推出各種爆款茶品贏得消費(fèi)者的青睞。根據(jù)喜茶、奈雪的茶的成功來看，它們受到消費(fèi)者的喜歡，并不僅僅是門店裝修有自身風(fēng)格，其中茶的味道仍然是最重要的，對(duì)于瑞幸咖啡來說要想將小鹿茶提升品牌知名度，如何在味道這一關(guān)做出自身特色很重要。

新式茶飲注重品質(zhì)以及服務(wù)質(zhì)量的特性使得品牌目前將主要精力放在線下門店的經(jīng)營(yíng)以及開拓，在全面開放線上渠道之前打通供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是品牌當(dāng)前的著力點(diǎn)。借咖啡瑞幸在線下開設(shè)了不少的門店，未來如何將旗下的小鹿茶樹立新的品牌形象，打造一個(gè)受年輕用戶歡迎的茶飲品牌，還是要從多渠道角度去做好營(yíng)銷宣傳，讓小鹿茶在茶飲市場(chǎng)的存在感提高。

瑞幸咖啡上市后，股價(jià)表現(xiàn)并不是很穩(wěn)定，當(dāng)然最根本的原因還是由于它的虧損額度很大，目前的商業(yè)模式并未找到可行的盈利點(diǎn)，對(duì)于它來說如何降低虧損實(shí)現(xiàn)扭虧為盈是未來重點(diǎn)。這次發(fā)力新茶飲市場(chǎng)，也算是瑞幸咖啡新業(yè)務(wù)的嘗試跟挑戰(zhàn)，但能否借這項(xiàng)新業(yè)務(wù)挖掘新的增長(zhǎng)潛力后續(xù)還是要看它的運(yùn)營(yíng)跟發(fā)展了。