一杯咖啡究竟貴在哪里？

本文來源微信公眾號(hào)“零售老板內(nèi)參”，作者楊亞飛。

核心導(dǎo)讀：

新零售咖啡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大爆發(fā)，咖農(nóng)們?yōu)楹螀s在退出?

咖啡價(jià)格持續(xù)走低，問題究竟出在哪里?

為什么咖啡烘焙商能拿走咖啡批發(fā)的主要利潤(rùn)?

對(duì)于那些經(jīng)常去星巴克(SBUX.US)、costa或者精品咖啡館的人來說，一杯好喝的現(xiàn)磨咖啡并不便宜，30元幾乎是行業(yè)“起步價(jià)”。不過，能長(zhǎng)期為此買單的只占少數(shù)。弗若斯特沙利文(Frost& Sullivan)全球消費(fèi)行業(yè)資深專家蔡世杰曾表示，“據(jù)調(diào)查，在中國(guó)只有大約26%的消費(fèi)者愿意以30元以上的價(jià)格購(gòu)買一杯現(xiàn)磨咖啡”，高昂的價(jià)格限制著中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。

如果拆開來看，租金、裝修成本似乎是主要原因，大約要占到4成左右。瑞幸咖啡(LK.US)創(chuàng)始人兼CEO錢治亞此前在談到自家模式時(shí)也提到，傳統(tǒng)咖啡館的一杯咖啡成本當(dāng)中，門店裝修成本要占到10~12元，而瑞幸單杯成本在13元。這與前述比重大致相符。

瑞幸快速成長(zhǎng)背后，是中國(guó)市場(chǎng)席卷而來的新一波咖啡創(chuàng)業(yè)熱潮。除了連咖啡、友飲咖啡、萊杯咖啡等咖啡老兵外，便利店咖啡、外賣咖啡，以及跨界做咖啡的喜茶、奈雪等新業(yè)態(tài)和品牌也紛紛殺入進(jìn)來。

得益于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新環(huán)境，一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格，逐漸下探至9元甚至更低。

不過即便如此，新零售咖啡的成本仍不便宜，而且在更低價(jià)格背后，新品牌的口味評(píng)價(jià)也良莠不齊?，F(xiàn)磨咖啡價(jià)格下探，似乎并沒有想象的那么簡(jiǎn)單。這究竟是什么原因?qū)е碌哪?

并且眼下的價(jià)格浮動(dòng)空間，似乎還是在圍繞租金成本層面做文章。根據(jù)咨詢公司Allegra Strategies測(cè)算，日常所喝的一杯20元左右的咖啡當(dāng)中，咖啡粉本身的成本僅占到4%。換言之，從咖啡豆到制成一杯咖啡，中間有著長(zhǎng)長(zhǎng)的價(jià)值鏈值得深入挖掘。

01咖啡產(chǎn)量連年供大于求 “國(guó)產(chǎn)咖啡”仍任重道遠(yuǎn)

不管怎么說，這一波咖啡零售商新選手正處于咖啡豆“豐收年”。

根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)預(yù)計(jì)，在2018/19咖啡年度，全球咖啡產(chǎn)量為1.745億袋(每袋60公斤)，比去年增加1560萬袋。而從國(guó)際咖啡組織(ICO)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，過去三年全球咖啡產(chǎn)量連年增長(zhǎng)。

由于各種復(fù)雜原因，過去十多年全球咖啡產(chǎn)量起伏不斷

圖中數(shù)據(jù)綜合自ICO、USDA

全球咖啡消費(fèi)方面，美國(guó)農(nóng)業(yè)部預(yù)計(jì)2018年消費(fèi)咖啡總量將增加330萬袋，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.636億袋。這意味著，2018/19咖啡年度市場(chǎng)將面臨1090萬袋的過剩，并且預(yù)計(jì)期末庫(kù)存將大幅反彈710萬袋至3710萬袋。

事實(shí)上，這已是連續(xù)第二年咖啡供大于求。咖啡主要生產(chǎn)國(guó)咖啡產(chǎn)量增長(zhǎng)以及過剩的行情，也對(duì)咖啡價(jià)格產(chǎn)生了直接影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，占全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)份額60%的阿拉比卡咖啡豆在紐約商業(yè)交易所價(jià)格一度跌至每磅88美分，創(chuàng)下近13年來新低。

一些咖啡種植者損失慘重。當(dāng)然，這中間不止是供求失衡的原因，也包括生產(chǎn)、加工以及運(yùn)輸?shù)染C合成本明顯上升。另外很重要的一個(gè)原因，一些咖啡產(chǎn)地品種良莠不齊，加工標(biāo)準(zhǔn)化程度低，咖農(nóng)普遍缺少交易定價(jià)權(quán)，只能將咖啡樹砍掉轉(zhuǎn)型謀求生計(jì)。

咖啡主要分為阿拉比卡和羅布斯塔兩種，作為阿拉比卡最重要兩大主干品種：鐵比卡與波旁從發(fā)源地埃塞俄比亞擴(kuò)散到也門，之后再到亞洲以及巴西、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加等中南美地區(qū)，并經(jīng)過不斷改良和改進(jìn)后，如今已經(jīng)衍生出味譜寬廣龐雜的混血新品種版圖。

此外，不同產(chǎn)區(qū)的區(qū)域海拔、氣候差異，對(duì)于咖啡豆口味也有很大影響。

埃塞俄比亞產(chǎn)區(qū)地圖(第一版)

圖據(jù)荷蘭阿姆斯特丹咖啡進(jìn)口商 Trabocca

有交易商認(rèn)為，價(jià)格問題的根源在于低品級(jí)阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)量增加，擾亂并拖累整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格走低。這也即是經(jīng)濟(jì)學(xué)中常說的，劣幣驅(qū)逐良幣。

中國(guó)咖啡產(chǎn)地正面臨著類似問題。云南省是中國(guó)咖啡種植大省，產(chǎn)量占全國(guó)90%以上，為星巴克、雀巢、卡夫(KHC.US)等國(guó)際品牌供貨，不過由于云南咖啡以小農(nóng)戶種植為主，標(biāo)準(zhǔn)化及深加工程度低，長(zhǎng)期處于“小、亂、散”尷尬局面，咖農(nóng)利潤(rùn)微薄甚至處于虧損狀態(tài)，自2015年起云南省咖啡產(chǎn)量更是連續(xù)3年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李曉波曾在媒體見面會(huì)上表示，中國(guó)咖啡行業(yè)有一個(gè)不成文現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)許多咖啡企業(yè)、商家喜歡舍近求遠(yuǎn)，以高于云南咖啡1～2倍的價(jià)格進(jìn)口國(guó)外咖啡。云南咖啡常被以低價(jià)出口海外，被國(guó)外咖啡企業(yè)包裝貼牌后再賣回中國(guó)。

此外，盡管近10年來，云南咖啡在品種選育、種植管護(hù)、咖啡加工技術(shù)、分級(jí)處理、咖啡可追溯體系建設(shè)、咖啡精深加工等方面取得本質(zhì)上的突破，但以云南咖啡為代表，中國(guó)本土咖啡的發(fā)展仍任重而道遠(yuǎn)。

值得一提的是，在2008年創(chuàng)立埃塞俄比亞商品交易所(Ehtiopia Commodity Exchange，簡(jiǎn)稱ECX)，便是為了保證咖農(nóng)權(quán)益而生，ECX確定此后埃塞俄比亞咖啡必須重新分級(jí)，通過ECX公開透明機(jī)制才得買賣。

這在咖啡全球貿(mào)易上具有劃時(shí)代意義，埃塞俄比亞由此成為全球第一個(gè)將精品咖啡納入大宗商品交易平臺(tái)的咖啡產(chǎn)國(guó)。而無論是銷售阿拉比卡大宗商用豆的紐約商品期貨交易所，還是銷售羅巴斯塔的倫敦商品期貨交易所，兩交易所并無能力辨識(shí)與銷售精品咖啡。

那么，ECX究竟是如何產(chǎn)生作用的?

為了辨識(shí)精品與一般商用豆，埃塞俄比亞在九大產(chǎn)區(qū)增設(shè)二十座大型集貨中心。各區(qū)咖啡運(yùn)抵轄區(qū)集貨中心后，由Q Grader鑒定品質(zhì)，并標(biāo)示出1~9等級(jí)和低級(jí)品，共10等級(jí)，再送往ECX。ECX的Q再把各產(chǎn)區(qū)初步評(píng)為1~3等級(jí)的優(yōu)質(zhì)豆進(jìn)一步評(píng)鑒，并采用SCAA生豆分級(jí)與杯測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，再以Q1和Q2分別標(biāo)示經(jīng)官方認(rèn)證的一、二等級(jí)精品咖啡。此兩類精品皆能查明來自哪一區(qū)的合作社或栽種的村莊。

至于80分以下的咖啡，則分屬3~9級(jí)，為一般大宗商用咖啡，ECX將只混合后標(biāo)售，來源較不易追蹤。

02咖啡零售商vs烘焙商 中間鏈條水很深?

與云南咖農(nóng)艱難轉(zhuǎn)型不同，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)近些年正在快速崛起。一項(xiàng)公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)咖啡生豆消費(fèi)量、咖啡店數(shù)量和交易量絕對(duì)數(shù)值來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美日等國(guó)。但中國(guó)咖啡生豆的消耗量7年CAGR達(dá)到21.74%，遠(yuǎn)超全球2.53%的一般水平，中國(guó)人年平均咖啡消費(fèi)杯數(shù)為6.2杯，五年翻了一番。

對(duì)于立志從中分一杯羹的創(chuàng)業(yè)者來說，這個(gè)市場(chǎng)的誘惑力幾乎是看得見的。但只看到潛在市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更務(wù)實(shí)的選擇是，也要投身咖啡上游產(chǎn)業(yè)鏈中，平衡成本和咖啡品質(zhì)的問題。

通常來說，咖啡生豆采摘之后，可以選擇性通過日曬法、水洗法、半水洗法或密處理法等處理，而后烘干打包，再經(jīng)由出口商、貿(mào)易商以及進(jìn)口商到達(dá)烘焙商手中，烘焙商再進(jìn)行淺、中、深烘處理，為最終咖啡制作做準(zhǔn)備。

而根據(jù)ITC的《咖啡出口商指南》援引2012年測(cè)試案例作為基準(zhǔn)，烘焙商拿走了批發(fā)咖啡價(jià)格的近80%，種植者僅拿走10%左右。因此單純從利潤(rùn)額占比的角度來說，咖啡店和零售商拿走了一杯咖啡大部分利潤(rùn)，烘焙商拿走了咖啡批發(fā)的主要利潤(rùn)。

不過烘焙商為此承擔(dān)不小的風(fēng)險(xiǎn)，不僅要投入咖啡豆加工，也要花大量的時(shí)間和研發(fā)成本，尋找符合用戶口味需要的咖啡，“并非是上游就一定利潤(rùn)大”，咖啡服務(wù)提供商立普世聯(lián)合創(chuàng)始人李鵬表示，咖啡生豆貿(mào)易商、咖啡機(jī)工廠等上游各個(gè)環(huán)節(jié)各有優(yōu)劣，并且投入有時(shí)不一定和回報(bào)成正比，市場(chǎng)還有多緯度的競(jìng)爭(zhēng)。

咖啡生豆是一杯咖啡品質(zhì)最主要的因素，在各類咖啡新零售品牌均對(duì)外標(biāo)榜精品咖啡豆。但為何制作出來的咖啡口味相差如此之大呢?在咖啡品種差異之外，也跟咖啡豆瑕疵率有關(guān)。

咖啡產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商好咖網(wǎng)創(chuàng)始人李加敏表示，從烘焙的角度來說，咖啡生豆成色好壞、瑕疵率很容易辨別，好的咖啡豆瑕疵率可以控制在5%以內(nèi)。但從咖啡熟豆中辨別出瑕疵豆就比較困難。據(jù)其觀察，中國(guó)咖啡市場(chǎng)不乏存在只看價(jià)格高低來拿貨的現(xiàn)象。

事實(shí)上，在雀巢、星巴克等大型零售商賺取烘焙利潤(rùn)之外，一些小的咖啡連鎖館也正開始著手布局烘焙環(huán)節(jié)來建立自己新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以上海網(wǎng)紅咖啡品牌manner咖啡為例，其模式的一個(gè)關(guān)鍵在于，通過自己烘焙咖啡豆來穩(wěn)定品質(zhì)，以及降低單杯咖啡成本，并逐漸因此小有名氣。

而自建咖啡烘焙廠的FISHEYE魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜則在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，不同產(chǎn)區(qū)和品種咖啡豆所需要的烘焙工藝并不相同，“自建烘焙廠相當(dāng)于在技術(shù)層面掌控了產(chǎn)品的風(fēng)格和風(fēng)味”。

因此，如何在追求規(guī)?；耐瑫r(shí)，最大程度地平衡咖啡豆品質(zhì)，可能是這一波咖啡創(chuàng)業(yè)者能否脫穎而出的關(guān)鍵所在。