如涵(RUHN.US)“變現(xiàn)記”：張大奕的顏值終究撐不起10億美金市值

電視劇《三國演義》里有句臺(tái)詞：“也許你們昨日看錯(cuò)了我，然后今日你們又看錯(cuò)了，可是我任然是我?！边@句話用在美股上市公司如涵控股(RUHN.US)(簡稱“如涵”)身上也極為貼切——得到資本的認(rèn)可的同時(shí)也失去了資本的支持，依舊是“網(wǎng)紅第一股”。

4月3日，號(hào)稱“網(wǎng)紅第一股”的如涵控股在美國納斯達(dá)克“敲鐘”上市，證券代碼為“RUHN”。IPO發(fā)行價(jià)確定為12.5美元，發(fā)行1000萬股美國存托股，募集1.25億美元。沒想到的是，股東們的香檳還沒喝完，如涵的股價(jià)就急轉(zhuǎn)直下，投資者面如土色。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，當(dāng)天，如涵股價(jià)暴跌37%，成為美股史上少有的首發(fā)跌幅超過30%的中概股。此后，“暴跌”一直與如涵如影隨形。截至4月11日，在短短的7個(gè)交易日里，如涵已經(jīng)跌去了45.57%，最新報(bào)價(jià)6.26美元。如涵頭牌KOL張大奕持股15%，身價(jià)由1.55億元縮水到7766.89萬美元，蒸發(fā)近7733萬美元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如涵上市后表現(xiàn)不佳原因有許多，出于資金角度，可能是沒有找到“基金護(hù)盤”。但更深層次的原因，還是如涵主打的網(wǎng)紅電商模式經(jīng)不起市場(chǎng)的推敲。萬達(dá)創(chuàng)始人王健林之子王思聰在微信朋友圈通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、商業(yè)模式，直接指出如涵的網(wǎng)紅模式并未驗(yàn)證成功。

（王思聰朋友圈）

如涵沒有第二個(gè)張大奕

“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”，這是馮敏在張大奕合作多年之后，對(duì)如涵的商業(yè)模式做出了最直白詮釋。

2014年，27歲的張大奕已經(jīng)當(dāng)了七、八年的雜志模特，巴掌臉，大長腿，拍照完全不用PS，但她卻對(duì)這個(gè)吃青春飯的行業(yè)越感到不安。而這時(shí)候，自創(chuàng)了女裝淘品牌“莉貝琳"的馮敏，在借“淘寶”東風(fēng)崛起后深陷業(yè)績下滑的漩渦中，急需轉(zhuǎn)型。在機(jī)緣巧合之下，同年7月，馮敏和張大奕一起開了第一家淘寶網(wǎng)紅店。

兩人的合作分工也十分明確。當(dāng)過模特的張大奕懂得私服搭配，性格大大咧咧討人喜歡，吸引了大批粉絲，因此，張大奕就專注于網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌的塑造，利用自己的影響力引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，為網(wǎng)紅淘寶店創(chuàng)收。而依靠SP業(yè)務(wù)賺了第一桶金且創(chuàng)辦淘品牌貝麗琳的馮敏，懂技術(shù)和了解服裝供應(yīng)鏈的門道。因此，馮敏擔(dān)當(dāng)網(wǎng)紅店鋪的大后方，專職負(fù)責(zé)運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理和物流等工作。

誰也沒想到，張大奕+馮敏會(huì)產(chǎn)生如此猛烈的化學(xué)反應(yīng)。僅一年時(shí)間，二人合作的店鋪成為淘寶服裝品類的銷量冠軍，年收入超過3億。在獲得嘗到甜頭的馮敏再次果斷決定轉(zhuǎn)型，2015年，他將公司的經(jīng)營模式確定為“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”。同年，在繼2014年軟銀賽富A輪融資之后，如涵獲得聯(lián)想君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪融資。

2016年，如涵控股和張大奕合資成立了“杭州大奕電子商務(wù)有限公司”(以下簡稱“大奕電商”)。張大奕持股49%，如涵控股持股51%，該公司為如涵控股的控股公司。

獲得資本加持后，張大奕吸金能力被釋放得淋漓盡致。2016年五月，淘寶推出了直播平臺(tái)，張大奕兩個(gè)小時(shí)的成交額就達(dá)到了2000萬元，成了淘寶紀(jì)錄：2016年“雙十一”當(dāng)天，張大奕個(gè)人網(wǎng)店的銷售金額過億，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪;2016年12月，張大奕本人的自制口紅首次上新，兩小時(shí)售盡2萬支，銷售額近180萬元;2017年“雙十一”當(dāng)天，張大奕店鋪銷售額達(dá)到了1.7億元;2018年“雙十一”當(dāng)天，張大奕的店鋪在28分鐘內(nèi)，銷量就過億。

張大奕過人的“帶貨能力”，也引起了淘寶注意，如涵因此獲得了阿里巴巴3億元的C輪融資。相比之下，馮敏在孵化網(wǎng)紅的道路上可謂是步履維艱，既沒有找到第二個(gè)張大奕，也沒打造出第二個(gè)張大奕。

顯然，無法復(fù)制張大奕的如涵，不算成功，更將落得一榮俱榮，一損俱損的局面。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，目前，如涵旗下業(yè)務(wù)主要包括三個(gè)方面：紅人經(jīng)濟(jì)、營銷推廣和電商業(yè)務(wù)。簡單來說，就是先花錢打造網(wǎng)紅，然后讓網(wǎng)紅開店賺錢變現(xiàn)。

根據(jù)KOL帶貨能力以及粉絲數(shù)的差異，如涵將旗下網(wǎng)紅分為頂級(jí)KOL、成長KOL和新興KOL三類;其中頂級(jí)KOL共有3位，包括張大奕、大金和莉貝琳，年銷售額超過1億;成長KOL共7位，年銷售額3000萬至1億;新興KOL共103位，年銷售額低于3000萬。

(如涵網(wǎng)紅數(shù)量&粉絲)

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，如涵旗下三大頂級(jí)KOL張大奕、大金、莉貝琳微博粉絲數(shù)分別為1076萬、410萬、169萬，其相應(yīng)淘寶店鋪“吾喜歡的衣櫥”、“BIGKING大金家”、“莉貝琳sisy”的粉絲數(shù)分別為1027萬、330萬、107萬。但除了幾位頭部網(wǎng)紅外，如涵簽下的大量網(wǎng)紅“潛力股”都籍籍無名。尤其是過去的2年中，如涵的頂級(jí)KOL和成長KOL數(shù)量基本沒有增長，正如王思聰所說的“如涵沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新KOL”。

(涵旗下三大頂級(jí)KOL張大奕、大金、莉貝琳微博&粉絲數(shù))

(涵旗下三大頂級(jí)KOL張大奕、大金、莉貝琳的店鋪&粉絲數(shù))

在2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，如涵的頂級(jí)KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，頂級(jí)KOL中，張大奕均排在首位，貢獻(xiàn)的GMV占比分別為50.8%、52.4%、53.5%。

可以說，盡管如涵旗下的KOL數(shù)量整體依然不斷增長，但對(duì)于頂級(jí)KOL的依賴程度非常高，尤其是對(duì)撐起收入的半壁江山頭牌KOL張大奕更是極度依賴。

而且，面對(duì)張大奕這樣的頭牌KOL，如涵的議價(jià)能力非常弱，幾乎可以說是被對(duì)方牽著鼻子走。根據(jù)協(xié)議，大奕電商為如涵旗下的子公司，張大奕有權(quán)獲得凈利潤的49%。同時(shí)，張大奕獲得如涵15%的股權(quán)。

即便如此，如涵也僅僅得到未來5年、或者張大奕持有如涵股份超過5%，二者較晚之時(shí)間內(nèi)的女裝電商銷售獨(dú)家合作權(quán)。

假設(shè)5年后張大奕減持單飛，如涵下一個(gè)“頂梁柱”在哪兒?而那些本身很賺錢的張大奕們又為何要依附于一個(gè)公司呢?更大的可能是，5年后，張大奕不再紅了，如涵又將何去何從?

如此看來，如涵的命運(yùn)完全掌握在張大奕一人手中。

表面風(fēng)光，難掩虧損

另外，看似風(fēng)光的網(wǎng)紅店商如涵，也難掩年年虧損的尷尬。

理論上講，網(wǎng)紅自帶帶貨能力，賺錢應(yīng)該很容易。但是，作為平臺(tái)方，除了需要投錢培養(yǎng)宣傳之外，還要和網(wǎng)紅進(jìn)行利益分紅。如涵的營收模式主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是網(wǎng)紅自建品牌進(jìn)行銷售，另一個(gè)則是為第三方平臺(tái)提供服務(wù)，利用網(wǎng)紅的影響力幫助宣傳。

其中，在自營電商的模式中，如涵需要向網(wǎng)紅支付的服務(wù)費(fèi)占總收入10%以上，而頭部網(wǎng)紅的分成更高，比如張大奕，其品牌商鋪的凈利潤49%歸自己，剩下的51%歸如涵所有。而在第三方服務(wù)模式中，KOL獲得的服務(wù)費(fèi)也在總收入的30%-50%。

數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年前三個(gè)季度，如涵凈虧損5750萬元，相比較去年同期增長120%。從招股書公開的數(shù)據(jù)可以看出，虧損的主要原因便在于銷售和營銷費(fèi)用較高。

期內(nèi)，如涵銷售和市場(chǎng)支出達(dá)1.58億元，占總凈收入的百分比從2018財(cái)年前三季度的14.9%增加到第一季度的18.5%。

業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購買費(fèi)用。

王思聰則直接質(zhì)疑如涵：“花那么多營銷費(fèi)用KOL的意義何在?”

除了高昂的管理及營銷費(fèi)用，供應(yīng)鏈同樣成為了如涵所要解決的問題，而這也正是電商服裝業(yè)所要立足的關(guān)鍵本質(zhì)。根據(jù)網(wǎng)紅店鋪的特點(diǎn)，如涵采取“上新閃購+預(yù)售”的模式，相應(yīng)配對(duì)“多款少量、快速翻單”的柔性供應(yīng)鏈模式。包括結(jié)合大數(shù)據(jù)分析得出的消費(fèi)者偏好，公司根據(jù)每個(gè)網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)格細(xì)分和產(chǎn)品定位，并進(jìn)行產(chǎn)品的款式及結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

(張大奕淘寶女裝店鋪“吾喜歡的衣櫥”銷量最高的寶貝迪斯尼漫威T恤購買情況)

進(jìn)入張大奕淘寶女裝店鋪“吾喜歡的衣櫥”，可以看到目前銷量最高的寶貝為迪斯尼漫威T恤，普遍無現(xiàn)貨，至少等待3-15個(gè)工作日。但根據(jù)平均存貨以及銷售成本計(jì)算出的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)顯示，這一指標(biāo)高達(dá)190天，和ZARA的差距很大。顯然，如涵還需要解決“顧客”等待難題。