咖啡“毒”角獸瑞幸(LK.US)，它是星巴克(SBUX.US)還是OFO？

近兩年來，中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌，特別是以瑞幸為首的新咖啡玩家攻城略地，消費(fèi)社上周與大家分享了世界第一連鎖咖啡-星巴克(SBUX.US)的發(fā)展歷程，今天我們聚焦瑞幸咖啡，通過分析這個(gè)典型又特殊的案例，了解瑞幸和中國咖啡市場(chǎng)。

01 天花板極高的賽道

據(jù)Frost&Sullivan，各國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全球人均咖啡年消費(fèi)量為240杯。日本、韓國是300杯，而中國是5杯(香港250杯、臺(tái)灣210杯)。同比來看，中國內(nèi)地咖啡人均消費(fèi)量還處于極低水準(zhǔn)，仍然有較大增長空間，不論從中國咖啡生豆的消耗量7年CAGR達(dá)到21.74%，還是從中國人均咖啡杯數(shù)年增收18%，均可看出咖啡市場(chǎng)是一個(gè)天花板極高的賽道。

中國人均咖啡飲用數(shù)&咖啡市場(chǎng)規(guī)模

瑞幸咖啡屬于現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，近7年平均增收高達(dá)47%?；叵胄前涂税l(fā)展史，可見中國現(xiàn)磨精品咖啡發(fā)展和星巴克的發(fā)展邏輯是不一樣的。現(xiàn)階段中國還處于一個(gè)咖啡文化培養(yǎng)和人均咖啡消費(fèi)增長階段，而星巴克創(chuàng)業(yè)時(shí)是在存量市場(chǎng)中淘汰低品質(zhì)咖啡，建立精品咖啡。

luckin coffee(瑞幸咖啡)是中國新零售咖啡典型代表，致力于成為中國領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供。2017年12月，瑞幸首家門店在銀河soho試營業(yè)，它采用直營模式飛速擴(kuò)張，不到半年時(shí)間，瑞幸直營門店數(shù)量擴(kuò)張至525家，這一數(shù)量已經(jīng)超過Costa過去11年在華門店總數(shù)。截至2018年底，直營門店達(dá)到2073家，擴(kuò)展至22個(gè)城市，累計(jì)銷售咖啡數(shù)量8958萬杯，成為繼星巴克之后，中國第二大咖啡連鎖品牌。

瑞幸發(fā)展歷程

根據(jù)其招股書披露，瑞幸在遞交Nasdaq上市申請(qǐng)之前，累計(jì)發(fā)起4輪融資。其中，2018年7月，瑞幸成功融資2億美元，估值10億美元；同年12月，瑞幸再次成功融資2億美元，投資機(jī)構(gòu)主要是早期投資者如愉悅資本、大鉦資本、GIC新加坡政府投資公司等。2019年，貝萊德（BlackRock Inc.）領(lǐng)投瑞幸咖啡1.5億美元B+輪融資，此次pre-IPO輪估值29億美元。值得一提的是，貝萊德透過多家子基金合共持有星巴克8180萬股，占比6.58%，為星巴克最大主動(dòng)投資者及第二大基金管理公司股東。

瑞幸定價(jià)17美元，位于定價(jià)區(qū)間（15~17美元）上限，IPO估值達(dá)到42.53億美元。2019年4月22日，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交IPO申請(qǐng)，擬在Nasdaq上市；5月6日，瑞幸更新了其招股書：瑞幸咖啡計(jì)劃發(fā)行3000萬份ADS，IPO發(fā)行價(jià)格目前設(shè)定在每股15-17美元區(qū)間；5月16日，瑞幸確定每股定價(jià)17美元，加上綠鞋計(jì)劃，總共將募集資金6.95億美元，估值上限為42.53億美元。

另據(jù)消費(fèi)社了解，4月1日，瑞幸咖啡(中國)有限公司新增了一條動(dòng)產(chǎn)抵押信息。抵押權(quán)人為中關(guān)村科技租賃有限公司，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額為4500萬元。瑞幸這次的抵押物基本都是咖啡機(jī)、奶箱、粉倉，物品所屬地遍及北京、深圳、上海、廣州等多地門店，共有100家之多?？梢?strong>瑞幸非常缺錢。現(xiàn)金流十分緊張，這就正如ofo當(dāng)年將單車抵押給阿里巴巴，獲得債權(quán)融資一樣。

2017年到2019年第一季度，它的店鋪?zhàn)饨馂?55.9萬元、5.76億元、2.82億元，占收入的比例為623.6%、68.5%、59.0%，呈下降趨勢(shì)。它的店鋪?zhàn)饨鸢ㄩT店的租金、運(yùn)營費(fèi)、員工費(fèi)用，另外免費(fèi)喝咖啡、請(qǐng)明星代言，在分眾傳媒上打廣告，則計(jì)入銷售費(fèi)用中。2017年到2019年第一季度，它的銷售費(fèi)用為2546.40萬元、7.46億元、1.68億元，占收入的比例為10185.6%、88.7%、35.1%，呈下降趨勢(shì)。

瑞幸留存率數(shù)據(jù)&中國人均咖啡年飲用量

一次性固定投入，即設(shè)備和裝修，瑞幸咖啡快取店一般有2臺(tái)咖啡機(jī)，價(jià)值為8-12萬元的Schaerer和Franke全自動(dòng)咖啡機(jī)，其他包括開水機(jī)、滴濾機(jī)、冰箱以及咖啡柜臺(tái)、桌椅等，共計(jì)30萬元左右。裝修費(fèi)用，一般其店面幾十平米，裝修成本在5萬元以內(nèi)。按照兩年運(yùn)營來計(jì)算，每個(gè)月賣出6000杯咖啡，每杯咖啡的設(shè)備和裝修成本為2.5元。

根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司報(bào)告，2018年前三季度，瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)占其投放總體的73%。截至2018年12月，瑞幸共銷售8500萬杯咖啡，預(yù)計(jì)銷售額為7.63億元，平均一杯售價(jià)為8.9元，差不多是標(biāo)價(jià)的三分之一。

更早的時(shí)候，瑞幸折扣力度則更大。2018年7月，瑞幸在宣布A輪融資時(shí)對(duì)外公布數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)的銷售杯量為1800多萬，銷售額為5917萬元，平均一杯的售價(jià)僅在3.3元左右。這就不難解釋瑞幸當(dāng)前的虧損情況了，一方面大力開店，一方面大力搞促銷，產(chǎn)生虧損不難理解了。

從目前瑞幸咖啡的留存數(shù)據(jù)和單價(jià)來看，一旦補(bǔ)貼減少用戶新增和留存下降，目前整體留存率25%，那么也意味著瑞幸和星巴克基本屬于不一樣的咖啡市場(chǎng)。根據(jù)星巴克2018年年報(bào)顯示，中國平均消費(fèi)為32.3元/人，會(huì)員留存率62%。

按照目前的情況來看，最樂觀的結(jié)果是瑞幸需要提價(jià)20%打住虧損，但是根據(jù)錢治亞在上市前夕表態(tài)：瑞幸咖啡燒掉20多億之后，每年仍虧損將近10億，而且未來3—5年瑞幸依然會(huì)堅(jiān)持補(bǔ)貼政策，這就極有可能導(dǎo)致瑞幸不能正常盈利。我們就算樂觀估計(jì)，瑞幸能夠一直融資一直開店燒下去，開到一萬家店但也只是開了一堆低端門店。品牌印象決定了提價(jià)空間非常有限。

我們從汽車、手機(jī)品牌案例都能找出相關(guān)性。小米從性價(jià)比出發(fā)，成長為世界前五的手機(jī)廠商，但脫離了市場(chǎng)增長紅利和資本紅利后，小米手機(jī)無增長空間，年年下滑(排除印度市場(chǎng))，股價(jià)直線腰斬。另外反觀華為，一開始高舉高打高端手機(jī)，一開始做的口碑不好，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。反而在近幾年能夠持續(xù)增長。

從此看出，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和心智定位是非常重要的。另外從特斯拉也能看出，特斯拉一開始就做高端電動(dòng)跑車，給了所有消費(fèi)者一種特斯拉就是全球最好的電動(dòng)車品牌印象，到現(xiàn)在陸續(xù)推出了model s，model 3等普通家用電動(dòng)汽車。

對(duì)應(yīng)到瑞幸，我們確實(shí)能夠看到價(jià)格上升以后，用戶的留存和增長都陷入了下滑。

消費(fèi)者消費(fèi)咖啡的三個(gè)層次

那么投資瑞幸的人在賭什么呢？賭瑞幸能開夠足夠多的店、靠足夠多的用戶來玩轉(zhuǎn)這個(gè)低毛利生意？還是賭有人來接盤！反正連GGV管理合伙人符績勛最近都說，自己沒看明白瑞幸咖啡，聰明的你怎么看？

末了，給大家看另外一家瘋狂燒錢的現(xiàn)磨咖啡品牌斷掉資金鏈的下場(chǎng)。連咖啡在全國主要布局城市開始大量關(guān)店，上海地區(qū)門店從最多120家，收縮至只有70多家在正常營業(yè)，全國關(guān)店比例更是達(dá)到30%~40%。而目前在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)搜索北京、上海兩地的連咖啡店鋪，約有30余家門店處于“暫停營業(yè)”狀態(tài)。