東瀛啤酒見聞錄：能給中國啤酒業(yè)提供哪些參考？

本文來源于華創(chuàng)證券研究所，作者為分析師董廣陽、方振。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：受人口老齡化影響，日本多數(shù)食品飲料行業(yè)增長較緩甚至下滑，市場格局長期穩(wěn)定，長期通縮環(huán)境下龍頭提價困難。在此環(huán)境中，日本企業(yè)多將本國的傳統(tǒng)業(yè)務作為現(xiàn)金牛業(yè)務，同時布局海內(nèi)外高利潤率、成長性較好的領域，譬如在日本國內(nèi)實施以功能性、便捷性為導向的產(chǎn)品高端化升級，發(fā)力利潤率較高的藥品行業(yè)，布局海外高端市場等。以下為首篇報告《他山之石——東瀛啤酒見聞錄》。

日本啤酒行業(yè)：1）行業(yè)緩慢下行。人口老齡化加劇及年輕群體娛樂方式多樣化導致飲酒人群減少，行業(yè)緩慢下行。中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量自 2014年開始下滑；2）酒稅政策推動啤酒消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。日本啤酒類飲料按稅率及售價高低排序依次為啤酒、發(fā)泡酒和第三類啤酒，酒稅占售價比率分別為 34.8%、28.7%、19.6%。發(fā)泡酒及第三類啤酒的誕生使得啤酒消費趨勢從啤酒轉(zhuǎn)變?yōu)樾詢r比更高的發(fā)泡酒及第三類啤酒。中國啤酒板塊稅金及附加占收入比例約為 10%，遠低于日本水平；3）格局長期穩(wěn)定，新進入者困難。自上世紀初以來日本啤酒行業(yè) CR4長期大于 90%，格局穩(wěn)定導致外資品牌難以進入。中國啤酒行業(yè) CR5近 80%，集中度正持續(xù)提升；4）競爭激烈及長期通縮環(huán)境下酒廠主動大幅提價困難。在此市場格局下，日本啤酒企業(yè)競爭激烈，除原材料等成本上漲倒逼漲價外，日本酒企長期未主動大幅提價。此外，日本通縮環(huán)境亦導致酒企提價困難。

朝日控股及麒麟控股調(diào)研反饋： 1）經(jīng)營策略：穩(wěn)固國內(nèi)現(xiàn)金牛業(yè)務，尋找高利潤增長點。朝日在穩(wěn)固國內(nèi)業(yè)務的同時，收購 Peroni、Pilsner等歐洲高端啤酒品牌進軍高端市場；麒麟在國內(nèi)強化其原有業(yè)務，同時布局國內(nèi)精釀啤酒市場及發(fā)力澳洲高端、精釀啤酒市場； 2）產(chǎn)品端：朝日啤酒罐裝率較高，麒麟售賣精釀啤酒機提升盈利能力。朝日啤酒類產(chǎn)品罐裝率達 69%，中國啤酒罐裝率不及 30%，仍有很大提升空間。麒麟除了售賣精釀啤酒產(chǎn)品外，亦銷售精釀啤酒機 Tap Marche，未來隨著精釀啤酒市場發(fā)展，銷售高毛利的啤酒機亦能提高公司盈利能力； 3）價格端：國內(nèi)低端酒緩慢提價，高端酒降低成本，海外產(chǎn)品定價較高。日本啤酒行業(yè)大幅直接提價困難，朝日計劃對國內(nèi)低端啤酒緩慢提價，高端啤酒降低成本，對歐洲市場定較高價格。渠道調(diào)研反饋，朝日本地商超 Asahi罐裝啤酒價格約在 13元/330ml，英國亞馬遜同款產(chǎn)品售價約為 20.5元/330ml，而中國主流罐裝啤酒售價在 3-5元/330ml，距離日本主流罐裝啤酒售價仍有很大提升空間；4）渠道端：以家庭消費為主的發(fā)泡酒、第三類啤酒主要通過商超便利店售賣，利潤多被品牌方賺走。朝日餐飲渠道與零售渠道占比約為4：6，麒麟餐飲渠道與零售渠道占比約為 1：3；零售渠道上，朝日調(diào)研數(shù)據(jù)反饋超市占比 28%，商業(yè)酒水店占比 24%，折扣店占比 17%，便利店占比 10%；經(jīng)銷商利潤上，朝日經(jīng)銷商利潤率約 3%，品牌方較為強勢；5）營銷端：國內(nèi)存量市場上依靠精細化營銷搶份額。譬如朝日在第三類啤酒中將產(chǎn)品分為刺激型、清爽型、豐富而厚重型迎合不同口味的用戶并進行針對性營銷；麒麟通過發(fā)力數(shù)字化平臺進行精細化營銷； 6）盈利端：削成本、高端化策略成效初顯。2016-2018年間，朝日共削減成本 422億日元，占 2018年收入 2%；與此同時，朝日陸續(xù)收購歐洲高端品牌進軍高端市場。麒麟亦一方面控制成本，另一方面發(fā)展高利潤率的高端啤酒、精釀啤酒、啤酒機等業(yè)務提升盈利能力。

風險提示：日本行業(yè)發(fā)展對中國行業(yè)發(fā)展借鑒性不足的風險。

一、行業(yè)緩慢下行，競爭格局穩(wěn)定

人口老齡化及年輕人娛樂方式多樣化導致日本飲酒人群減少，啤酒行業(yè)規(guī)模亦逐年下滑。上世紀 80年代開始，日本人口老齡化逐漸加劇，1980-2017年間日本 65歲人口占比從 9.05%上升到 27.05%，以青壯年為主的飲酒群體逐漸減少；此外，年輕人因娛樂方式多樣化，選擇飲酒娛樂人群亦被分流。人口老齡化及年輕人娛樂方式多樣化導致了飲酒人群萎縮，進而導致日本啤酒消費量持續(xù)下滑，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2004-2018年間日本啤酒消費量從 68.16億升下降至 56.26億升，每年降幅約為 1%-2%。中國啤酒產(chǎn)量自 2013年見頂下滑，從 2013年的 5061萬千升下滑至 2018年的 3812萬千升。

日本啤酒行業(yè)格局長期穩(wěn)定且競爭激烈，外資品牌難以入局，酒廠長期未大幅提價。1906年，札幌、日本、大阪合并成為大日本麥酒株式會社，占據(jù)日本啤酒市場 70%份額。戰(zhàn)后基于反壟斷考慮，大日本麥酒株式會社被分割為日本麥酒和朝日麥酒，前者旗下有札幌和惠比壽，后者延續(xù)其朝日品牌，此后日本啤酒類飲料市場四大品牌麒麟、札幌、朝日和三得利一直占據(jù) 90%以上份額。啤酒類飲料細分市場分為啤酒市場、發(fā)泡酒市場及第三類啤酒市場，朝日在啤酒市場中占據(jù) 49%的份額，麒麟在第三類啤酒市場中占據(jù) 37%的份額。由于格局相對穩(wěn)定且四家酒廠實力較強，外資品牌難以進入市場，日本國內(nèi)品牌亦有激烈競爭，除原材料等成本上漲倒逼漲價外，龍頭公司在長期通縮且競爭激烈的環(huán)境下未有主動大幅提價。中國啤酒行業(yè) CR5近 80%，行業(yè)集中度正持續(xù)提升。

酒稅政策推動啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)變化。在 90年代的日本，麥芽比率 67%以上的酒水為啤酒，麥芽比率低于 67%的酒水為發(fā)泡酒。80年代末各大啤酒廠競爭激烈，降價戰(zhàn)略遭遇瓶頸，酒廠在稅金上尋找突破口。當時一升啤酒需要支付222日元的稅金，而發(fā)泡酒只需支付 152.7日元稅金，廠家為形成低價優(yōu)勢紛紛研制發(fā)泡酒，發(fā)泡酒開始搶占啤酒市場。1996年酒稅政策調(diào)整，麥芽比率在 50%-67%之間的發(fā)泡酒與啤酒同稅，此后酒廠推出麥芽比率低于 25%的發(fā)泡酒以應對政策變化。2003年政府將麥芽濃度為 25%以下的發(fā)泡酒提稅，此后第三類啤酒（麥芽比率為 0%）誕生并迅速搶占啤酒和發(fā)泡酒市場。截至 2018年，日本啤酒類飲料行業(yè)中，啤酒占比 49.2%，發(fā)泡酒占比 12.7%，第三類啤酒占比 38%。

未來日本酒廠更加注重啤酒品類。目前一罐 350ml的啤酒、發(fā)泡酒及第三類啤酒零售價約 221、164及 143日元，其中酒稅分別為 77、47、28日元，占售價 34.8%、28.7%、19.6%。2017年日本提出稅制修改計劃，將發(fā)泡酒及第三類啤酒的稅金逐步提高至 54.25日元/350ml，而啤酒稅金則下降至 54.25日元/350ml，酒稅變化或?qū)е戮茝S將業(yè)務重心放在利潤率更高的啤酒品類上。中國啤酒消費稅則分為兩檔，出廠價在 3000元/噸以上產(chǎn)品征收 250元/噸，3000元/噸以下產(chǎn)品征收 220元/噸，2018年中國啤酒板塊稅金及附加占收入比例約在 9%左右，遠低于日本水平。

二、朝日及麒麟公司調(diào)研反饋

（一）公司簡介：朝日麒麟—日本啤酒雙雄

1、朝日控股

朝日控股是日本啤酒行業(yè)龍頭之一，公司年報數(shù)據(jù)顯示，2018財年朝日實現(xiàn)銷售收入約 1270億元，凈利潤約 91億元。公司業(yè)務分為酒精飲料、軟飲料、食品、海外業(yè)務及其他，銷售占比分別為 41.4%、16.6%、5.2%、32.0%、4.9%。酒精飲料有 Super Dry、Peroni等品牌，軟飲料有 Mitsuya Cider、Calpis、Wanda等品牌，食品有健康食品、嬰幼兒用品等產(chǎn)品；國際業(yè)務方面，公司在歐洲收購了意大利 Peroni，荷蘭 Grolsch和英國精釀啤酒 Meantime等品牌，在大洋洲致力于加強碳酸飲料的銷售。

核心大單品 Super Dry奠定朝日啤酒龍頭地位。日本第一家啤酒作坊由德式啤酒釀造師威廉科·普蘭開設，此后日本啤酒企業(yè)紛紛學習德式釀造技術，德式風味便成為了日本主流啤酒口味。80年代開始，各式西洋酒在日本流行，新一代消費者選擇更趨多元化。在此階段，大部分酒廠認為新一代消費者仍鐘愛德式啤酒苦澀厚重的口味，并未發(fā)現(xiàn)消費者口味已悄然轉(zhuǎn)變。1985年，朝日市場部部長松井在東京和大阪進行面向 5000人的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)年輕一代注重清爽和醇厚的口感，而不是單純傳統(tǒng)德啤的苦澀口味，隨后促成朝日超級大單品“Superdry”的上市推出。上市后 Super Dry市場反響強烈，其出貨份額在十年間一舉超越了麒麟拉格啤酒，成為了日本啤酒行業(yè)最大單品，其優(yōu)異市場表現(xiàn)亦幫助朝日超越麒麟，成為日本啤酒行業(yè)龍頭。

2、麒麟控股

麒麟控股是日本啤酒行業(yè)龍頭之一，公司年報數(shù)據(jù)顯示，2018財年麒麟實現(xiàn)銷售收入 1156.91億元，凈利潤 98.40億元。公司業(yè)務分為國內(nèi)飲料業(yè)務、海外飲料業(yè)務和藥品三個板塊， 1）2018財年飲料板塊中日本國內(nèi)的收入占比為 55.9%，其中麒麟啤酒、麒麟飲料、Mercian三家公司分別占比為 34.6%、14.8%和 3.4%。麒麟啤酒公司是日本國內(nèi)酒類事業(yè)的核心企業(yè)，旗下核心產(chǎn)品麒麟“一番榨”；麒麟飲料公司核心產(chǎn)品有“麒麟午后紅茶”、“麒麟 FIRE”、“麒麟生茶”等。2）海外飲料業(yè)務收入占比為 25.7%，其中 Lion、Myanmar兩家公司分別占比 17.1%和 1.4%。3）藥品板塊收入占比約 17.6%，主要以“癌”、“腎”、“免疫疾患”為重點領域。

麒麟一番榨為公司史上最成功單品。朝日 Super dry推出三年后，麒麟亦推出了大單品一番榨以抗衡朝日 Super dry。一番榨由麥汁過濾程序中的第一道麥汁釀造，原料使用 100%麥芽，口感清爽且保留麥芽原有的芳香美味。一番榨上市后受到市場歡迎，首年出貨量便占整個日本啤酒行業(yè)出貨量 6.8%，次年出貨量占比提升至 13%，一番榨也成為麒麟史上最成功單品。然而，一番榨由于推出時間較晚，已無法阻擋朝日 Super dry上升勢頭。

（二）經(jīng)營策略：穩(wěn)固現(xiàn)金牛業(yè)務，尋找高利潤增長點

朝日控股穩(wěn)固國內(nèi)啤酒業(yè)務，開拓歐美高端啤酒成長市場。日本國內(nèi)啤酒行業(yè)正萎縮，競爭較為激烈，提價比較困難，朝日主要策略為穩(wěn)固國內(nèi)現(xiàn)金牛市場。在歐美等成熟市場中，朝日通過并購、合資等方式發(fā)展高端市場：1）歐美等高端啤酒市場仍在成長中；2）相比日本國內(nèi)及東南亞市場，歐美等國市場競爭較緩和，收入水平較高，高端化空間較大；3）打開歐美等高端啤酒市場有利于交叉銷售朝日其余產(chǎn)品及自身品牌的高端化。

麒麟夯實國內(nèi)中低價市場，發(fā)力大洋洲高端市場及精釀市場。麒麟在低價第三類啤酒市場優(yōu)勢明顯，2018年其第三類啤酒市場份額為 37%，朝日以 26%的份額位居第三。公司計劃在國內(nèi)夯實第三類啤酒及發(fā)泡酒業(yè)務，強化一番榨啤酒及發(fā)泡酒業(yè)務以應對酒稅調(diào)整，加強國內(nèi)精釀市場投入。據(jù)公司調(diào)研反饋，2018年麒麟在日本精釀啤酒市場份額位居第一。海外業(yè)務方面，麒麟發(fā)力大洋洲高端市場，其核心海外公司 Lion計劃在大洋洲市場加大高端及精釀啤酒投入。

（三）產(chǎn)品端：啤酒類產(chǎn)品罐裝率較高，麒麟售賣啤酒機提盈利

啤酒類產(chǎn)品罐裝率較高，朝日終端銷售注重細節(jié)。朝日啤酒類產(chǎn)品罐裝率較高，2018年罐裝率達到 69%，其中啤酒品類罐裝率達到 52%。罐裝啤酒因購買、儲存、飲用便捷而受消費者歡迎，此外罐裝相比瓶裝回收便利，成本亦相對較低，而中國啤酒罐裝率不及 30%，對比日本仍有較大提升空間。在終端售賣方面，朝日啤酒要求產(chǎn)品保證新鮮，盛酒玻璃杯保持純凈，倒酒時泡沫較為好看，從終端細節(jié)上提高產(chǎn)品體驗，進而提高品牌形象。

麒麟銷售精釀啤酒機提高利潤率。日本精釀啤酒占啤酒市場約 1%，規(guī)模較小但成長較快。麒麟除了售賣精釀啤酒產(chǎn)品外，亦銷售精釀啤酒機 Tap Marche。Tap Marche于 2017年上市，該機器可釀造多達 24種啤酒，主要面向酒吧及餐飲市場銷售。截至 2018年，公司已銷售 7000余臺機器，2019年計劃銷售 13000臺，未來隨著精釀啤酒市場發(fā)展，銷售高毛利的啤酒機亦能提高公司盈利能力。

（四）價格端：國內(nèi)緩慢提價降成本，海外產(chǎn)品定價加高

國內(nèi)低端啤酒緩慢提價、高端啤酒降低成本，海外產(chǎn)品價格定價較高。日本啤酒行業(yè)競爭激烈，且經(jīng)濟處于長期通縮狀態(tài)，啤酒主動提價困難。朝日在價格策略上，計劃對國內(nèi)低端啤酒緩慢提價，高端啤酒降低成本，對海外市場定較高價格。據(jù)調(diào)研反饋，朝日本地商超 Asahi罐裝啤酒價格約在 13元/330ml，英國亞馬遜同款產(chǎn)品售價約為 20.元/330ml，而中國主流罐裝啤酒售價為 3-5元/330ml，距離日本主流罐裝啤酒售價仍有很大提升空間。

（五）渠道端：低端酒類以商超渠道為主，品牌方利潤高

發(fā)泡酒及第三類啤酒渠道以商超、便利店為主，朝日經(jīng)銷商利潤率較薄。我們此次調(diào)研反饋，朝日餐飲渠道與零售渠道占比約為 4：6，麒麟餐飲渠道與零售渠道占比約為 1：3。零售渠道方面，2018年朝日啤酒類飲料主要零售渠道銷售中，超市占比 28%，商業(yè)酒水店占比 24%，折扣店占比 17%，便利店占比 10%，其中啤酒飲料商業(yè)酒水渠道占比較大，發(fā)泡酒和第三類啤酒商超便利店渠道占比較大，其背后原因為發(fā)泡酒及第三類啤酒價格、度數(shù)較低，適合家庭休閑場景飲用，故在以家用消費為主的商超便利店渠道中銷售較多。此外，此次調(diào)研反饋，朝日主要以經(jīng)銷商銷售為主，經(jīng)銷商利潤率約為 3-4%，多數(shù)利潤由品牌方賺走。

（六）營銷端：存量市場營銷朝精細化發(fā)展

存量市場中酒企依靠精細化營銷搶占份額。在行業(yè)快速發(fā)展時期，酒企營銷面較為粗獷；在行業(yè)下滑的背景下，酒廠需精細化營銷搶占份額，主要手段包括場景精細化、口味精細化、客戶群體精細化等。譬如朝日啤酒將客戶群體分為只喝干爽啤酒的忠實消費者、既喝干爽啤酒也喝其他啤酒的消費者、不太喝啤酒的年輕人及女性消費者等群體，再針對不同群體進行精細化營銷。從產(chǎn)品端分類來看，朝日在第三類啤酒中將產(chǎn)品分為刺激型、清爽型、豐富而厚重型迎合不同口味的用戶并進行針對性營銷。此外，朝日為 2020年東京奧運會黃金合作伙伴，計劃通過奧運營銷提升 Super Dry在全球的品牌影響力，進而推動其海外啤酒市場擴張。

麒麟強化數(shù)字化營銷平臺進行精細化影響。麒麟通過數(shù)字化平臺實現(xiàn)消費者交流、廣告推送、社交媒體傳播、電商送貨上門等功能，致力于打造多平臺個性化交流，同時擴大商用數(shù)據(jù)收集范圍，為其進一步精細化營銷推廣提供支持。

（七）盈利端：削成本、高端化策略成效初顯

削成本、高端化戰(zhàn)略成效初顯，酒水業(yè)務盈利能力提升。朝日 2015年提出企業(yè)長期愿景，大力削減成本，同時推進國際化和高端化戰(zhàn)略。2016-2018年間，朝日共削減成本 422億日元，占 2018年收入 2%，其中酒水業(yè)務削減了 171億日元。與此同時，朝日陸續(xù)收購 Peroni、Pilsner等歐洲高端啤酒品牌，目前歐洲高端化戰(zhàn)略成效初顯。公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，朝日歐洲酒水業(yè)務核心營業(yè)利潤率從 2014年的 11.3%提升至 18.6%，帶動集團整體酒水業(yè)務核心營業(yè)利潤率穩(wěn)步提升。在國內(nèi)競爭激烈且利潤率提升困難的背景下，朝日計劃在 2019-2021年間削減成本 300億日元，同時繼續(xù)加碼高端化、國際化業(yè)務提升盈利能力。麒麟亦一方面控制成本，另一方面發(fā)展高利潤率的高端啤酒、精釀啤酒、啤酒機等業(yè)務提升盈利能力，其國內(nèi)酒水業(yè)務剔除稅金的營業(yè)利潤率從 15年的 19.0%提升到 18年的 20.8%，海外 Lion公司酒水營業(yè)利潤率從 15年的 26.4%提升至 18年的 28.8%。

三、風險提示

日本行業(yè)發(fā)展對中國行業(yè)發(fā)展借鑒性不足的風險。