網(wǎng)文市場初步成熟 以閱文(00772)為首的“一超多強” 競馳“IP全產(chǎn)業(yè)鏈”新時代

本文來自“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團”，作者為裴培、焦杉，本文觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

摘要

行業(yè)觀點

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)23年的歷史，可以劃分為三階段。第一階段是1995-2002年，在PC互聯(lián)網(wǎng)早期，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的連載模式依托BBS興起，榕樹下、龍的天空等第一批專業(yè)文學(xué)網(wǎng)站誕生。第二階段是2003-2012年，起點中文網(wǎng)橫空出世并發(fā)揚了付費閱讀模式，盛大收購起點標(biāo)志著資本大規(guī)模入局，掌閱、17K等巨頭誕生，移動閱讀成為兵家必爭之地。第三階段是2013年至今，經(jīng)歷復(fù)雜整合，盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)合并，成就了今天的閱文集團；移動流量紅利耗盡之后，競爭進入了“IP全產(chǎn)業(yè)鏈對決”的時代。

流量為王還是內(nèi)容為王? 取決于你的商業(yè)模式。對于以讀者付費為主要收入來源的平臺來說，內(nèi)容的質(zhì)量、獨家性和持續(xù)性是最重要的，一定要建立足夠高的“內(nèi)容壁壘”;對于以廣告為主要收入來源的平臺來說，內(nèi)容主要走免費路線，渠道下沉、吸引不同層級的流量是最重要的。從今往后，這兩種商業(yè)模式將不斷融合：閱文可能推出專門的免費APP，它的競爭對手也在大力爭奪優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場將始終存在分層現(xiàn)象。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“長跑”過程中，腰部作者培養(yǎng)體系是重中之重。對平臺而言，頭部作者固然能帶動流量，但是他們的議價能力太強、穩(wěn)定性不足;要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須依靠大量腰部作者發(fā)揮“承上啟下”的作用。培養(yǎng)并留住腰部作者的關(guān)鍵，第一是平臺規(guī)模和穩(wěn)定性，第二是作者保障機制，第三是運營經(jīng)驗和培訓(xùn)機制。高薪爭奪頭部作者，歷史證明不是明智的選擇;單純依靠極少數(shù)細分內(nèi)容品類，也無法建立足夠的競爭壁壘。

以閱文為霸主的“一超多強”格局，還有哪些變數(shù)? 在付費用戶、內(nèi)容和收入方面，閱文的優(yōu)勢不可撼動。掌閱、咪咕都有較大的用戶基礎(chǔ)，但是在內(nèi)容端尚待提高。阿里文學(xué)承擔(dān)了阿里文娛體系“內(nèi)容來源”的角色，與優(yōu)酷、阿里影業(yè)等合作不斷。愛奇藝文學(xué)也是主打IP全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)，簽下大批一線作者，為愛奇藝影視內(nèi)容提供支持。百度牽手完美世界的縱橫文學(xué)，在文學(xué)網(wǎng)站運營方面具備豐富經(jīng)驗，是一個重要的垂直平臺。

投資建議

我們預(yù)計，到2022年，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費閱讀收入(不含廣告、IP衍生、線下出版收入)將達到283億元，比2017年增長約5倍;其中尚未考慮國家嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)盜版帶來的正面影響。投資者沒有必要擔(dān)憂視頻、游戲等新興娛樂形式會搶走網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶和收入，因為這個市場的產(chǎn)品、運營和商業(yè)開發(fā)仍然在從初級階段到成熟階段的過渡之中。

閱文集團從內(nèi)容資源體量、作者培養(yǎng)機制完善性、內(nèi)容分發(fā)渠道以及管理層經(jīng)驗?zāi)芰ι辖跃邇?yōu)勢。從2003年起點中文網(wǎng)VIP收費模式的成功落地，競爭者競相模仿，到用戶基數(shù)累積和作者生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，閱文旗下的垂直網(wǎng)站在用戶和內(nèi)容兩個環(huán)節(jié)的壁壘都是不可打破的。除了自有渠道和騰訊渠道，閱文對第三方渠道的開發(fā)也在不斷深入。2018年收購新麗傳媒，標(biāo)志著閱文在IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上走出了正確而堅實的一步。

風(fēng)險提示：用戶增長乏力；盜版打擊力度較難預(yù)估；作者留存具有不確定性。

正文

中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走過23年了，你真的熟悉它嗎 ?

5-10年前，人們還在爭論“電子閱讀能否取代紙質(zhì)閱讀”；現(xiàn)在，這個爭論已經(jīng)基本結(jié)束，因為前者取得了壓倒性勝利。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種新聞類和資訊聚合類App擠壓了傳統(tǒng)報刊的空間，自媒體擠占了傳統(tǒng)休閑閱讀和興趣閱讀的空間。在文學(xué)領(lǐng)域，以“閱文系”為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)App也進入了上億用戶的手機；尤其是在年輕人的流行文學(xué)閱讀方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)取得了全面、徹底的勝利。

從MAU、DAU和用戶時長看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為一個舉足輕重的互聯(lián)網(wǎng)細分市場。那么，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類App的用戶、付費率以及ARPU的變化趨勢有哪些驅(qū)動因素?這個行業(yè)的邏輯與短視頻、新聞資訊、移動社交等行業(yè)的邏輯有哪些異同?決定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容供給端和用戶需求端的核心因素有哪些?閱文集團和掌閱科技的商業(yè)邏輯和競爭優(yōu)勢到底是什么?

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)并不是近幾年產(chǎn)生的新鮮事物，它已經(jīng)有23年的歷史。為了回答以上問題，本文將詳述網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)從1995年至2018年的風(fēng)云變遷，從中國互聯(lián)網(wǎng)的大局角度進行分析。從20世紀(jì)末期，互聯(lián)網(wǎng)初始之時，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)起始于個人站點以及論壇的興起;到2000年代，起點中文網(wǎng)確立行業(yè)付費標(biāo)準(zhǔn)、盛大以資本力量強勢入局;再到2010年代，盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)、閱文集團出世，諸多競爭對手也在資本扶持下啟航。

說到底，對于普通用戶和投資人來說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)是一個“熟悉的陌生人”：它的誕生時間很早，但是大部分時間處于媒體和資本圈的聚光燈之外，一直被視為“非主流市場”。所以，在閱文、掌閱等巨頭紛紛上市之后，對于“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場有多大”“競爭格局會如何演變”“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價值何在”等問題，一直沒有出現(xiàn)令人滿意的答案。我們認為，這些問題是無法用財務(wù)模型或理論假設(shè)去回答的;只有深入回顧過去二十多年的行業(yè)歷史，我們才能接觸到“活生生的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)”，學(xué)到真實的東西。

1995-2002：艱難的探索，草船借箭欠東風(fēng)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從個人主頁和BBS發(fā)軔，逐漸走向?qū)I(yè)文學(xué)網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)啟蒙于網(wǎng)絡(luò)BBS，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶交互性也是在BBS上初放光芒。中國大陸第一個可考的BBS是在1995年8月成立的“水木清華”(注：不是現(xiàn)在的“新水木社區(qū)”)。當(dāng)時，幾乎所有熱門BBS都是大學(xué)成立的，大學(xué)官方為它們提供經(jīng)費和初始推廣，大學(xué)生是它們的用戶主體。BBS為學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布原創(chuàng)文學(xué)作品提供了良好的平臺。雖然這些作品大部分是在教育網(wǎng)上流傳，缺乏二次傳播和話題性，但是它們是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的“奠基者”，初步建立了網(wǎng)絡(luò)讀者與作者的交互模式。

1980-90年代是以金庸為代表的武俠小說在大陸廣為流傳的時代，通俗文學(xué)的用戶市場潛力初顯。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從誕生之日開始，就幾乎全部歸屬于通俗文學(xué)范疇，其發(fā)展軌跡受到了武俠小說的深刻影響。1996年“金庸客?！盉BS(后被納入新浪網(wǎng))成為武俠讀者的集散地，不僅交流金庸小說，也為其他通俗文學(xué)作品吸引了早期作者。例如，今何在的《悟空傳》就是從2000年開始在“金庸客?！边B載。當(dāng)時黃易的《大唐雙龍傳》在內(nèi)地的傳播軌跡，則可以看作網(wǎng)文盜版市場的雛形：港臺學(xué)生將《大唐雙龍傳》以繁體字手打發(fā)布至BBS，再由大陸學(xué)生手敲簡體字發(fā)布在本地BBS，線下盜版商又將其打印裝訂，線上線下的灰色傳播鏈條為武俠小說的快速流行提供渠道。學(xué)生群體對于新興事物的傳播起著不可小覷的作用。

第一批文學(xué)站點涌現(xiàn)，寫手嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容供給百花齊放。網(wǎng)易提供的免費個人主頁空間，降低了文學(xué)站點的成立門檻，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)供給端開始釋放潛能。1998年，西祠胡同創(chuàng)立，大幅度提升了BBS在主流網(wǎng)民中的地位?！拔膶W(xué)城”個人書站成立、 “天涯社區(qū)”以及“西陸”BBS相繼上線。同期的“黃金書屋”個人書站成立，這是網(wǎng)絡(luò)小說初期最有影響力的網(wǎng)站，其有較為詳細的文學(xué)作品分類，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型化傳播奠定基礎(chǔ)。1998年還出現(xiàn)了第一部標(biāo)桿性的中文網(wǎng)絡(luò)小說：蔡智恒(痞子蔡)的《第一次的親密接觸》，在當(dāng)時引起了一定轟動?！兜谝淮蔚挠H密接觸》是脫稿式連載的作品，也讓“催更”成為網(wǎng)絡(luò)小說中讀者與用戶交互的第一步。1999年，“榕樹下”、“紅袖添香”以及“多來米中文網(wǎng)”作為個人書站出現(xiàn)在公眾視野。“多來米中文網(wǎng)”后來收購了 “黃金書屋”。

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，加速個人書站優(yōu)勝劣汰，大量尾部參賽者出局， “龍的天空”一時風(fēng)光無兩。2000年3月，納斯達克指數(shù)達到峰值，隨后第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，國內(nèi)大量處于初期階段的個人書站關(guān)停。存留的“西陸”BBS成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的主要陣地。而后，隨緣、紅塵、水之靈、五月天空、weid等五位知名站長將各自名下的四個文學(xué)BBS退出“西陸”BBS，合并為“龍的天空”原創(chuàng)聯(lián)盟網(wǎng)站。飛凌、rly、楊雨、mayasoo、今何在、狼小京成為首批入站作者。與此同時，“書情小筑”、“石頭書城”、“小書亭”、“凝風(fēng)天下”等4個文學(xué)書站聯(lián)合成立了 “幻劍書盟”。正因優(yōu)質(zhì)作者資源的集聚，“龍的天空”無論從作品規(guī)模還是訪問量角度而言都占有優(yōu)勢地位。2001年年中，隨著訪問流量激增，“龍的天空”的服務(wù)器能力略顯疲軟，訪問速度變慢極大地影響了用戶的留存率。2001年7月“龍的天空”成立關(guān)聯(lián)出版機構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品提供線下出版變現(xiàn)的途徑。然而，在這個關(guān)鍵時刻，將資源集中于線下出版，被時代證明是錯誤的選擇。由于線上投入太少，“龍的天空”網(wǎng)站逐漸衰落下去。

個人書站以及以BBS為依托的小眾精英化平臺逐漸退出舞臺，專業(yè)文學(xué)網(wǎng)站拉開網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大眾化的序幕。2001年11月，寶劍鋒等人在“西陸”BBS創(chuàng)建了“玄幻文學(xué)協(xié)會”(起點中文網(wǎng)的前身)。同年，“瀟湘書院”成立。 新浪網(wǎng)率先在門戶網(wǎng)站中開設(shè)讀書頻道，其中涉及作品為連載已出版作品為主。隨后，“搜狐讀書頻道”、 “騰訊讀書頻道”相繼上線。人民網(wǎng)、千龍網(wǎng)、新華網(wǎng)等其他綜合網(wǎng)站也開通了讀書頻道。2002年6月，“起點中文網(wǎng)”開始試運行。同年，福建晉江電信局的網(wǎng)絡(luò)信息港面臨關(guān)停，一批愛好小說的網(wǎng)友們接管了信息港的“晉江文學(xué)城”版塊。該網(wǎng)站以掃校、轉(zhuǎn)載臺灣言情小說為初始內(nèi)容來源，后來逐漸發(fā)布了一些原創(chuàng)作品。2002年“晉江文學(xué)城”建立“原創(chuàng)試劍閣”欄目。至此，今天“閱文系”旗下的起點、晉江、瀟湘、紅袖等平臺均已誕生。

互聯(lián)網(wǎng)普及率低，費用昂貴、網(wǎng)速慢，文字閱讀需求高

PC時代早期，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，可供瀏覽的內(nèi)容也不夠。1997-1999年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不到1%，上網(wǎng)是可望不可即的奢侈品。1999年，全國網(wǎng)民數(shù)量僅為890萬人。2000-2002年，網(wǎng)民規(guī)模進入擴張期，互聯(lián)網(wǎng)普及率于2002年達到4.6%，但是仍然談不上主流。從內(nèi)容供給端來看，網(wǎng)站數(shù)從2000年開始有顯躍升，直至2002年有37.16萬個。然而，37萬個網(wǎng)站，仍然不足以滿足幾千萬網(wǎng)民的內(nèi)容需求;何況，在這些網(wǎng)站當(dāng)中，一大部分還是缺乏持續(xù)內(nèi)容更新的個人網(wǎng)站。

在撥號上網(wǎng)為主的時代，上網(wǎng)速度慢并且費用昂貴是制約用戶體驗的最重要因素。直到2000年代初期，用戶上網(wǎng)還是以電話撥號為主，完全依賴電話網(wǎng)，網(wǎng)速較慢且費用較高，這與CNNIC在《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》對于網(wǎng)民調(diào)研問題中“對Internet最令人失望的地方”的描述一致，1998年被調(diào)查者中分別有74%和92%的人抱怨上網(wǎng)收費太貴以及網(wǎng)上速度太慢。在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不盡人意的情況下，文字閱讀自然而然地成為上網(wǎng)的主要娛樂方式之一。要知道，當(dāng)時的調(diào)制解調(diào)器(Modem)最多只能提供56Kbps(7KB/S)的上網(wǎng)速度，要加載一張JPEG圖片都需要半分鐘以上。對于用戶來說，閱讀文字，甚至是最樸實無華、以TXT格式呈現(xiàn)的文字，成為了性價比最高的上網(wǎng)選擇。

“定紛止?fàn)帯钡陌鏅?quán)制度，奠定文學(xué)作品商業(yè)價值

以知識產(chǎn)權(quán)為核心的行業(yè)，依賴產(chǎn)權(quán)的清晰界定和完善保護，以實現(xiàn)商業(yè)價值的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)權(quán)的界定依賴于法律的陳述，那么先有法律條文，還是先有需要法律保護的事實呢?這個問題好比 “是先有雞還是先有蛋”的問題。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品區(qū)別于印刷文學(xué)作品，其誕生于同樣在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，如雨后春筍般冒出的權(quán)利載體一方面迫切需要法律的保護，另一方面也主動推進了法律的建立和完善。

版權(quán)保護寬松的環(huán)境為大量盜版國內(nèi)外作品提供溫床，無序發(fā)展至一定量級后倒逼我國版權(quán)制度的建立完善。我國著作權(quán)制度并非直接源自古代相關(guān)制度，而是在外界壓力之下產(chǎn)生的，且成文內(nèi)容基本參考《伯爾尼公約》。1980年代，美國等西方國家的的文化作品在中國被大量盜印，既有通俗文學(xué)也有嚴(yán)肅文學(xué)作品。美國政府草擬了關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護的備忘錄，提出希望中方于1989年底前完成參考國際慣例的著作權(quán)法草案。來自外部的壓力，加速推動了我國版權(quán)制度的建立。

我國著作權(quán)法的成文具有晚熟的特點，相較美國1790年的《聯(lián)邦版權(quán)法》、法國1793年的《作者權(quán)法》、德國1837年的《保護科學(xué)和藝術(shù)作品的所有人反對復(fù)制或仿制法》以及日本1899年的《著作權(quán)法》，我國直至1990年才出臺《中華人民共和國著作權(quán)法》并于1992年加入伯爾尼公約。我國著作權(quán)法后又歷經(jīng)2001年和2010年兩次修改，其中2001年的修改是基于加入WTO有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)要求而做出修訂，2010年則是因為2009年中美知識產(chǎn)權(quán)爭端WTO專家組的裁決。2012年10月公布了《中華人民共和國著作權(quán)法(修改草案第三稿)》。而《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法》直到2005年4月29日才出臺。

不要忘記，中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的崛起，恰恰發(fā)生在2001年《著作權(quán)法》根據(jù)WTO要求進行修改前后；以起點中文網(wǎng)為代表的“VIP付費閱讀”模式的興起，則發(fā)生在2005年《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法》通過前后。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版問題迄今尚未得到徹底解決，但是對版權(quán)的法律保護一直有增無減。毫不夸張地說，如果沒有立法、執(zhí)法工作的不斷加強，就不會有后來的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盛世”，更不會有今天的閱文、掌閱等巨頭。

變現(xiàn)模式不清， “幻劍書盟”取代“龍的天空”成為市場霸主

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)尚未探索出成功的變現(xiàn)模式，作者的批量逃離一度成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。當(dāng)時，頗有人氣的網(wǎng)絡(luò)作家還在猶豫要不要轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)作家。2000年7月 ，“TOM中國文學(xué)網(wǎng)”和“榕樹下”在北京市舉辦網(wǎng)絡(luò)文學(xué)討論會，主題就是“網(wǎng)絡(luò)寫手要不要成為傳統(tǒng)作家”。線上碼字不能帶來直接收入的痛點，嚴(yán)重打擊著內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性;盜版?zhèn)鞑ルy以遏制，使得作者在網(wǎng)上首發(fā)作品面臨很大風(fēng)險。例如李尋歡、寧財神、邢育森、俞白眉、安妮寶貝等網(wǎng)絡(luò)作者，紛紛回歸線下印刷作品;“紅一批，逃一批”很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)發(fā)展。就連江南、今何在等“七天神”組建的“九州”奇幻世界，雖然以網(wǎng)絡(luò)論壇為發(fā)源地和大本營，在發(fā)展過程中也選擇了線下雜志和圖書出版作為主要的內(nèi)容出口。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)難以直接變現(xiàn)的主要原因有：①網(wǎng)站承擔(dān)成本的能力較弱，而支付成本較低會極大影響作者創(chuàng)作積極性。2002年9 月，“讀寫網(wǎng)”宣布“計劃向作者支付網(wǎng)絡(luò)刊載的稿酬”，但支付給作者的稿費過低，作者生產(chǎn)積極性很低：當(dāng)時一個會員看A級授權(quán)作品一個月，網(wǎng)站支付作者5分錢;看B級授權(quán)作品一個月，網(wǎng)站支付作者8分錢。②網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境惡劣，讀者付費無門。網(wǎng)上銀行剛剛起步、支付寶尚未誕生，網(wǎng)上支付環(huán)境仍非常惡劣，使得讀者為作品直接付費缺乏渠道，這也是網(wǎng)站開始變相轉(zhuǎn)向線下業(yè)務(wù)的“曲線救國”之策。例如，2002年10月，“龍的天空”開通在線郵購業(yè)務(wù)，以及后續(xù)進軍線下出版市場。

“龍的天空”飲鴆止渴，盟主地位被“幻劍書盟”取代。“龍的天空”在當(dāng)時盛極一時，但因訪問流量激增，服務(wù)器能力略顯疲軟。當(dāng)時，網(wǎng)站管理方的選擇是：要把有限的資金用于購買新服務(wù)器、擴大網(wǎng)絡(luò)空間，還是投向?qū)嶓w出版?最后，“龍的天空”放慢了線上發(fā)展，全力進軍線下出版。2002年1月 ，短篇小說合集“龍的天空幻想文叢”出版，“龍的天空”的出版策劃工作正式開始。 8月與天津人民出版社合作，出版長篇奇幻小說書系“奇幻之旅”，首批推出《迷失大陸》《秘魔森林》《艾爾帕西亞傭兵》三部作品。在成立了北京幻想文化公司后，“龍的天空”買斷當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，放棄網(wǎng)上更新，此舉直接引起網(wǎng)絡(luò)上小說創(chuàng)作的蕭條期。就在同一時期，“幻劍書盟”崛起，取代了“龍的天空”龍頭位置，躍升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站前列，而此時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境更發(fā)展蓄勢待發(fā)。

收費條件欠缺，博庫網(wǎng)在中國試水失敗。博庫網(wǎng)是由4位中國留學(xué)生在1998年于美國硅谷創(chuàng)辦的公司，與數(shù)百位中文作家簽約，擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)書庫及作家陣容，2000年進入中國大陸市場。但是，2001年底 eBook收費嘗試宣告失敗，網(wǎng)站關(guān)閉。失敗的主要原因在于收費平臺以及便利支付方式的匱乏。當(dāng)時，博庫網(wǎng)通過郵局匯款的形式收費。線上閱讀與線下匯款的消費場景轉(zhuǎn)換成本過高。付費閱讀模式對中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來說仍是可望不可即的，這種情況持續(xù)到了2003年。

2003-2012：付費時代開始，盛大資本入局

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)邏輯落地，起點中文網(wǎng)依托強運營能力脫穎而出

起點中文網(wǎng)首創(chuàng)VIP付費標(biāo)桿，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可持續(xù)變現(xiàn)模式拉開帷幕。2003年是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式里程碑的一年。2003年6月“大然傳奇中國首屆奇幻文學(xué)筆會”上，起點的寶劍鋒等人提出了VIP方案。2003年10月，“天下書盟”推出VIP計劃，按10分/5千字進行收費，相比現(xiàn)今5分/千字的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(除晉江3分/千字外)，定價較低。2003年11月，“天下書盟”開設(shè)VIP閱讀分站。但是VIP付費制度取得初步成果還是由起點中文網(wǎng)落地。2003年11月10日，起點中文網(wǎng)正式推出第一批8部VIP電子出版作品，VIP會員計劃正式啟動。起點中文網(wǎng)在第一個月對會員免費，并且確立了2分/千字的稿費標(biāo)準(zhǔn);免費試讀+分章節(jié)訂閱成為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在線閱讀的基本模式。起點為了吸引作者，采取所有訂閱收入均歸作者平臺暫不分成的模式，“流浪的蛤蟆”成為第一個月稿酬過千元的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者。

VIP付費制度成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費制度標(biāo)桿。在起點中文網(wǎng)試水VIP付費制度后，“天鷹”、“翠微居”相繼開始實施VIP收費制度。同期，幻劍書盟開始為VIP收費做準(zhǔn)備，但由于技術(shù)實力限制，錯失先發(fā)良機，直到2004年2月才開始實行收費。2003年12月，起點中文網(wǎng)宣布“VIP計劃中訂閱率最高的作品的稿費已經(jīng)達到20元/千字”。2008年1月8日，晉江原創(chuàng)網(wǎng)(女頻)VIP閱讀收費系統(tǒng)也正式上線。

起點中文網(wǎng)VIP付費制度得以實現(xiàn)的重要條件是：

①起點中文網(wǎng)創(chuàng)始團隊對商業(yè)模式戰(zhàn)略選擇的前瞻性。吳文輝(現(xiàn)閱文集團CEO)等人對網(wǎng)站商業(yè)本質(zhì)的認識較為透徹。向讀者收費是內(nèi)容創(chuàng)作良性循環(huán)的基石，當(dāng)時直接向用戶收費的除了網(wǎng)絡(luò)游戲、電商，就是起點開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。負責(zé)網(wǎng)站設(shè)計的商學(xué)松(現(xiàn)閱文集團總裁)利用在開發(fā)信息系統(tǒng)的背景以及對圖書分類法的熟知，參考寶劍鋒(現(xiàn)閱文集團副總裁兼總編輯)等人制定關(guān)于書籍推薦標(biāo)準(zhǔn)，以及開發(fā)了一套分類、排序、閱讀的流程。后來，起點中文網(wǎng)能夠超過幻劍書盟和龍的天空也是勝在強運營能力，對于作者關(guān)系的緊密維護和尊重以及網(wǎng)站設(shè)計為讀者找書提供便利性和多樣性。2005年4月，起點中文網(wǎng)頁面日均訪問量超過4000萬次，相當(dāng)于幻劍書盟的3倍。

②從核心讀者群出發(fā)的自發(fā)防盜版意識鞏固，不斷創(chuàng)新的運營模式推進。起點中文網(wǎng)并不是“第一個吃螃蟹的人”。2003年6、7月，明揚中文網(wǎng)開始試行收費制度，網(wǎng)站用flash進行防盜版，但是當(dāng)時flash非常不穩(wěn)定，用戶可讀性大大降低，并且盜版也無法真正被遏制。起點中文網(wǎng)首發(fā)會員費用制度，利用會員費用支付進行核心讀者群篩選，后續(xù)章節(jié)訂閱的費用相對較低(2分/千字，明揚是4分/千字)。2003年起點中文網(wǎng)第二次改版完成，閱讀進行瀏覽器化，依托IE 4.0的穩(wěn)定運營得以實現(xiàn)，這也是后來多數(shù)文學(xué)網(wǎng)站運營的基礎(chǔ)。起點中文網(wǎng)還開創(chuàng)了首發(fā)制度，尤其是《小兵傳奇》的首發(fā)，流量激增。

③讓利作者，保證內(nèi)容創(chuàng)作的可持續(xù)性和資源優(yōu)勢。文學(xué)網(wǎng)站持續(xù)運營的核心因素是源源不斷的作品，而每部作品都來自作者的創(chuàng)作。作者獲得穩(wěn)定收入是持續(xù)創(chuàng)作的原動力。收費模式保證了作者能夠直接從讀者處獲益，可以雙向提高作者和讀者對網(wǎng)站平臺的依賴程度?！褒埖奶炜铡睕]落的原因在于轉(zhuǎn)向線下出版后，出版社約定作者不能在網(wǎng)上發(fā)文，作者從平臺大量流失。起點中文網(wǎng)的創(chuàng)始團隊中不少高管自身也是作者，深諳網(wǎng)絡(luò)文學(xué)持續(xù)創(chuàng)作邏輯下，在首推VIP制度前三個月所有收益全部分給作者，大大提高了對作者的激勵。2005年3月，起點推出“起點職業(yè)作家體系”，開始招聘“職業(yè)作家”，實行保底年薪制。該計劃要求作者每月更新字?jǐn)?shù)達到8-10萬字、平均訂閱數(shù)3000-5000，超出的部分享受分成和獎勵。2007年，起點啟動“千萬億計劃”，建立專項基金培訓(xùn)作者，并打造各項作者保障制度。

盛大網(wǎng)絡(luò)收購起點中文網(wǎng)，開啟集團化、資本化進程。2004年10月，盛大網(wǎng)絡(luò)全資收購起點中文網(wǎng)。依靠盛大的資源優(yōu)勢，起點從服務(wù)器資源到線上支付渠道都有了明顯改善提升。盛大游戲卡充值加入起點充值體系，再加上網(wǎng)絡(luò)銀行的支付渠道，很大程度上提高了支付的便利性。2008年，盛大文學(xué)正式成立，通過收購，完成了由多家原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、線下出版社等10家主要公司組成的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。其旗下主要有起點中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)和紅袖添香文學(xué)網(wǎng)三個代表性文學(xué)網(wǎng)站。2011年5月25日，盛大文學(xué)申請在紐交所IPO，最高融資2億美元，但上市未果。

盛大文學(xué)2011年的上市之路雖然以失敗告終，但是從其2008-2012Q1的財務(wù)數(shù)據(jù)給我們提供了大量有用的信息。招股說明書顯示，盛大文學(xué)通過“買買買”，在2011年占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場份額的72.1%。在這段時間里，盛大文學(xué)的經(jīng)營績效到底如何?大規(guī)模收購有沒有起到應(yīng)有的效果?2012年初，盛大文學(xué)又是如何實現(xiàn)盈利的?讓我們從財報看起。

盛大文學(xué)在2012Q1扭虧為盈全解析：

①線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，引入與第三方渠道合作的無線業(yè)務(wù)，乘移動流量紅利，收入大幅提升。盛大文學(xué)2010年實現(xiàn)營收3.93億元，同比增長192.1%。增長最快的是無線業(yè)務(wù)，當(dāng)年帶來0.6億元收入，同比增長948.3%，無線業(yè)務(wù)占線上業(yè)務(wù)收入比重提升23.3個百分點。無線業(yè)務(wù)主要是與中國移動等第三方渠道商的合作，采取收入分成模式。公司自有平臺的線上付費用戶收入也高速提升，2010年貢獻收入1.04億元，同比增長91.3%，主要是并購帶來的并表收入。2011-2012Q1收入增速逐漸放緩。在這個時期，盛大文學(xué)的付費率和ARPU仍處于較低水平，付費率僅1%左右，2012Q1的ARPU為39.6元/人。

②線上業(yè)務(wù)毛利率驅(qū)動整體毛利提升，2012Q1整體毛利率為34.9%，同比提升5.7個百分點。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司主營的線上業(yè)務(wù)是輕資產(chǎn)模式，成本的主要成分是付給作者的版權(quán)成本。隨著作者基數(shù)擴大，新生作者對于平臺依賴性提升，故而平臺議價能力有所提升，分賬比例往往會提高;并且無線業(yè)務(wù)是與第三方渠道的分成模式運營，也推動毛利率提升。但是如果長期依賴第三方渠道，毛利率提升也存在天花板，因為第三方的分賬比例一般是固定的，長期下降空間有限。

③線上業(yè)務(wù)與第三方渠道商合作，銷售費用率大幅降低。公司2010年線上業(yè)務(wù)的大幅增長有賴于無線業(yè)務(wù)的接入，而這塊業(yè)務(wù)是與第三方分發(fā)渠道關(guān)聯(lián)，直接產(chǎn)生的銷售費用由第三方渠道商承擔(dān)，收入采取分成模式，故而公司的銷售費用大幅削減，2010年銷售費用率為17.8%，同比下降35.8%。公司管理費用率相對比較穩(wěn)定，而且隨著收入規(guī)模的擴大，有逐漸下降的趨勢。

17K文學(xué)網(wǎng)、縱橫中文網(wǎng)開啟作者搶奪戰(zhàn)，暗潮涌動競爭格局仍未有定數(shù)。2005年5月，“天逸”(即天鷹)、“幻劍書盟”、“龍的天空”、“爬爬書庫”、“翠微居”、“逐浪”等6大文學(xué)站點組建中國原創(chuàng)文學(xué)聯(lián)盟(CCBA)，與盛大系的起點中文網(wǎng)相抗衡，但是起點憑借龐大的資源，仍然處于優(yōu)勢地位。2006年5月，由中文在線注資成立的“一起看(17K)文學(xué)網(wǎng)”推出測試版(現(xiàn)隸屬中文在線)，該網(wǎng)站挖來血酬等近半數(shù)原起點編輯，并以高價買斷策略挖來血紅、云天空、酒徒、煙雨江南等原起點知名作者。起點針鋒相對地開啟了 “白金作家簽約計劃”，以期填補知名作者出走留下的缺口，這一制度延續(xù)至今?！鞍捉鹱骷液灱s制”取代原有的“職業(yè)作家制”，意在永久性地削弱平臺對于頭部作者的依賴性，重視對腰部作者的持續(xù)培養(yǎng)。2010年5月，方想、無罪、更俗、烽火戲諸侯四位原起點大神同時轉(zhuǎn)戰(zhàn)2008年由完美時空成立的縱橫中文網(wǎng)，為其帶來不少流量。在資本的暗流涌動之下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場仍處在白熱化競爭狀態(tài)。

手機上網(wǎng)比重攀升，移動閱讀市場潛力初步釋放

伴隨3G時代到來，手機上網(wǎng)比重攀升，促進互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅提升。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部給中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三家運營商發(fā)放了3G牌照，2009年手機網(wǎng)民占總網(wǎng)民比重躍升達61%。乘移動紅利的東風(fēng)，通訊運營商紛紛布局移動閱讀市場。2010年1月1日，中國移動手機閱讀開始收費，分成模式如下：內(nèi)容提供商(網(wǎng)站)、作者各占2成;中國移動閱讀基地占2成;各省移動占4成。此時運營商的話語權(quán)較大，內(nèi)容平臺議價能力較低。傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的邁進已吹響號角。

掌閱、云中書城等移動內(nèi)容平臺萌芽，踩點移動閱讀市場爆發(fā)前夕布局。掌閱科技于2008年成立，2011年上線以第一款A(yù)PP(安卓端)。此時掌閱以版權(quán)圖書電子化為主，與出版社合作還是主流發(fā)展模式;變現(xiàn)模式中廣告收入一直占不小比重。及早進行移動布局，為掌閱后續(xù)積累用戶資源打下了堅實基礎(chǔ)。盛大文學(xué)也在積極布局，2010年9月，云中書城測試版上線;2011年2月，云中書城正式版上線，啟用獨立域名，并于同年8月推出安卓客戶端，11月安裝激活量突破80萬。云中書城內(nèi)的作品包括盛大文學(xué)擁有的版權(quán)作品以及傳統(tǒng)出版商等提供的版權(quán)作品。云中書城與聯(lián)想、掌閱、3G門戶、斯凱網(wǎng)絡(luò)等簽訂了合作協(xié)議，并向百閱、開心網(wǎng)、新浪微博、漢王電紙書、豆丁網(wǎng)、91熊貓看書等多個合作方開放接入。

“凈網(wǎng)行動”展開，盜版訴訟流程步入正軌

“凈網(wǎng)行動”扼住黃色文學(xué)尾部網(wǎng)站冒出，政策線的嚴(yán)厲劃定從外部進行內(nèi)容整頓。2004年7月，全國“掃黃打非”工作小組發(fā)起“打擊淫穢色情網(wǎng)站專項行動”。2004年8月，“天鷹文學(xué)”關(guān)站整改，直到11月重新上線，但業(yè)已貽誤發(fā)展時機。2007年8月，新聞出版總署、全國“掃黃打非”工作小組辦公室聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于嚴(yán)厲查處網(wǎng)絡(luò)淫穢色情小說的緊急通知》，348家刊載淫穢色情小說的網(wǎng)站關(guān)閉或刪除作品、交納罰款。2009年10月，新聞出版總署、全國“掃黃打非”工作小組辦公室宣布進行第一次大規(guī)模整改行動，對互聯(lián)網(wǎng)出版的低俗內(nèi)容進行全面清理。包括網(wǎng)絡(luò)小說、手機小說在內(nèi)的1414種淫穢色情和低俗網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被查處，20家網(wǎng)站被關(guān)閉?！皰唿S打非”消滅了許多“打擦邊球”的長尾網(wǎng)站，而且提高了行業(yè)的內(nèi)容審核成本，無法承擔(dān)這種成本的中小網(wǎng)站紛紛關(guān)閉或被收購。

盜版訴訟流程步入正軌，付費邏輯得到外部保護。2008年12月，全國首例網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品侵權(quán)案(起點中文網(wǎng)起訴“云霄閣”盜版侵權(quán)案)終審判決，被告人以侵犯著作權(quán)罪分別被判處有期徒刑1年6個月，并處罰金10萬元。日后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司打擊盜版網(wǎng)站的方式也主要采取盜版侵權(quán)訴訟的方式。不過，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版存在成本低、分散化、取證難的問題，法律訴訟只能打擊那些最猖狂的盜版商，無法根除。

2013-2018： “傳說結(jié)束了，歷史剛剛開始”

起點創(chuàng)始團隊出走，騰訊文學(xué)異軍突起

起點創(chuàng)始團隊從盛大文學(xué)集體出走，騰訊文學(xué)上線，為日后閱文集團成立埋下伏筆。盛大文學(xué)成立之初，盛大董事長兼CEO陳天橋任命曾任新浪副總編輯的侯小強擔(dān)任盛大文學(xué)CEO，吳文輝任盛大文學(xué)總裁和起點中文網(wǎng)董事長。2013年1月，起點副總經(jīng)理羅立(黑暗左手)宣布離職;當(dāng)年3月，起點核心團隊包括創(chuàng)始人吳文輝和20多名核心中層集體辭職。以上人員大部分加入了剛剛成立的騰訊文學(xué)，建立“創(chuàng)世中文網(wǎng)”。2013年9月，整合之后的騰訊文學(xué)進入公眾視野，旗下包括男頻網(wǎng)站“創(chuàng)世中文網(wǎng)”、女頻網(wǎng)站“云起書院”以及數(shù)字出版平臺“暢銷圖書”，渠道包括PC門戶、無線門戶、QQ閱讀以及手機QQ閱讀中心等。2013年12月，盛大文學(xué)CEO侯小強辭職。同月，17K小說網(wǎng)與創(chuàng)世中文網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，分別在版權(quán)、作者、培養(yǎng)和衍生等方面形成合作體系。盛大文學(xué)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場近十年的統(tǒng)治地位，已經(jīng)搖搖欲墜。

盛大文學(xué)分裂之因經(jīng)分析有以下幾點：

①管理理念之爭。盛大收購起點之后，創(chuàng)始團隊還是負責(zé)起點的日常運營，公司層面的管理由盛大任命的管理層負責(zé)。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的不斷發(fā)展，雙方的發(fā)展理念不可避免的產(chǎn)生了矛盾。

②價值鏈割裂。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)從上游作者創(chuàng)作小說，到編輯甄選聯(lián)系，到渠道內(nèi)容分發(fā)，再到讀者社區(qū)維護，最后是貫徹始終的平臺品牌建設(shè)，以及IP版權(quán)的衍生變現(xiàn);以上皆為價值鏈的組成部分。盛大收購起點之后，起點創(chuàng)始團隊負責(zé)社區(qū)和上游內(nèi)容，渠道及衍生變現(xiàn)業(yè)務(wù)則由盛大網(wǎng)絡(luò)負責(zé)。內(nèi)容生產(chǎn)與渠道、衍生的割裂，很容易造成整體運營的脫節(jié)。在盛大文學(xué)的黃金時代，“起點系”IP的衍生變現(xiàn)并不十分發(fā)達，雖然也是因為時機未到，但是管理的割裂要負一定責(zé)任。

至此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場出現(xiàn)了盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)“雙雄并立”的格局，騰訊文學(xué)憑借起點創(chuàng)始團隊的經(jīng)驗和騰訊的資源優(yōu)勢，迅速崛起。2014年盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)合并，此后閱文集團終于成立，由原起點創(chuàng)始團隊吳文輝等人重新執(zhí)掌起點中文網(wǎng)，管理權(quán)得到了統(tǒng)一。盛大文學(xué)的收購價為43億元， 2014年收入11.35億元，靜態(tài)P/S為3.79倍;而2014年EBITDA為0.29億元，P/E超過150倍。經(jīng)過三年多的整合，2017年11月8日，囊括原騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)絕大部分資產(chǎn)的閱文集團在香港聯(lián)交所上市，至今仍然是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)最大的上市公司。

移動閱讀市場群雄逐鹿，付費用戶的拓展是下一城

移動流量紅利耗盡，2018H1手機網(wǎng)民規(guī)模比重已達98.3%，比拼在于存量市場的博弈。流量紅利耗盡已成事實，不論從手機出貨量還是手機網(wǎng)民規(guī)模比重角度來看，中國大陸的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)在短期內(nèi)不會再有爆發(fā)式增長。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的發(fā)展重點，從爭奪“流量紅利”變成了存量用戶博弈，以及提高付費用戶滲透率及ARPU。

在移動閱讀市場，掌閱和QQ閱讀的MAU和DAU處于領(lǐng)先地位，單純依靠免費內(nèi)容吸引流量的APP競爭更為激烈，增量優(yōu)勢不容易保持。主打付費內(nèi)容的App，以用戶付費訂閱為主要收入來源;主打免費內(nèi)容的App，以廣告為主要收入來源。前者的重心在作者資源以及內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性，后者的重心在渠道下沉和延展。事實上，主打免費內(nèi)容的APP門檻較低，很容易受到新進入者的沖擊影響，而且如果渠道優(yōu)勢不能保持，流量優(yōu)勢終將變成曇花一現(xiàn)。說到底，內(nèi)容的壁壘才是最難攻克的。

QQ閱讀隸屬于閱文集團，不論內(nèi)容庫還是引流能力皆具備優(yōu)勢。QQ閱讀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容依托于閱文旗下起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、紅袖添香等平臺的內(nèi)容創(chuàng)作。昔日盛大文學(xué)的內(nèi)容加上騰訊的渠道，使得閱文出生就含著“金湯匙”。閱文集團渠道主要為：①自有渠道：起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等垂直平臺、QQ閱讀;②騰訊渠道：手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻、微信讀書等，微信讀書MAU內(nèi)生自然增長上升趨勢明顯;③第三方渠道：百度、搜狗、京東商城、小米多看、快貓等。閱文集團與手機品牌合作預(yù)裝也貢獻用戶增量，其中合作品牌包括Vivo、Oppo和華為等。2017年底到2018年上半年，由于騰訊渠道流量分配的調(diào)整，閱文集團整體付費率向下波動。但隨著微信讀書等渠道度過用戶培養(yǎng)期，付費率預(yù)計或?qū)⒊噬仙厔荨?/p>

掌閱在渠道延展上倚重手機預(yù)裝等推廣方式流量優(yōu)勢較為穩(wěn)固，但因讓利手機廠商等渠道方，毛利率短期內(nèi)預(yù)計不會大幅提升。掌閱科技在渠道方面與硬件終端廠商、手機應(yīng)用商店、手機軟件推廣服務(wù)商合作，通過預(yù)裝、展示廣告位等方式推廣掌閱APP，公司與渠道推廣服務(wù)供應(yīng)商進行分成，此類采購支出計入營業(yè)成本。掌閱科技的渠道成本占營業(yè)成本比重在2017年達53.6%， 2015年至2017年渠道成本一直上升，毛利率低于同行公司閱文、中文在線。

咪咕閱讀依靠中國移動的流量優(yōu)勢，從MAU層面來看位居移動閱讀市場第三，但內(nèi)容供給依賴網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，差異化優(yōu)勢不明顯。咪咕閱讀成立于2015年4月，其前身中國移動手機閱讀基地于2009年由中國移動浙江公司啟動建設(shè)，2010年5月正式推出手機閱讀業(yè)務(wù)。咪咕閱讀作為中國移動直推產(chǎn)品，雖然面向用戶廣泛，但是內(nèi)容供給仍依賴于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容平臺，其中包括在A股上市的中文在線(17K小說網(wǎng))。如今，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容平臺自有垂直平臺同樣參賽移動閱讀市場瓜分，單純的分發(fā)渠道優(yōu)勢被大大削減。

比賽進行到IP全產(chǎn)鏈對決，閱文內(nèi)容資源優(yōu)勢突出

閱文集團收購新麗傳媒，IP產(chǎn)業(yè)鏈完善加碼。閱文集團2018年完成新麗傳媒100%股權(quán)的收購，收購價約155億元，參考2018年純利基準(zhǔn)5億元，對應(yīng)P/E為31倍。電視劇和頭部網(wǎng)劇的內(nèi)容來源很大部分為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP;IP改編結(jié)果一方面在于內(nèi)容本身的質(zhì)量，另一方面在于編劇團隊的能力。一個IP改編出來無法將原有文字作品粉絲群遷移至影視劇消費群體的原因往往在于“不尊重原著”。新麗傳媒以精品劇的制作能力見長，與王力扶、申捷、黃珂、李小明、馬伯庸、高雅楠、彭揚、李瀟、于淼、陳彤、秦雯、流瀲紫等知名編劇簽訂長期合約。閱文集團的IP與新麗傳媒的制作能力結(jié)合能夠更好延展IP價值，從較少的固定的版權(quán)售賣金到影視劇成品收入的跨越也是IP產(chǎn)業(yè)鏈一體化后所帶來的收入增長點。不僅如此，新麗傳媒的加入，也可以消除閱文對外出售IP改編權(quán)的信息不對稱。

電視劇方面，新麗傳媒2013年以來實現(xiàn)銷售的電視劇累計單集價格均超百萬。其中《虎媽貓爸》和《小丈夫》的預(yù)售合同確認收入金額分別為1.14億元和1.81億元。

電影方面，參與投資的《失戀33 天》位列2011 年國產(chǎn)片票房前五名，作為獨立投資方及執(zhí)行制片方的《搜索》位列2012 年國產(chǎn)票房前十名，2015 年投資制作的《夏洛特?zé)馈?、《煎餅俠》兩部作品票房超十億票房，分列國產(chǎn)電影年度票房第4名和第5 名。

阿里文學(xué)作為阿里文娛重要組成部分，深植阿里生態(tài)系統(tǒng)。阿里系與騰訊系在內(nèi)容端的斗爭仍在繼續(xù)。隨著2015年4月阿里巴巴文學(xué)成立，阿里正式進軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)。阿里文學(xué)旗下包括書書旗小說、淘寶閱讀、UC小說、優(yōu)酷書城、PP書城等平臺。由于背靠阿里文娛資源，阿里文學(xué)在IP衍生業(yè)務(wù)上也有成績顯現(xiàn)，其中IP改編包括漫畫、網(wǎng)絡(luò)電影、劇集、院線電影、游戲、衍生品等種類。2017年阿里文學(xué)正式進入網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，與阿里旗下優(yōu)酷、阿里影業(yè)聯(lián)合啟動HAO計劃，共同投入10億資源加深內(nèi)容生產(chǎn)。對于阿里而言，阿里文學(xué)可以為文娛生態(tài)系統(tǒng)提供內(nèi)容源動力。

百度牽手完美世界入局網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，IP影視改編優(yōu)勢尚待體現(xiàn)。2013年6月，百度多酷文學(xué)網(wǎng)上線，CEO由7k7k游戲網(wǎng)站原副總裁孫祖德出任。2014年1月，百度以1.91億元收購?fù)昝朗澜缙煜驴v橫中文網(wǎng)。百度通過縱橫中文網(wǎng)、91熊貓讀書和多酷文學(xué)網(wǎng)等產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場覆蓋。2014年4月，縱橫中文網(wǎng)和起點達成合作，縱橫中文網(wǎng)的書將逐步接入起點;此合作于騰訊收購盛大文學(xué)后逐漸終止。2016年，百度出售縱橫中文網(wǎng)給完美世界，由完美世界董事張云帆出任CEO。2016年7月，完美世界宣布對百度文學(xué)注資并實現(xiàn)控股。2017年5月，縱橫文學(xué)宣布完成新一輪融資，紅杉資本和完美世界領(lǐng)投。雖然縱橫文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場經(jīng)驗豐富、歷史悠久，但是在IP衍生改編的產(chǎn)業(yè)鏈上尚未體現(xiàn)太大優(yōu)勢。

愛奇藝文學(xué)瞄準(zhǔn)IP改編上游市場，全版權(quán)運營是核心。2016年5月，愛奇藝啟動愛奇藝文學(xué)，旨在打通IP從文學(xué)創(chuàng)作到后續(xù)改編的全產(chǎn)業(yè)鏈。在作者方面，愛奇藝文學(xué)獨家簽約了唐家三少、南派三叔、Fresh果果、水千丞等，打造明星作家團。2017年8月，愛奇藝文學(xué)宣布啟動“云騰計劃”，以網(wǎng)路文學(xué)驅(qū)動影視，在一年內(nèi)，分別向愛奇藝網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影免費開放100部、500部文學(xué)版權(quán)，開放作品由愛奇藝文學(xué)原創(chuàng)簽約作品及各家文學(xué)網(wǎng)站提報的優(yōu)質(zhì)作品組成，并采用后期收入分成的盈利模式。

盜版集中打擊加強商業(yè)壁壘，“凈網(wǎng)行動”有助于頭部集中

2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版集中打擊，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化加強壁壘。2016年4月由國家版權(quán)局主辦的“中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護大會”探討網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)保護、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護等議題，會上說明北京法院在2015年共審理了1.5萬起以上的網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)案件。2016年5月，百度宣布陸續(xù)關(guān)停“百度貼吧”文學(xué)目錄下的全部貼吧，全面清查其中的盜版內(nèi)容。2016年7月，國家版權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、工信部和公安部聯(lián)合開展“劍網(wǎng)2016”專項行動，重點打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版。在“劍網(wǎng)2016”專項行動中，各地共查處行政案件514件，行政罰款467萬元，移送司法機關(guān)33件，涉案金額2億元，關(guān)閉網(wǎng)站290家。然而，文字盜版遠較視頻和音頻容易，國家的專項打擊具有周期性，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司目前主要通過民事訴訟進行點對點打擊。

“掃黃打非”一直不停，法律線愈發(fā)清晰。2014年4月至11月，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一打擊網(wǎng)上淫穢色情信息的“掃黃打非·凈網(wǎng)2014”專項行動啟動。在 “2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)專項整治行動”中，由國家新聞出版署和全國“掃黃打非”辦公室聯(lián)合部署各地從5月至8月組織重點整治網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品導(dǎo)向不正確及內(nèi)容低俗、傳播淫穢色情信息、侵權(quán)盜版三大問題。行動期間，各地共查辦網(wǎng)絡(luò)出版行政和刑事案件120多起，責(zé)令整改網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)營單位230余家，封堵關(guān)閉網(wǎng)站及賬號4000余個，查刪屏蔽各類有害信息14.7萬余條。“掃黃打非”對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)中頭部網(wǎng)站影響較小，頭部網(wǎng)站編輯自查力度較強，而小網(wǎng)站打“擦邊球”的比例更高。掃黃打非的持續(xù)深入，有利于行業(yè)向頭部集中。

內(nèi)容資源壁壘難以模仿，2022年行業(yè)規(guī)模預(yù)計達283億

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品兼具類型化和交互性，正版市場尚有很大空間

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)兼具交互性和類型化的特點，是“去精英化”的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這個概念，不是指所有在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表或傳播的文字，更不是單純在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布或傳播的文字。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成為商業(yè)產(chǎn)品的可能性，根植于其從“出生”開始就是由讀者來進行“產(chǎn)品質(zhì)量”的判斷，而非文學(xué)權(quán)威機構(gòu)進行的“必讀篇目”論斷。作品的熱度和付費持續(xù)性是好作品的評判邏輯，這也更好地激勵作者，完成不斷可復(fù)制的作品生產(chǎn)閉環(huán)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)中比拼的最為核心要素還是內(nèi)容資源的競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的特性在于依托網(wǎng)絡(luò)為生產(chǎn)的空間，不僅是傳播的手段。這也就引出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的第一個特點——交互性。以網(wǎng)絡(luò)作為生產(chǎn)空間，作者的生產(chǎn)過程呈“階段式直播”，作者通過定期更新，在一定時間維度下，與讀者保持跟進的交互頻率。而傳統(tǒng)的印刷文學(xué)作品將作者置于相對“孤獨”的位置，幾乎完全隱藏生產(chǎn)過程，作品自身是一個封閉完整的內(nèi)容，讀者是探索者而非參與者。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的交互性為用戶粘強化、激發(fā)用戶付費行為奠定基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還具有明顯類型化的特點，強化不同類別的界線，而非精英文學(xué)和大眾文學(xué)、主流文學(xué)和非主流文學(xué)之爭，滿足用戶的多樣消費需求，娛樂實用性較強。一篇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的入口首先是一個明確的門類，如玄幻、仙俠、武俠、懸疑靈異等等。明確的分類一方面是網(wǎng)站榜單排名的基礎(chǔ)，另一方面也為讀者社群化、圈子化提供向心邏輯，進一步加強“粉絲經(jīng)濟”下的消費需求。類型化為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生出的影視劇改編、游戲改編提供有一定參考意義的成功推演方向。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原生收入的市場規(guī)模到底有多大? 以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費內(nèi)容所帶來收入角度，不考慮流量帶來的廣告收入和IP版權(quán)以及影視劇改變收入，我們可以通過用戶群付費閱讀數(shù)來計算出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的原生收入的市場規(guī)模，預(yù)計2022年達283億元。關(guān)于市場規(guī)模的測算有以下假設(shè)：

①網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)以及付費率：根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2017年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為3.78億人，2016年和2017年用戶規(guī)模增速分別為12.3%和13.4%，我們估計2018年至2019年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模增速為13%，2020年至2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模增速為10%，得出2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)?；?qū)⑦_6.42億人。我們估計行業(yè)2017年付費率為5.5%，以0.5%增幅遞增。行業(yè)整體付費率與國家打擊盜版力度相關(guān)，但打擊具有周期性，此處增幅僅預(yù)估付費用戶習(xí)慣培養(yǎng)下的付費率提升。

②每人每年閱讀付費書目數(shù)量：我們估計付費用戶每年每人2017年讀3本付費作品，2018年至2019年平均增速為20%，2020年至2022年平均增速為10%。

③付費書目平均字?jǐn)?shù)：我們估計2017年每本付費書目字?jǐn)?shù)為150萬字，未來長篇付費小說比重提升，2018年至2022年平均增幅為0.5%。

④付費章節(jié)單價：5分/千字，基本不變。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)腰部作者是內(nèi)容持續(xù)性的核心驅(qū)動力

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)付費邏輯倚重內(nèi)容供給的持續(xù)性，內(nèi)容創(chuàng)作方作者至關(guān)重要。目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的職業(yè)化程度仍處于較低水平，大多數(shù)作者是兼職從事創(chuàng)作，其中的原因在于收入較低且不確定性較強。雖然近年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的收入和保障體系日趨完善，但仍然不夠。故而，平臺吸引新生作者的能力對于平臺持續(xù)供應(yīng)內(nèi)容的重要性就不言而喻了。吸引力主要落地在：①平臺用戶基數(shù)，給予作品更高的曝光度;②平臺的收入、保障、培養(yǎng)體系；③平臺與IP產(chǎn)業(yè)鏈合作的資源優(yōu)勢，為作品二次變現(xiàn)提供可能性。

那為什么挖走頭部作者行為不具有可持續(xù)性和經(jīng)濟性?這個問題的回答也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)進入壁壘之一的分析。

頭部作者數(shù)量資源稀缺。雖然頭部作者每年收入亮眼，被大家熟知，但是畢竟數(shù)量有限，搶奪賽有終點。雖然頭部作者有品牌效應(yīng)，可以迅速為新平臺起到廣告促銷的作用，但是畢竟由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)客群眾口難調(diào)，單一作者的付費用戶群還是占比較小。

頭部作者優(yōu)質(zhì)作品產(chǎn)能有限。頭部作者的首要條件是產(chǎn)出優(yōu)秀的作品且盡可能多地被展示給讀者，從而累積讀者群體，打造口碑。但是單一作者優(yōu)秀作品的偶發(fā)性很大，即使是能力出眾的頭部作者的產(chǎn)能還是非常有限，頭部作者更新連載作品的頻率遠不及讀者的消費需求缺口。而且小說產(chǎn)品還具有“一次性”消費屬性(可能讀者會閱讀2-3遍，但是付費過程一般是一次性的)，如果想要依靠頭部作家來撬動可持續(xù)發(fā)展能力并不現(xiàn)實，而且頭部作家的寫作周期也具有時限。

頭部作者成本較高。挖來頭部作者一般需要支付一定的“轉(zhuǎn)換成本”，通過不斷挖作者進來的方式會加劇平臺的成本負擔(dān)，毛利率承壓。而依賴腰部作者培養(yǎng)體系的平臺議價能力較強，成本控制能力較強。

作家培養(yǎng)機制的標(biāo)準(zhǔn)化流程需要被制定，持續(xù)的“造血能力”是關(guān)鍵。從基層作者到中層作者再到頭部作者需要有較為清晰的路徑，且理想狀態(tài)是腰部作者群體力量強勁，承上啟下，從而保證持續(xù)的“造血能力”。閱文集團打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最明星榜單，起點的白金作家、大神作家體系就為持續(xù)選拔優(yōu)質(zhì)作者貢獻一份力。閱文還開設(shè)“閱文星學(xué)院”對作者進行專業(yè)培訓(xùn)。而咪咕閱讀和掌閱均開辦網(wǎng)絡(luò)征文大賽，發(fā)掘新勢力。

投資建議

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)在移動流量紅利消散背景下，倚重內(nèi)容資源優(yōu)勢的付費用戶拓展是發(fā)展關(guān)鍵。2018H1手機網(wǎng)民規(guī)模比重已達98.3%，流量紅利消散已成事實，諸家比拼在于存量市場的博弈，已有的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)在短期內(nèi)預(yù)計不會爆發(fā)式增長。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為重要的內(nèi)容生產(chǎn)端，根據(jù)我們的測算，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費內(nèi)容所帶來收入角度，不考慮流量帶來的廣告收入和IP版權(quán)以及影視劇改編收入，通過用戶群付費閱讀數(shù)來計算網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的原生收入的市場規(guī)模，預(yù)計2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費用戶數(shù)達0.51億人，市場規(guī)模達283億元。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)付費邏輯倚重內(nèi)容供給的持續(xù)性，腰部作者扮演關(guān)鍵角色。雖然近年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的收入和保障體系日趨完善，但是任重而道遠。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的職業(yè)化和專業(yè)化程度仍處于較低水平，大多數(shù)作者是兼職從事網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作，平臺吸引新生作者的能力對于平臺持續(xù)供應(yīng)付費內(nèi)容的重要性就不言而喻了。并且，作者資源的占據(jù)也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的進入壁壘之一。其中，平臺脫穎而出在于腰部作者的培養(yǎng)留存，因頭部作者資源缺乏持續(xù)性和經(jīng)濟性，平臺長期發(fā)展非僅僅依靠頭部作者的搶奪。

閱文集團，從內(nèi)容資源體量、作者培養(yǎng)機制完善性、內(nèi)容分發(fā)渠道以及管理層經(jīng)驗?zāi)芰ι辖跃邇?yōu)勢。從2003年起點中文網(wǎng)VIP收費模式的成功落地，競爭者競相模仿，到伴隨行業(yè)發(fā)展的用戶基數(shù)累積和作者圈知名度，閱文集團旗下垂直網(wǎng)站在新生用戶和新生作者吸引層面優(yōu)勢不言而喻。我們預(yù)計，閱文集團憑借較強的運營能力和中腰部作者資源的壁壘優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)中龍頭位置較為穩(wěn)固。

風(fēng)險提示

因互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式多樣性增多，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀用戶增長或許乏力。互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式層出不窮，目前各品類產(chǎn)品如長視頻、短視頻等對于文字閱讀的替代效應(yīng)和正向溢出效應(yīng)尚未被完全證實。如未來出現(xiàn)對于文字閱讀較好替代的產(chǎn)品，對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的發(fā)展可能造成一定的沖擊。

盜版打擊具有周期性，打擊力度較難準(zhǔn)確預(yù)估。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)付費率的提升，在很大程度上受到國家對于盜版文學(xué)作品打擊力度的影響。但是政策發(fā)布具有一定不確定性，故而付費率可能受到影響。

作者留存跟進具有不確定性，可能對內(nèi)容產(chǎn)出有影響。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)依賴內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作和新生作者的跟進，如果作者大量流失可能對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

(編輯：朱姝琳)