如涵（RUHN.US）美股再上市，但初代網(wǎng)紅的生意更難了

本文來源“36氪”，作者彭倩。

“網(wǎng)紅電商第一股”的生意也不好做。

3月6日晚間，網(wǎng)紅電商公司如涵控股(以下簡稱如涵)向美國SEC正式遞交IPO招股書，計劃在納斯達(dá)克上市，股票代碼"RUHN”。更早之前，2018年11月，多家媒體曾報道如涵計劃于2019年赴美IPO，預(yù)計募資1億至2億美元。

這是如涵第二次啟動IPO，其在國內(nèi)曾有過一段波折的上市經(jīng)歷。

2014年至2016年間，國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來第一個發(fā)展高潮。在這段“光輝歲月”里，如涵成為第一批做網(wǎng)紅生意的企業(yè)，幫助旗下網(wǎng)紅在第三方電商平臺開設(shè)自營網(wǎng)店售賣服裝。憑借多年積累的服裝生意經(jīng)驗和在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，如涵成功孵化出張大奕等國內(nèi)第一代頂級電商網(wǎng)紅，并獲得來自阿里巴巴、君聯(lián)資本、昆侖萬維等多方投資，成為國內(nèi)最大的網(wǎng)紅電商公司。僅2015年，如涵就獲得超過1億元的凈利潤，部分網(wǎng)紅店鋪銷售額增長超過500%。

2016年是“網(wǎng)紅電商”爆發(fā)元年，如涵也在這年8月成功掛牌新三板。然而，上市后的如涵沒能迎來新的輝煌，而是在資本市場屢屢受挫，并最終于2018年1月宣布終止掛牌。

終止掛牌其中一大可能的原因是如涵遇到經(jīng)營方面的問題。掛牌新三板后，如涵控股開始確定重點(diǎn)拓展以網(wǎng)紅為核心的電子商務(wù)業(yè)，然而，在2016年至2018年間(也即在國內(nèi)上市后的兩年里)，如涵的業(yè)績不升反跌。

2017財年，如涵的凈利潤已經(jīng)下滑至4500萬元;2018財年，如涵的凈利潤已經(jīng)虧損約9000萬元，同比下降300%。此外，2018財年和2019財年間(2019財年僅為前三個季度)，如涵的GMV和營收等衡量電商公司發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)數(shù)據(jù)增長緩慢。

2017財年至2019財年前三個季度，如涵控股的運(yùn)營數(shù)據(jù)，除KOL計量單位為“個”其余指標(biāo)均以“億”，36氪根據(jù)招股書整理

(美股財年非自然年，例如如涵2017財年對應(yīng)自然年2016年3月31日至2017年3月31日的運(yùn)營數(shù)據(jù))

另一個可能的原因則是，如涵在國內(nèi)上市遇冷后打算另擇主板重新上市。美股對做電商業(yè)務(wù)的公司的態(tài)度較為積極，目前國內(nèi)外知名的電商公司均選擇在此上市。此次赴美二次IPO即是最好的證明。

不過，即使如涵此次赴美上市成功，之后的路仍不好走。但如涵仍然面臨很多挑戰(zhàn)。

根據(jù)招股書的介紹，如涵是一家網(wǎng)紅電商公司，通過連接大量KOL及其粉絲，建立龐大的網(wǎng)絡(luò)，并將此連接大量其他業(yè)務(wù)，包括品牌，在線零售商，設(shè)計師，制造商和供應(yīng)商。

簡單來說，就是通過孵化網(wǎng)紅進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，其主營業(yè)務(wù)為電商、紅人經(jīng)濟(jì)、營銷。雖然擁有三大主營業(yè)務(wù)，但如涵至今實際仍通過91家旗下網(wǎng)紅擁有的自營網(wǎng)店和多家第三方網(wǎng)店銷售服裝，來獲得收益。數(shù)據(jù)顯示，2019財年的前三個季度，如涵的91家自營網(wǎng)店GMV達(dá)到17.76億元，較去年同期增加10%，占該財年總GMV超過80%。而2018財年這個占比更為夸張。該財年如涵共擁有86個自營網(wǎng)店，GMV為19.44億，同比增加57%，占財年總GMV 97%。

依賴服裝電商業(yè)務(wù)會給如涵帶來很大的風(fēng)險。不僅不利于公司分散經(jīng)營風(fēng)險，也在于服裝行業(yè)的特性。服裝屬于非標(biāo)品，對供應(yīng)鏈管控能力要求很高，即使電商化后，其動銷和品效也都很難把控，銷售受季節(jié)因素影響很大且周期較短，很容易造成庫存積壓，森馬、美特斯邦威等傳統(tǒng)服裝的品牌的衰落均與此有很大關(guān)聯(lián)。這一高門檻，對網(wǎng)紅來說是不小的挑戰(zhàn)，即使是做到行業(yè)前幾的電商網(wǎng)紅也都有過類似的困擾。

如涵幾大業(yè)務(wù)對GMV的貢獻(xiàn)，其中“GMV of our online stores”為自營網(wǎng)店的財年GMV，圖片來自招股書

事實上，如涵也意識到其對于服裝電商業(yè)務(wù)的過于依賴，開始拓展新的業(yè)務(wù)尋找更多盈利機(jī)會。2017年，如涵開始與第三方網(wǎng)店展開合作，為品牌和其他商家提供KOL銷售和廣告服務(wù)。此外，如涵還發(fā)展紅人經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，開設(shè)MCN機(jī)構(gòu)。

與第三方網(wǎng)店展開合作，有利于如涵以更輕的方式運(yùn)營，并觸達(dá)更多的網(wǎng)紅和品牌。它們占總營收的比重也在逐年增大，但對營收和GMV的影響依然有限。2019財年前三個季度，與第三方網(wǎng)店合作為如涵帶來的GMV為4.36億元，較去年同期增長近500%，但占總GMV的比重仍不到20%。

這些新增的業(yè)務(wù)導(dǎo)致如涵銷售和市場費(fèi)用大增，直接加劇其凈利潤的虧損。2019財年前三個季度，如涵凈利潤的虧損達(dá)到5750萬元，較去年同期增長120%。期內(nèi)如涵銷售和市場支出達(dá)到1.58億元，較去年同期增長18.5%，其中廣告宣傳費(fèi)、紅人服務(wù)費(fèi)都占據(jù)很高的比例。

2017財年至2019財年前三個月，如涵主要運(yùn)營數(shù)據(jù)，其中銷售和市場費(fèi)用支出最高，圖片來自招股書

頂級網(wǎng)紅的案例難以簡單復(fù)制也為其未來帶來更多不確定性，加劇經(jīng)營風(fēng)險。而大量難出頭的新興網(wǎng)紅壓在旗下MCN手里，增大公司運(yùn)營成本。早在2016年，第一次上市的公告中，如涵就曾透露，公司在網(wǎng)絡(luò)紅人的孵化培訓(xùn)及營銷推廣上將投入超過5000萬元。近年來，隨著營銷成本的暴漲，孵化紅人的培養(yǎng)和推廣費(fèi)用也水漲船高。平臺為了爭奪紅人也在“哄抬物價”。

目前，如涵的主營電商業(yè)務(wù)仍然極大的依賴旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在個人身上，風(fēng)險很高。一旦遭遇挖角或負(fù)面?zhèn)髀?，對企業(yè)的影響將很大。

招股書顯示，截至2018年12月31日，如涵已簽約113位網(wǎng)紅，期內(nèi)創(chuàng)造9.25億年GMV，占總GMV近50%。其中三個頂級KOL，每個年度GMV超過1億元，七個頗有名氣的KOL，每個年度GMV在3000萬元到1億元之間。

如涵旗下三個層級的網(wǎng)紅對GMV的貢獻(xiàn)，其中3位top級網(wǎng)紅占比最大，圖片來自招股書

縱觀整個網(wǎng)紅行業(yè)，對如涵而言，更大的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不只公司失衡的營收構(gòu)成。來抖音、小紅書、微信等多個社交領(lǐng)域的營銷網(wǎng)紅，正獲得更多年輕人和品牌的青睞，行業(yè)競爭變得十分激烈。而在這些新的社交平臺，“老一輩”電商網(wǎng)紅顯得十分力不從心。

以如涵為例，雖然旗下網(wǎng)紅累計已經(jīng)擁有1.484億粉絲，但其中絕大部分來自微博(1.111億)和微淘(3000萬)，而微信僅有670萬，抖音則幾乎可以忽略不計。即使是在電商網(wǎng)紅領(lǐng)域已經(jīng)走到頂級的張大奕，在微博擁有超過1000萬的粉絲，在抖音的粉絲卻只有15萬，基本處于失語狀態(tài)。

挑戰(zhàn)不小，但如涵依然有自己的優(yōu)勢。

如今電商和內(nèi)容的結(jié)合是行業(yè)大勢所在。雖然營銷型網(wǎng)紅對短視頻、直播等視頻內(nèi)容制作和創(chuàng)意的把控能力更強(qiáng)，但電商網(wǎng)紅在生產(chǎn)和交易等環(huán)節(jié)的專業(yè)度更高，或多或少曾接觸供應(yīng)鏈等更加復(fù)雜的生產(chǎn)鏈條，與平臺在銷售方面也有過不少接觸。

由于轉(zhuǎn)型后沒有迎來新的局面反而開始出現(xiàn)虧損，如涵“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)正逐漸褪去，接下來的每一大步，都可能決定其能否翻盤。(編輯：劉瑞)