網(wǎng)紅第一股如涵(RUHN.US)除了張大奕，還有崛起的“樸正義們”

人們往往只相信自己愿意相信的，而不在乎真相，在投資上也是一樣。

4月3日，“網(wǎng)紅第一股”如涵控股在美國(guó)納斯達(dá)克“敲鐘”上市，網(wǎng)紅IP創(chuàng)富的故事吸引無(wú)數(shù)的網(wǎng)絡(luò)紅人，也讓無(wú)數(shù)的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人垂涎。但是，如涵的“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”經(jīng)營(yíng)模式，作為新興的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的新型模式，在資本市場(chǎng)上卻是前所未有的。

有分析認(rèn)為，如涵登錄美股之后的表現(xiàn)并不理想，主要原因是其網(wǎng)紅IP創(chuàng)富故事，在美國(guó)資本市場(chǎng)似乎很難找到對(duì)標(biāo)對(duì)象，所以很難獲得投資人的信任。而這一幕和港股新經(jīng)濟(jì)企業(yè)剛登陸資本市場(chǎng)時(shí)的經(jīng)歷相似，新鮮事物被市場(chǎng)了解和理解需要一些時(shí)間和耐心。

但不可忽視的是，如涵控股的通過(guò)網(wǎng)紅所獲得收入的可觀(guān)，而如涵也在積極的培養(yǎng)網(wǎng)紅，儲(chǔ)備網(wǎng)紅。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，數(shù)據(jù)顯示，如涵簽約的KOL數(shù)量為113個(gè)，但實(shí)際數(shù)量可能是目前的10倍以上。

值得注意的是，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起時(shí)，張大奕趕上了新時(shí)代的首班列車(chē)，當(dāng)時(shí)所有的天時(shí)地利人和都有著可遇不可求的偶然性，她的成功難以復(fù)制。因此，如果因?yàn)槿绾毓蓻](méi)有打造出第二個(gè)張大奕，就說(shuō)其網(wǎng)紅電商模式是失敗的，這樣的判斷過(guò)于片面。因?yàn)?，這樣的判斷總是忽略了，如涵控股所孵化的腰部網(wǎng)紅達(dá)人正在崛起。

第一個(gè)吃螃蟹的如涵

時(shí)間回到一個(gè)月前。

4月3日，“網(wǎng)紅第一股”如涵控股在美國(guó)納斯達(dá)克“敲鐘”上市，證券代碼為“RUHN”。IPO發(fā)行價(jià)確定為12.5美元，發(fā)行1000萬(wàn)股美國(guó)存托股，募集1.25億美元。沒(méi)想到的是，股東們的香檳還沒(méi)喝完，如涵的股價(jià)就急轉(zhuǎn)直下，全天收跌37%，成為美股史上少有的首發(fā)跌幅超過(guò)30%的中概股。

面對(duì)“首日暴跌”，如涵控股董事長(zhǎng)馮敏也感到意外，畢竟公司的老股東并沒(méi)有任何拋售行為。此后，在市場(chǎng)疑惑中，如涵控股的股價(jià)一路走低。截至5月22日，如涵控股的最新報(bào)價(jià)為4美元，較發(fā)行價(jià)低68%，市值縮水約3.7億美元。

有分析認(rèn)為，如涵控股的業(yè)績(jī)之所以“跌跌不休” ，主要原因是其“網(wǎng)紅IP創(chuàng)富故事”，在美國(guó)資本市場(chǎng)似乎很難找到對(duì)標(biāo)對(duì)象，所以很難獲得投資人的信任。

人們往往只相信自己愿意相信的，而不在乎真相。在投資上，對(duì)于不熟悉的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，投資者也難免帶著“有色眼鏡”。實(shí)際上，如涵控股這一幕的出現(xiàn)，在港股市場(chǎng)卻似曾相識(shí)。

2018年4月30日，港交所正式實(shí)施《新興及創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)公司上市制度》，這是港交所近25年來(lái)最大的一次上市機(jī)制改革，為新經(jīng)濟(jì)企業(yè)打開(kāi)了“綠色通道”，也讓香港成為孕育創(chuàng)新公司的搖籃。

此后，一大批披著“新經(jīng)濟(jì)”光芒的明星企業(yè)便積極赴港上市，如大家耳熟能詳?shù)钠桨埠冕t(yī)生、小米集團(tuán)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、同程藝龍、映客等。但與上市之初的主角光環(huán)相比，這些新經(jīng)濟(jì)企業(yè)上市后的破發(fā)也讓市場(chǎng)倍感疑惑。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，港股市場(chǎng)共迎來(lái)了17家新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，僅3家守住了發(fā)行價(jià)，破發(fā)率為82%。

港交所行政總裁李小加也曾透露，對(duì)新經(jīng)濟(jì)公司，及其新興的商業(yè)模式，投資者往往了解不夠。有趣的是，隨著時(shí)間的推移，新經(jīng)濟(jì)企業(yè)逐漸被市場(chǎng)熟悉和了解并獲得認(rèn)可，股價(jià)逐漸走出低谷，有的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)甚至在短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)翻倍，如微盟。

在與香港相隔13000公里的紐約，來(lái)自中國(guó)的如涵控股是第一個(gè)通過(guò)“網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”這種新模式進(jìn)入美國(guó)資本市場(chǎng)的，同時(shí)，也是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代中第一個(gè)吃螃蟹的電商，在異國(guó)他鄉(xiāng)，被了解和熟悉或許也需要一些時(shí)間。

被忽略的腰部力量

或許對(duì)于中國(guó)年輕的女性消費(fèi)者，如涵控股網(wǎng)紅電商模式更容易理解。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，如涵控股的業(yè)務(wù)范圍主要包括網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)紅孵化，即挖掘孵化各領(lǐng)域潛力素人，致力于讓有才的人更有財(cái);網(wǎng)紅電商，即如涵網(wǎng)紅孵化團(tuán)隊(duì)與外部資深電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造紅人店鋪IP;網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，即構(gòu)建以粉絲為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，為品牌提供從廣告到轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)方案。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如涵控股就是通過(guò)打造網(wǎng)紅，然后讓網(wǎng)紅開(kāi)網(wǎng)店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)年輕的女性消費(fèi)者而言，就是粉喜歡的網(wǎng)紅小姐姐，然后買(mǎi)網(wǎng)紅小姐姐穿起來(lái)好看的衣服。

因此，網(wǎng)紅的影響力就成了關(guān)鍵。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，如涵控股根據(jù)KOL帶貨能力以及粉絲數(shù)的差異，將旗下網(wǎng)紅分為頂級(jí)KOL、成長(zhǎng)KOL和新興KOL三類(lèi)。

KOL也被稱(chēng)為影響力者，是在特定圈子或領(lǐng)域(如時(shí)尚、文化、娛樂(lè)和游戲等)內(nèi)有能力進(jìn)行互動(dòng)并影響其他人的那些人?；ヂ?lián)網(wǎng)KOL即為在互聯(lián)網(wǎng)上聚集了一定知名度的KOL，也稱(chēng)為“網(wǎng)紅”。

目前，如涵控股的頂級(jí)KOL共有3位，包括張大奕、大金和莉貝琳，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億;成長(zhǎng)KOL共7位，年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)至1億;新興KOL共103位，年銷(xiāo)售額低于3000萬(wàn)。

其中，如涵控股的頂級(jí)KOL影響力尤為突出。在2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，如涵的頂級(jí)KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。

值得注意的是，在如涵控股的3位頂級(jí)KOL中，張大奕的影響力最為突出，在報(bào)告期內(nèi)貢獻(xiàn)的GMV占比分別為50.8%、52.4%、53.5%。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，張大奕還是如涵控股的主要股東之一。張大奕是在機(jī)緣巧合下與馮敏展開(kāi)合作的，兩者在2014年合開(kāi)了第一家淘寶網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”。

模特出身的張大奕專(zhuān)注于網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌的塑造，利用自己的影響力引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，為網(wǎng)紅淘寶店創(chuàng)收。自創(chuàng)過(guò)女裝淘品牌“莉貝琳"的馮敏擔(dān)當(dāng)網(wǎng)紅店鋪的大后方，專(zhuān)職負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和物流等工作。

短短一年，“吾歡喜的衣櫥”成為淘寶服裝品類(lèi)的銷(xiāo)量冠軍，而且，每當(dāng)?shù)赇伾闲?，?dāng)天的成交額一定是全淘寶女裝類(lèi)目的第一名。正是這次合作的成功，讓馮敏看到了紅電商的希望，確定了如涵控股“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”經(jīng)營(yíng)模式。

時(shí)勢(shì)造英雄，那時(shí)候國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸崛起，張大奕趕上了網(wǎng)紅時(shí)代的第一班列車(chē)，微博粉絲數(shù)日漸高漲，從一開(kāi)始的二十多萬(wàn)漲到現(xiàn)在的1075萬(wàn)，“吾歡喜的衣櫥”的銷(xiāo)售額也水漲船高，2018年雙十一僅28分鐘就能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)億。

但由于張大奕過(guò)于耀眼，而總讓人經(jīng)常忽略了如涵控股的腰部網(wǎng)紅的崛起，甚至質(zhì)疑如涵控股的成功。事實(shí)上，如果因?yàn)槿绾毓芍挥幸粋€(gè)張大奕，并沒(méi)有打造出第二個(gè)張大奕，就說(shuō)其網(wǎng)紅電商的經(jīng)營(yíng)模式是失敗的話(huà)，這樣的判斷是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。畢竟，張大奕是?guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中誕生的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，過(guò)去的天時(shí)地利人和條件都不能完全復(fù)制。不過(guò)，我們可以看到的是，如涵控股腰部網(wǎng)紅的力量越來(lái)越龐大。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，如涵控股的紅人孵化是在2017年才大規(guī)模啟動(dòng)的，目前簽約的113個(gè)網(wǎng)紅，超過(guò)50%是2018年剛簽的，在前期培育上付出了很多努力。

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曾經(jīng)的抖音女王溫婉、B站TOP級(jí)美妝博主寶劍嫂、美妝大V樸正義、微博十大母嬰育兒達(dá)人LUSON媽、綜藝怪咖王宛塵等等，都是如涵簽約紅人，90后女孩或多或少聽(tīng)說(shuō)過(guò)她們，但大概率不知道她們屬于如涵。

其中，和張大奕一樣是模特出身的樸正義，在穿衣搭配上也著獨(dú)特的見(jiàn)解，吸引了一些粉絲分追隨，微博粉絲約7.5萬(wàn)，在2016年也開(kāi)了一間屬于自己的網(wǎng)紅淘寶店。不一樣的是，那時(shí)候樸正義身邊并沒(méi)有馮敏，月最高僅GMV為98萬(wàn)。

2017年3月，樸正義選擇加入如涵控股，在馮敏的幕后運(yùn)作下，她的關(guān)注度有了顯著的升溫，單單一條《運(yùn)動(dòng)鞋合集》的微博就能暫獲閱讀量1800萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)3萬(wàn)。

與此同時(shí)，樸正義的帶貨能力逐漸被如涵控股挖掘出來(lái)。2017年7月，樸正義重開(kāi)設(shè)的淘寶店鋪“樸正義jeongyeepark”，首次上新當(dāng)天便斬獲GMV88萬(wàn)。8月，“樸正義jeongyeepark”月GMV突破500萬(wàn)，成為當(dāng)時(shí)淘寶屆的新星。2018年“雙十一”，“樸正義jeongyeepark”當(dāng)天GMV突破1000萬(wàn)，進(jìn)入了千萬(wàn)級(jí)店鋪。2018年全年GMV破億，成為淘寶的億級(jí)店鋪。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，樸正義目前的微博粉絲為180萬(wàn)，“樸正義jeongyeepark”粉絲為243萬(wàn)。

因此，如涵控股雖然不能復(fù)制張大奕的成功，但別忘了，它正在孵化出的樸正義有很多個(gè)。

值得一提的是，每個(gè)網(wǎng)紅簽約之后，簽約公司會(huì)不斷進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試。如果反饋數(shù)據(jù)好，就會(huì)繼續(xù)孵化，如果數(shù)據(jù)不好，可能會(huì)被公司主動(dòng)解約或者雪藏。因此，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，如涵簽約的KOL數(shù)量其實(shí)遠(yuǎn)超過(guò)財(cái)報(bào)公布的113個(gè)，數(shù)量可能是目前的10倍以上。

不過(guò)，前期孵化網(wǎng)紅并沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單。

數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年前三個(gè)季度，如涵凈虧損5750萬(wàn)元，相比較去年同期增長(zhǎng)120%。從招股書(shū)公開(kāi)的數(shù)據(jù)可以看出，虧損的主要原因便在于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，這是因?yàn)榫W(wǎng)紅培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)工資增加，培訓(xùn)和支持費(fèi)用增加，導(dǎo)致費(fèi)用越來(lái)越高。如涵也承認(rèn)，持續(xù)識(shí)別和培育新的kol，是造成費(fèi)用居高不下的主要原因。

但這是一個(gè)先苦后甜的過(guò)程。