英語流利說(LAIX.US)：給你講個(gè)故事，我的老師不是人

“花99塊錢，換一個(gè)全球公民的身份，干不干?”如果有個(gè)叫王翌的人問你這個(gè)問題，你會(huì)不會(huì)覺得他只是一個(gè)辦證的?

但如果我告訴你，他就是靠著這個(gè)帶著他的公司在美國(guó)上市了呢?

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，9月1日，王翌帶著他的流利說(LAIX)正式向美國(guó)SEC遞交招股書，申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克上市。如若順利，流利說今年繼尚德機(jī)構(gòu)(STG.US)、精銳教育(ONE.US)、樸新教育(NEW.US)及安博教育(AMBO.US)后在美股上市的第5家教育公司。

流利說如何站上風(fēng)口?

打開流利說招股書的第一句話便是，“我們要讓每個(gè)人都能充分發(fā)揮潛能，成為一名全球公民”。

這是一句具有充分焦慮導(dǎo)向的話。其潛臺(tái)詞是“只有好好學(xué)英語，才能成為‘全球公民’，否則就會(huì)落后于其他人”。而這句話與我們經(jīng)常刷新到的關(guān)于“同齡人的差距”的文章一樣，主要目的就是為了制造你內(nèi)心深處的焦慮。

對(duì)于成人教育行業(yè)來說，“焦慮”永遠(yuǎn)是用戶需求的心理基礎(chǔ)。這個(gè)道理，2012年王翌在杭州一個(gè)居民小區(qū)里成立這家公司時(shí)就明白了，當(dāng)時(shí)的英語流利說定位為一個(gè)“英語口語打分工具”。

“打分”永遠(yuǎn)是讓學(xué)生產(chǎn)生焦慮的最直接的辦法。所以打開流利說，我們首先需要做一次英語水平測(cè)試。

該測(cè)試分為三個(gè)部分，分別是詞匯、聽力和口語。在測(cè)試結(jié)束后，其結(jié)果將會(huì)使用不同等級(jí)呈現(xiàn)給用戶，配合文案為其英語水平“打分”。

隨后流利說通過詳細(xì)的圖表介紹強(qiáng)化用戶對(duì)APP專業(yè)化的認(rèn)同，同時(shí)還潛移默化的加深用戶對(duì)于其英語能力的焦慮度以及學(xué)習(xí)英語的欲望。

于是，在測(cè)試結(jié)束后，一個(gè)顯而易見的新手優(yōu)惠鏈接給到用戶，告訴他們，只要花99元你就可以“極速提升英語水平”。為了消除焦慮，給自己一些心理安慰，于是用戶點(diǎn)開了支付通道。

至此，流利說便從用戶打開APP的一瞬間開始，一氣呵成的完成了從焦慮引導(dǎo)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程。并且，由于此前用戶自主選擇了學(xué)習(xí)目標(biāo)，使得其課程給用戶的感覺變成“為我量身定制”，對(duì)APP好感度進(jìn)一步提升，用戶粘性在付費(fèi)的同時(shí)得到同步提高。

配合數(shù)據(jù)，智通財(cái)經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，流利說MAU從2016年的200萬增加到2017年的440萬，并在2018年上半年增加到720萬，APP累計(jì)注冊(cè)用戶則達(dá)到8380萬。

并且在付費(fèi)用戶方面，2016年有約7.05萬名用戶購(gòu)買課程和服務(wù)，2017年增加至約81.57萬。截至2018年6月30日止，有約101.61萬名付費(fèi)用戶。

從付費(fèi)轉(zhuǎn)化方式來看，能夠合理的利用用戶焦慮心理進(jìn)行潛移默化的營(yíng)銷，流利說能獲得如今的用戶基數(shù)無可厚非。

雖然“焦慮引導(dǎo)”讓流利說贏得用戶，但真正讓流利說站上風(fēng)口的卻是“AI”。

根據(jù)其招股書介紹，2016年7月，公司發(fā)布了首款A(yù)I英語老師，并同步在“英語流利說APP”上推出了基于AI英語老師的定制化交互式課程“懂你英語”。

毫無疑問，AI是目前科技界最大的風(fēng)口，否則百度也不會(huì)提出“All in AI”的口號(hào)。而為了與目前市場(chǎng)上競(jìng)品走出差異化路線，流利說在2015年的B輪融資后便開始對(duì)外宣傳“AI”技術(shù)。并在2017年6月的C輪融資后提出，“將在全球范圍內(nèi)加大招募頂尖AI人才的力度，加強(qiáng)在AI教育領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化AI驅(qū)動(dòng)的教育產(chǎn)品與服務(wù)”的口號(hào)。

而“AI在線教育”也是此次流利說赴美上市要給投資者講的故事，但這個(gè)故事的想象空間真的大嗎?或許未必。

核心痛點(diǎn)的苦惱

今年五月，谷歌在開發(fā)者大會(huì)展示的AI語音助手用流暢的英語對(duì)話征服了在場(chǎng)的科技界同僚。然而，在面對(duì)媒體質(zhì)疑錄音有剪切時(shí)，谷歌卻選擇避而不談。

如果說，目前全球最頂尖的AI公司在面對(duì)語言交互時(shí)仍存在難以解決的問題，我們?nèi)绾蜗嘈乓患抑鞔蛟诰€教育的公司，其AI產(chǎn)品能夠足以承擔(dān)一位老師的職責(zé)?

以流利說發(fā)布的包含號(hào)稱“世界上唯一一個(gè)雅思口語模擬考試的人工智能考官”的雅思流利說為例。

根據(jù)王翌介紹，這款產(chǎn)品不僅可以給你的發(fā)音打分，它還可以給你的語法、詞匯、流利度和語用打分。這個(gè)引擎不僅可以給你精準(zhǔn)打分，而且還可以給你指出錯(cuò)誤，把你錯(cuò)誤的語音抓出來，把正確的發(fā)音、正確的語法告訴你。

從王翌的描述中，我們可以發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品充其量是一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的智能化語音修正器，缺乏作為AI根本的交互與深度學(xué)習(xí)因素。

而且，從產(chǎn)品角度上來看，流利說的“AI老師”起到的更多的作用僅在于提高用戶粘性，并沒有解決在線教育的核心痛點(diǎn)：如何提高用戶學(xué)習(xí)積極性。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)在線教育公司，流利說擁有“互聯(lián)網(wǎng)”和“在線教育”兩大屬性。這就要求公司順利發(fā)展需要同時(shí)符合這兩大屬性的商業(yè)邏輯。

從互聯(lián)網(wǎng)角度看，上述提到的流利說產(chǎn)品付費(fèi)導(dǎo)向機(jī)制已經(jīng)較為完美的解決了用戶使用初期流量變現(xiàn)的問題，并且公司MAU也取得了長(zhǎng)足增長(zhǎng)。

但是要解決ARPPU的增長(zhǎng)，還是要回到在線教育的本質(zhì)，因?yàn)橛脩羰褂肁PP是根本還是為了學(xué)習(xí)。

不過，提高用戶學(xué)習(xí)積極性似乎依然是流利說的一大痛點(diǎn)。

因?yàn)椋?strong>我們從產(chǎn)品導(dǎo)流機(jī)制可以清晰看出，吸引用戶的根本在于“焦慮”而非“求知欲”。如此被動(dòng)學(xué)習(xí)導(dǎo)致的問題幾乎可以預(yù)見。

沒有求知欲的用戶在獲得免費(fèi)課程后，進(jìn)而出現(xiàn)沖動(dòng)付費(fèi)，但由于沒有學(xué)習(xí)動(dòng)力，以致最后放棄。這也是目前流利說用戶流失的根本原因。

而想要維持用戶增長(zhǎng)，只要靠目前業(yè)內(nèi)的慣用手段——加大營(yíng)銷。2016-2017年，公司市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從2853.4萬元(人民幣，單位下同)大幅增長(zhǎng)至2.83億元，增長(zhǎng)了近9倍。但與此同時(shí)，公司MAU僅從200萬增加到440萬，流利說獲客成本可見一斑。

而且，2016年、2017年流利說凈虧損分別為8916萬元、2.42億，2018年前6個(gè)月凈虧損 1.82 億元，也就是說，目前公司凈虧損正在不斷擴(kuò)大。而且智通財(cái)經(jīng)APP還觀察到，公司在招股書中明示其營(yíng)銷費(fèi)用還會(huì)有所增長(zhǎng)，也就是說短期公司的財(cái)務(wù)狀況不會(huì)有任何好轉(zhuǎn)的跡象。

實(shí)際上，目前降低公司營(yíng)銷費(fèi)用的唯一途徑，便在于找到解決用戶學(xué)習(xí)積極性這個(gè)痛點(diǎn)的辦法。但從業(yè)內(nèi)動(dòng)向來看，還沒有任何一家在線教育公司給出完美的解決方案。

先于流利說上市的51 Talk，其股價(jià)已從最高的25.24美元/股跌至如今6.98美元/股。而樸新教育則從最高35美元/股跌至如今9美元/股。

從這些例子足以看出華爾街對(duì)于在線教育的態(tài)度：不解決痛點(diǎn)，絕不看好。由此可以看出，在這一市場(chǎng)背景下，有AI加持的流利說，其未來似乎也不會(huì)好過多少。