《怪奇物語3》開播，Netflix(NFLX.US)轉(zhuǎn)向迪士尼(DIS.US)“劇集+衍生品”老路？

本文來自微信公眾號“壹娛觀察”，作者大娛樂家。

7月4日，《怪奇物語》第三季正式開播。就在這部Netflix(NFLX.US)最熱原創(chuàng)作品上線的幾天前，7月初，Nike“怪奇物語”潮流鞋品開啟限量發(fā)售。

NIKE與怪奇物語聯(lián)名海報圖片來源：NOWER網(wǎng)站

這是Netflix涉足衍生品市場的標志事件。對于Netflix來說，與全球第一運動品牌進行聯(lián)合營銷，證明其借勢“怪奇物語”打開衍生品業(yè)務線決心。

加大商業(yè)授權與衍生品開發(fā)，則與當下Netflix版權內(nèi)容受限、美國本土會員增長遭遇天花板有著密切關聯(lián)，在近幾年不斷大手筆投入原創(chuàng)內(nèi)容的背景下，Netflix 也有了更多可以完全自主的IP內(nèi)容用以衍生品開發(fā)，如今作為娛樂行業(yè)領頭羊的迪士尼每年都在以財報數(shù)字向業(yè)界展示衍生品市場的廣闊空間，因此想要打破營收增長的瓶頸，衍生品無疑是Netflix目前重要的方向之一。

隨著“怪奇物語”衍生品開售，“Disney+”流媒體服務上線在即，Netflix與迪士尼(DIS.US)的競爭正在更多領域展開。

本土增長放緩，Netflix營收遭遇瓶頸

2013年憑借著《紙牌屋》的橫空出世，從 DVD 租賃向流媒體轉(zhuǎn)型的 Netflix 在全球打響了名聲。隨后 Netflix 在全球范圍內(nèi)高歌猛進，依靠著近三年在內(nèi)容制作方面超過200億美元的高額投入，Netflix 開始不斷擴充自己的原創(chuàng)內(nèi)容庫，從紀錄片到劇集再到電影，幾乎各個領域的頂級大獎都已經(jīng)被他們收入囊中。

如今Netflix的商業(yè)故事已經(jīng)成為經(jīng)典的教學案例：不賣廣告單純依靠會員付費，在內(nèi)容采購及制作上大筆投入，以此來吸引更多用戶訂閱。在去年年中，Netflix 的市值一度超越行業(yè)巨頭迪士尼，足見華爾街投資者對于其商業(yè)模式的認可。

但與此同時，Netflix 的流媒體陣地正在成為巨頭們爭相競逐的新領域，從傳統(tǒng)娛樂公司迪士尼、華納傳媒和環(huán)球，到硅谷科技公司蘋果，都計劃在今明年推出自己的流媒體平臺。

另一方面，Netflix傳統(tǒng)業(yè)務正遭遇增長瓶頸。進入2019年，Netflix已經(jīng)在全球擁有了超過1.5億訂閱用戶，但單就財務數(shù)字而言，Netflix的營收增長卻明顯放緩，同時現(xiàn)金流始終處于相對緊張的狀態(tài)，最近幾年持續(xù)的高投入也讓Netflix的債務不斷增加，截至2019年第一季度，其自由現(xiàn)金流為負4.6億美元，只能更多的依靠借債來維持其高投入。

加之美國本土市場的增長遭遇“天花板”以及隨后將到來的激烈競爭，Netflix也需要將更多精力投入到國際市場。

因此有部分業(yè)內(nèi)人士認為Netflix應該開放廣告業(yè)務，此前有數(shù)據(jù)機構(gòu)的調(diào)查表明，以Netflix如今的體量每年能夠憑借廣告獲得超過30億美元的收入。但是對于以“無廣告模式”起家的Netflix來說，加入廣告幾乎已經(jīng)違背了其最基本的商業(yè)模式。

如何打開多元化營收局面，成為Netflix高層思考的問題，當越來越多的競爭對手開始加入流媒體大戰(zhàn)，版權內(nèi)容對于Netflix已經(jīng)越發(fā)雞肋。為了留住經(jīng)典的版權內(nèi)容需要支付高額的費用，2019年Netflix就為《老友記》付出了一年一億美元的代價，但當各大版權方紛紛開始打造自家流媒體平臺時，版權內(nèi)容的撤出已經(jīng)只是時間問題。

不僅如此，版權內(nèi)容也不具備二次變現(xiàn)的可能，過高的收看時長反而影響了原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展。而隨著其原創(chuàng)內(nèi)容版圖的不斷擴大，依靠自有IP進行原創(chuàng)內(nèi)容授權和衍生變現(xiàn)恰恰是目前Netflix擴大營收的重要手段。

流媒體巨頭Netflix盡管一向不愿將自己與迪士尼放在一起進行比較，但憑借大量原創(chuàng)內(nèi)容并以此進行內(nèi)容授權變現(xiàn)的迪士尼，恰恰是擺在Netflix面前最經(jīng)典的商業(yè)案例。拋開明顯不適合目前Netflix的高投入主題樂園項目，先從商業(yè)授權與衍生品開發(fā)入手則能讓Netflix短時間內(nèi)看到其對于營收增長的助益。

2018年9月，原迪士尼衍生品開發(fā)負責人Christie Fleischer入職Netflix，擔任消費者產(chǎn)品開發(fā)團隊的負責人。至此，Netflix布局衍生品箭在弦上。

“怪奇物語”式衍生品探路

細數(shù)Netflix旗下IP，最適合擔當商業(yè)授權與衍生品開發(fā)的無疑便是剛剛推出第三季的《怪奇物語》。Netflix一向?qū)κ找晹?shù)據(jù)諱莫如深，但根據(jù)之前尼爾森的統(tǒng)計，2017年《怪奇物語》第二季一次性放出后，有1580萬人在放出后三天觀看了第一集，有36.1萬人進行了Netflix倡導的binge-watching（一次性看完）。

根據(jù)Parrot Analytics的分析，《怪奇物語》在上線當周的熱門程度更是無人能敵，其收視數(shù)據(jù)在當年要比《行尸走肉》和《權力的游戲》還要受歡迎。就在7月4日最新的第三季上線當天，《怪奇物語》的熱度同樣不減，即便當時美國獨立日，其依然占據(jù)了社交媒體話題度榜首。

并且不同于《紙牌屋》這類聯(lián)合制作Netflix只擁有其獨家發(fā)行權的作品，也不像是從BBC手上買來的知名IP《黑鏡》，《怪奇物語》可以說從頭到尾由Netflix完全主導的原創(chuàng)劇集。這一主打驚悚科幻主題的劇集，將背景設定在1980年代，Netflix的大筆投入使得整部劇集擁有了完美符合那一年代的服裝、布景、道具及配樂，最大程度還原當時的氛圍。而其中最為人津津樂道的自然是劇集中充斥著大量1980年代的流行文化“彩蛋”，比如《第三類接觸》、《E.T.》、《大白鯊》、《勢如破竹》、《狂犬驚魂》、《異形》、《回到未來》等科幻電影的致敬，以及如《龍與地下城》這類經(jīng)典桌游的大量使用。

也正是因為《怪奇物語》充滿了對1980年代的大量致敬，使得Netflix精準的找到了依靠復古元素進行營銷以及衍生品開發(fā)的角度。即便是在之前Netflix還未對衍生品開發(fā)如此上心時，《怪奇物語》前兩季也都成功與其他品牌進行了商業(yè)授權合作。

2016年，與美國小眾潮牌Hot Topic小規(guī)模合作出售《怪奇物語》的衍生產(chǎn)品。除了毛衣，Netflix還和Hot Topic敲定了《怪奇物語》系列的咖啡杯、人物玩具和T恤衫。2017年10月，Target和Netflix宣布獨家合作伙伴關系，聯(lián)手打造《怪奇物語》的相關獨家產(chǎn)品，包括復古風格的《怪奇物語》第一季的藍光/DVD套裝、服裝、配飾等等。

甚至Netflix還憑借這一IP首次涉足了實景娛樂領域，去年九月環(huán)球影城推出的“萬圣節(jié)恐怖之夜”以1980年恐怖元素為主，其中就包含與Netflix、《怪奇物語》的創(chuàng)作者Matt and Ross Duffer以及執(zhí)行制片人Shawn Levy的合作，游客們能夠在這一限定樂園中體驗到以劇中的平行宇宙——Upside Down為主題設置的各種主題的鬼屋迷宮，甚至平行宇宙中的怪物“奪心魔”也出現(xiàn)在了這一場景中。

《怪奇物語》環(huán)球影城主題鬼屋宣傳海報 圖片來源：時光網(wǎng)

而來到《怪奇物語》第三季，Netflix則將商業(yè)授權與衍生品開發(fā)向前邁了一大步，《紐約時報》的統(tǒng)計顯示，Netflix為新一季的《怪奇物語》和多達75個不同品牌達成合作。其中包括可口可樂、H&M、Levi's、耐克、寶麗來、樂高等品牌。

《怪奇物語》與Levi's推出的聯(lián)名系列中包括了女主小十一在劇中身著的一件，整體風格頗有上世紀80年代的復古風；前文提到的耐克則基于旗下復古鞋款推出多款不同配色的聯(lián)名球鞋已經(jīng)服飾；一向熱衷于好萊塢影視作品合作的樂高也首次為流媒體原創(chuàng)作品打造了一款名為“顛倒世界”的樂高玩具。可口可樂甚至將1985年曾經(jīng)推出過的一款“失敗產(chǎn)品”——第一次更改配方的“New Coke”進行復刻了，并且專門辟出工廠進行限量生產(chǎn)和銷售，為《怪奇物語》第三季預熱。

也就是《怪奇物語3》第三季首播的同一天，《怪奇物語3:游戲（Stranger Things 3: The Game）》登陸了任天堂switch平臺，這不是Netflix第一次向游戲行業(yè)靠攏，該公司在2017年授權了一款名為《怪奇物語》的手機游戲。而在6月舉行的E3游戲展上，Netflix還宣布了會直接與第三方工作室合作，為《怪奇物語》打造一款計劃于2020年推出的手機游戲?！拔覀冋趯ふ覚C會，將這些節(jié)目和電影的范圍擴展到其他媒體，”Netflix互動游戲總監(jiān)克里斯·李曾在E3游戲展的一個座談會上說道。

《怪奇物語3:游戲》游戲界面 圖片來源：pixabay

根據(jù)國際授權業(yè)協(xié)會(LIMA)最新發(fā)布的《2018年全球授權業(yè)市場調(diào)查報告》，全球授權商品零售額共計2716億美元，同比增長3.3%，授權產(chǎn)業(yè)的火爆則直接來源于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為全球最大的授權商，迪士尼公司在2017財年的授權商品零售總額便到達了530億美元。與此同時，2018年視頻類游戲的銷售額超過了400億美元，可以看出與票房或者訂閱費收入相比，不論是衍生品開發(fā)還是商業(yè)授權都擁有相當廣闊的市場，不斷擴充原創(chuàng)內(nèi)容和試圖打造生態(tài)的Netflix顯然不會錯過這一機會。