《小豬佩奇過大年》失敗了，《啥是佩奇》或許應(yīng)該背鍋

本文轉(zhuǎn)自微信公號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與傳媒娛樂怪盜團(tuán)”，作者：裴培

2019年2月2日，歷史上最激烈的電影春節(jié)檔開始之前，我有幸與一位廣告行業(yè)大佬喝下午茶。我問他對(duì)這個(gè)春節(jié)檔票房的預(yù)測(cè)，他說：“從廣告投放和反饋的情況看，前三名應(yīng)該是《瘋狂的外星人》《飛馳少年》《流浪地球》?！蔽覇枺骸啊缎∝i佩奇過大年》如何呢?”他馬上說：“不會(huì)很好。它跟《熊出沒》一樣，都會(huì)止步于3-4億量級(jí)?！?/p>

說實(shí)話，我不太信這個(gè)答案，因?yàn)椤吧妒桥迤妗痹缫阉⒈榱宋⒉┖团笥讶?。于是我追問：“《啥是佩奇》的病毒營銷非常成功，難道這樣還不足以制造10億量級(jí)的票房嗎?”對(duì)方扶了一下眼鏡，笑著說：“《啥是佩奇》完全沒用，這個(gè)營銷手段選錯(cuò)了。小豬佩奇嘛，就是小孩子看到了影訊，鬧著要大人帶自己去看的。小孩子會(huì)看到《啥是佩奇》嗎?看得懂嗎?”

此時(shí)此刻(2月8日下午6時(shí))，《小豬佩奇過大年》的票房只是勉強(qiáng)超過1億，看樣子會(huì)永遠(yuǎn)止步1億。相比之下，《熊出沒》已經(jīng)斬獲3.3億，就連無人看好的《神探蒲松齡》都斬獲1.2億;在整個(gè)春節(jié)檔，《小豬佩奇過大年》的戰(zhàn)績僅強(qiáng)于《廉政風(fēng)云》?？诒且粩⊥康?，即便是事先最悲觀的人，也沒想到它會(huì)落到這個(gè)地步。

小豬佩奇過大年，算真人版還是動(dòng)畫片呢?

毫無疑問，《小豬佩奇過大年》的失敗，有一半是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量。在所有可能的選擇中，它做出了最差的選擇——給動(dòng)畫片段套上了真人版電影的外殼，但是兩個(gè)都沒有做好，既不能取悅兒童，又不能贏得大人。如果老老實(shí)實(shí)做一個(gè)“加長版電視動(dòng)畫”，哪怕仍然是粗制濫造，結(jié)果也會(huì)更好。在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，從大年初二開始，這部電影的命運(yùn)已經(jīng)注定：口碑太差、上座率不足，票房開始自由落體。然而，真正的問題在于：為什么連第一天都沒有守住?

大年初一(2月5日)，《小豬佩奇過大年》的排片率為6.0%，僅僅排在第七位;上座率為41.9%，在首映新片中僅僅排在第六位。它最大的競爭對(duì)手《熊出沒》的排片率為4.4%，上座率卻高達(dá)66.3%!春節(jié)檔呼聲最高的《瘋狂的外星人》《流浪地球》《新喜劇之王》《飛馳少年》的上座率均達(dá)到或接近50%。輸給其他電影倒是無可厚非，輸給《熊出沒》有些匪夷所思：《啥是佩奇》已經(jīng)刷爆社交媒體半個(gè)月之久，這是徹徹底底的自發(fā)性病毒營銷。在我的朋友圈，至少有五十人轉(zhuǎn)發(fā)過《啥是佩奇》或?yàn)樗c(diǎn)了“好看”;如果《熊出沒》能夠有這樣的社交媒體熱度，片方恐怕做夢(mèng)都要笑醒。

哪怕《小豬佩奇過大年》是一部四不像，哪怕它無法真正吸引主流觀眾，在如此高漲的話題熱度下，它完全可以在第一天奪取足夠高的市場(chǎng)份額，從而利于不敗之地。一個(gè)多月之前就有先例：《地球最后的夜晚》是一部非常不符合主流觀眾口味的實(shí)驗(yàn)文藝片，但是依靠聰明的定檔(12月31日)、巧妙的包裝(很多人以為它是科幻片或愛情片)、浩大的宣傳攻勢(shì)，在首日取得了約3億票房。當(dāng)然，社交媒體也是惡評(píng)如云，無數(shù)觀眾認(rèn)為自己被騙進(jìn)了電影院，但是就發(fā)行和營銷本身來說，算是個(gè)成功案例。

什么是佩奇?一個(gè)上限可以很高的IP

可是，正如本文一開始提到的：《啥是佩奇》引發(fā)的話題熱度，很大程度上是無效熱度。幾百萬人看了、感動(dòng)了、轉(zhuǎn)發(fā)了，可是那然后呢?他們真的會(huì)自發(fā)地去電影院買票觀賞《小豬佩奇過大年》嗎?絕不會(huì)。《小豬佩奇》的目標(biāo)觀眾只有一種：家里有小孩的合家歡觀眾，小孩年齡還不宜太大，最好在上幼兒園或小學(xué)低年級(jí)。不要相信什么“小豬佩奇社會(huì)人”的爛哏——那些把小豬佩奇紋在身上、貼在手機(jī)上、然后在抖音或快手發(fā)視頻的人，其實(shí)根本不會(huì)去看原版的《小豬佩奇》!

只有小孩子才會(huì)產(chǎn)生去電影院看《小豬佩奇過大年》的沖動(dòng)，只有小孩子才能把自己的爸爸媽媽爺爺奶奶一起拉進(jìn)電影院。但是小孩子有幾個(gè)會(huì)用微博、刷微信朋友圈、看抖音?小孩子又有幾個(gè)能理解《啥是佩奇》的劇情并產(chǎn)生感動(dòng)?小孩子當(dāng)然更不會(huì)去淘寶搜索“啥是佩奇”同款鼓風(fēng)機(jī)并玩哏。從一個(gè)病毒視頻到最終的票房變現(xiàn)，其中有太多的環(huán)節(jié)，而《啥是佩奇》在每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有踩準(zhǔn)。

我們可以做一個(gè)有趣的假設(shè)：有人拍了一部關(guān)于職業(yè)足球的電影，并且做了一部精致的預(yù)告片，以“足球能促進(jìn)女性自身修煉”為主題，在淘寶直播、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行傳播。你一眼就能看出其中的荒謬：大部分球迷是男性，男性不關(guān)心什么“女性自身修煉”，也不會(huì)看淘寶直播和小紅書。如果預(yù)告片做得足夠好，可能真能吸引許多女性點(diǎn)贊，還會(huì)有人預(yù)定同款商品，這就到極限了。如果你相信電影上映那天會(huì)有許多單身女性或閨蜜聚會(huì)觀眾，最好還是去做個(gè)精神科檢查。

《啥是佩奇》感動(dòng)了幾百萬非目標(biāo)客戶

說實(shí)話，如果《小豬佩奇過大年》不是一部院線電影，而是一部動(dòng)畫番劇、電視綜藝或游戲，效果可能反而好些。電影觀眾的心理非常特殊，無論是粉絲經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)還是話題營銷，都不一定生效。投資者大概還記得2017年夏天的國產(chǎn)片滑鐵盧——在聚集了無數(shù)流量明星的情況下，《悟空傳》《三生三世十里桃花》《鮫珠傳》等IP大片均以失敗收?qǐng)觥o論是彭于晏的粉絲、楊洋的粉絲還是張?zhí)鞇鄣姆劢z，都救不了票房。別誤會(huì)，我知道他們有粉絲、有真粉絲、有消費(fèi)能力很強(qiáng)的粉絲，但是仍然無法轉(zhuǎn)化為票房。最后，所有的大IP、大流量明星都敗在了《戰(zhàn)狼2》的尖牙利爪之下。

既然大IP、大流量明星都不可能確保一部電影的票房，《啥是佩奇》這樣的預(yù)告片就更不可能了。歸根結(jié)底，《啥是佩奇》在造哏玩哏，而且是“親情哏”(與我們常見的搞笑哏、無厘頭哏很不一樣)。DNF玩家在直播室里刷“假豬套天下第一”是玩哏，《戰(zhàn)狼2》觀眾在朋友圈發(fā)“雖遠(yuǎn)必誅”是玩哏，多閃的產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)布會(huì)上故意稱張小龍為“龍叔”也是玩哏。我們要非常小心：一個(gè)哏火了，它背后的文化產(chǎn)品不一定火。在順風(fēng)的情況下，玩哏能讓產(chǎn)品推廣如虎添翼;在逆風(fēng)的情況下，玩哏幾乎不可能雪中送炭。

這種宣傳語顯然無法真正吸引觀眾進(jìn)電影院

如果沒有《啥是佩奇》，《小豬佩奇過大年》的票房和口碑會(huì)不會(huì)反而好一點(diǎn)?有可能。首先，片方投入任何一部電影的宣傳資源都是有限的，制作、傳播預(yù)告片需要成本，就算是病毒營銷也絕非“沒有成本”。其次，《啥是佩奇》這部預(yù)告片定下了整部電影宣傳的基調(diào)：面向成年人打親情牌，這就必然會(huì)忽視真正的核心觀眾——小孩子。最后，《啥是佩奇》的病毒式傳播可能給片方傳遞了錯(cuò)誤信號(hào)，認(rèn)為電影宣發(fā)已經(jīng)很成功了。專業(yè)的電影營銷人士肯定有更全面的看法，在此我只是拋磚引玉。

最后說些題外話。春節(jié)之前的一個(gè)上午，我與一家大型電影公司的朋友喝咖啡，聊著即將到來的春節(jié)檔。他在電影公司負(fù)責(zé)影院業(yè)務(wù)，兼管一部分發(fā)行。從頭到尾我們都在聊內(nèi)容——它將決定春節(jié)檔和以后所有檔期的格局?！斑@個(gè)行業(yè)只有兩大塊：內(nèi)容和宣發(fā)，宣發(fā)環(huán)節(jié)能夠玩的新花樣越來越少了，內(nèi)容會(huì)越來越重要，”他搖晃著咖啡杯，表情凝重地說，“所有影院經(jīng)理都告訴我，太缺乏好內(nèi)容了。雖然《流浪地球》的首日排片量不太好，但是我相信內(nèi)容質(zhì)量能讓它逆襲?！?/p>

我說：“可是投資者都認(rèn)為，內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)太高，確定內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)又太不統(tǒng)一;說實(shí)話，他們往往是忽略內(nèi)容質(zhì)量這個(gè)概念的。”他說：“內(nèi)容制作在任何時(shí)候都很困難——但這不是不去做的理由。就像你考試的時(shí)候，不能因?yàn)橐婚T功課很難學(xué)，就不去學(xué)它?！?/p>

那也是我的想法。祝大家新年快樂。