巨頭過(guò)冬之道：星巴克(SBUX.US)、Netflix(NFLX.US)和亞馬遜(AMZN.US)的新增長(zhǎng)曲線

本文來(lái)自“虎嗅網(wǎng)”，作者華映資本。

在騰訊年度員工大會(huì)上，張小龍說(shuō)這是一個(gè)段子的時(shí)代：2019可能會(huì)是過(guò)去十年里最差的一年，但卻是未來(lái)十年里最好的一年。

有關(guān)經(jīng)濟(jì)周期的“暗黑”和頹靡，這里就不贅述。畢竟更值得關(guān)心的是——究竟該用什么姿勢(shì)過(guò)冬?顯然，盲目樂(lè)觀是不可取的，但不作為才是真正致命的。

或許，數(shù)字可以給我們答案。華映資本試圖從星巴克、Netflix、亞馬遜三家大公司近期財(cái)報(bào)入手，看新增長(zhǎng)點(diǎn)可以從哪里挖掘。

星巴克：重注中國(guó)市場(chǎng)

增長(zhǎng)點(diǎn)：發(fā)展中市場(chǎng)

說(shuō)到咖啡巨頭星巴克，不禁聯(lián)想到“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡剛宣布完成2億美元B輪融資，估值已達(dá)22億美元。那么，星巴克表現(xiàn)如何呢?

11月1日，星巴克發(fā)布了第四季度和全年財(cái)報(bào)(星巴克一貫將圣誕季將這一傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季劃歸于財(cái)年第一季度，2018財(cái)年于9月30日正式結(jié)束)，幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：

第四季度凈收入為63億美元，同比大增11%，全年凈收入突破紀(jì)錄，超市場(chǎng)預(yù)期;

第四季度全球平均客單價(jià)上升4%，全球同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%;全年全球同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%;

中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%、全年達(dá)2%，一掃上季度亞太市場(chǎng)同店銷(xiāo)售9年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)(-2%)的陰霾;

美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)量之下，第四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.2%;全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為15.7%，同比下降2.8%;

全球凈增604家新門(mén)店，目前門(mén)店數(shù)量達(dá)29,324家門(mén)店，分布于78個(gè)地區(qū)。

可以看出，星巴克今年客單價(jià)、銷(xiāo)售額與門(mén)店數(shù)量同漲，而利潤(rùn)下行，背后的原因很多：原料及門(mén)店成本不斷上漲、本土市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、中國(guó)市場(chǎng)眾多外送咖啡競(jìng)爭(zhēng)者攪局……

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，星巴克表示，2018財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)收入強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)21%，且大部分由新店推動(dòng)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為星巴克重要的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”。

▲CAP地區(qū)：China/Asia Pacific，即包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū);EMEA地區(qū)：Europe/Middle East/Africa，即歐洲、中東和非洲地區(qū)

之所以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱以厚望，一方面來(lái)源于對(duì)中國(guó)咖啡飲用習(xí)慣和消費(fèi)能力的看好，另一方面也是因?yàn)橄Ｍ袊?guó)市場(chǎng)前幾季度的疲軟表現(xiàn)。此前中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售增速一直呈猛烈下降趨勢(shì)，一年內(nèi)從8%一路跌至-2%，直到18財(cái)年第四季度才有所回升。

戰(zhàn)略具體實(shí)施的情況如何?目前的星巴克中國(guó)已經(jīng)落地的舉措主要有三個(gè)，概括起來(lái)就是：一漲價(jià)，二開(kāi)店，三送外賣(mài)。

全線漲價(jià)

從11月6日起，星巴克針對(duì)中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售的手工調(diào)制濃縮咖啡、茶瓦納與星冰樂(lè)品類(lèi)的部分飲品，所有杯型價(jià)格上調(diào)1元，漲價(jià)范圍也覆蓋外送業(yè)務(wù)——而這距離上一次中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)星巴克悄悄變貴，已經(jīng)過(guò)去了兩年半。

漲價(jià)并非個(gè)例，第四季度星巴克全球平均客單價(jià)上升了4%，這一輪中國(guó)市場(chǎng)調(diào)價(jià)，也許是為了跟上總體漲價(jià)步伐，一定程度上也有助于銷(xiāo)售額提升。

猛開(kāi)門(mén)店

在美國(guó)本土市場(chǎng)縮減門(mén)店的同時(shí)，星巴克第四季度卻在中國(guó)開(kāi)出了139家新店。

縱觀整個(gè)2018財(cái)年，星巴克落地了17個(gè)中國(guó)大陸新城市，凈增門(mén)店數(shù)達(dá)到585家，其中還不乏花大力氣開(kāi)發(fā)籌備的創(chuàng)新門(mén)店，例如位于北京坊的星巴克臻選旗艦店和位于上海的星巴克首家臻選烘焙工坊。

▲全球首家星巴克臻選烘焙工坊落地上海

▲星巴克在門(mén)店新品開(kāi)發(fā)上也下足了功夫，圖為北京坊旗艦店特供的冷萃冰咖啡+bitters調(diào)制的雞尾酒

新店開(kāi)業(yè)不可避免地會(huì)分散人流量，對(duì)原有門(mén)店的業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊懀绕涫窃谛前涂碎T(mén)店原本就很密集的一二線城市——這也是之前所提到2018年前三季度同店銷(xiāo)售增速持續(xù)下降的重要原因。而第四季度中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售增速扭負(fù)為正，證明星巴克做到了在新店不斷開(kāi)業(yè)的同時(shí)，老店銷(xiāo)售額也有所增加。

試水外賣(mài)

第四季度星巴克與阿里巴巴正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)合作將涉及天貓、餓了么、盒馬等阿里巴巴多數(shù)核心業(yè)務(wù)部門(mén)。9月下旬，餓了么與星巴克App內(nèi)“專(zhuān)星送”業(yè)務(wù)正式上線，產(chǎn)品和會(huì)員體系與門(mén)店完全保持一致。

▲打包中的專(zhuān)星送外賣(mài)

此舉被認(rèn)為是對(duì)野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)本土咖啡外賣(mài)品牌的反擊，但其高額配送費(fèi)和送達(dá)時(shí)長(zhǎng)仍被不少消費(fèi)者詬病。同時(shí)，外送服務(wù)營(yíng)收尚未在星巴克第四季度財(cái)報(bào)中有明顯體現(xiàn)，未來(lái)表現(xiàn)如何仍需觀察。

總的來(lái)說(shuō)，積極開(kāi)拓戰(zhàn)略新興市場(chǎng)，吃藍(lán)海里的紅利與機(jī)會(huì)，是星巴克的增長(zhǎng)策略。

Netflix：打造內(nèi)容護(hù)城河

增長(zhǎng)點(diǎn)：內(nèi)容，內(nèi)容，內(nèi)容

大家都知道Netflix是名副其實(shí)的“流量收割機(jī)”。不久前，網(wǎng)絡(luò)帶寬管理機(jī)構(gòu)Sandvine報(bào)告顯示，2018年視頻流量占據(jù)全球下載流量中的58%，而其中，僅Netflix就貢獻(xiàn)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)下行流量總量的15%，這一數(shù)字在部分運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的峰值時(shí)段甚至達(dá)到40%。

今年，Netflix的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也可以說(shuō)是很不錯(cuò)。據(jù)10月16日官網(wǎng)公布的最新財(cái)報(bào)顯示，Netflix在2018財(cái)年第三季度(7-9月)中：

新增用戶(hù)數(shù)696萬(wàn)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。至此，Netflix在全球的訂閱用戶(hù)總數(shù)已突破1.37億;

營(yíng)收較去年同期強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)約34%，達(dá)到40億美元。其中，流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為97.8%;

凈利潤(rùn)超過(guò)4億美元，同比增長(zhǎng)210%。

推測(cè)起增長(zhǎng)動(dòng)力，“內(nèi)容”是核心要素。Netflix官方也在致投資者的公開(kāi)信中提到，這是一個(gè)由廣泛內(nèi)容布局所推動(dòng)的“硬核”增長(zhǎng)季。

過(guò)去5年里，Netflix股價(jià)飆升了600%以上，投資者對(duì)“高原創(chuàng)內(nèi)容投入帶來(lái)用戶(hù)訂閱量增長(zhǎng)，進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)”這一商業(yè)邏輯普遍認(rèn)可。

從實(shí)體影碟租賃時(shí)代一路走來(lái)，經(jīng)歷過(guò)多次轉(zhuǎn)型的Netflix，目前已成為美國(guó)最大流媒體視頻提供商，豐富而高質(zhì)量的內(nèi)容儲(chǔ)備一直是其巨大優(yōu)勢(shì)。如果你現(xiàn)在打開(kāi)Netflix，躍入眼簾的將是超過(guò)6000部?jī)?yōu)質(zhì)電影和劇集，且其中相當(dāng)部分都是全網(wǎng)獨(dú)家內(nèi)容。

其中讓Netflix最引以為傲的是其原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，不僅創(chuàng)造過(guò)《紙牌屋》《怪奇物語(yǔ)》這樣的播放量奇跡，還有《馬男波杰克》《黑鏡》等口碑之作誕生。2018年，Netflix出品的原創(chuàng)電視節(jié)目和電影預(yù)計(jì)將達(dá)到700部。

▲部分Netflix出品劇集

除了Netflix在內(nèi)容上進(jìn)行高投入，Hulu、老牌電視頻道HBO、Fox，甚至迪士尼、亞馬遜、沃爾瑪?shù)染揞^也紛紛入局流媒體業(yè)務(wù)，都想打好內(nèi)容這張牌。

不過(guò)，值得注意的是，內(nèi)容能力對(duì)于Netflix而言，既是護(hù)城河，也是“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

因?yàn)槟壳暗耐度氘a(chǎn)出模式尚未達(dá)到良性自循環(huán)，Netflix面臨的內(nèi)容生產(chǎn)壓力和版權(quán)費(fèi)用嚴(yán)重拖累了利潤(rùn)。2017年，Netflix在內(nèi)容上的投入為63億美元，而據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》此前預(yù)測(cè)，這一數(shù)字在2018年將會(huì)達(dá)到120-130億美元，與2012年相比翻了6倍。

雖然第三季度財(cái)報(bào)中并未直接披露內(nèi)容方面支出的具體數(shù)字，我們?nèi)钥梢詮南嚓P(guān)數(shù)據(jù)中瞥見(jiàn)一些端倪：

1. 自由現(xiàn)金流為負(fù)：

Netflix的自由活動(dòng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，到2018財(cái)年第三季度已超過(guò)-8.6億美元，相比去年同期幾乎翻番;

2. 債務(wù)高企：

Netflix當(dāng)前債務(wù)總額約為184億美元，其中有46億內(nèi)容負(fù)債，是其第三季度凈利潤(rùn)(4億)的近12倍。而就在10月23日，Netflix還宣布將通過(guò)發(fā)行債券的方式融資20億美元現(xiàn)金，并且計(jì)劃主要用于內(nèi)容獲取、制作和開(kāi)發(fā)等內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)活動(dòng)。

因此，我們說(shuō)，內(nèi)容引流雖好，但基于內(nèi)容撬動(dòng)的增長(zhǎng)曲線和投入回報(bào)這筆賬，還是要算清楚。

亞馬遜：多元化經(jīng)營(yíng)

增長(zhǎng)點(diǎn)：線下、云服務(wù)

提起星巴克，我們毫不費(fèi)力就能聯(lián)想到咖啡和它隨處可見(jiàn)的門(mén)店;談及Netflix，也總會(huì)說(shuō)這是一家流媒體視頻平臺(tái)。而說(shuō)到亞馬遜，線上商城、云計(jì)算服務(wù)、全食超市、kindle、Prime Video等跨度甚遠(yuǎn)的名詞都是它涉足的領(lǐng)域之一。

相比前兩者較為單一的業(yè)務(wù)單元，亞馬遜顯然在多元化經(jīng)營(yíng)上走得更遠(yuǎn)。

選擇進(jìn)入多個(gè)熱門(mén)賽道，也就意味著與多個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手狹路相逢。在線上零售、視頻媒體、AWS等業(yè)務(wù)中，亞馬遜主要與以下企業(yè)一同競(jìng)爭(zhēng)：

線上零售業(yè)務(wù)：EBay、沃爾瑪、阿里、京東、Flipkart(印度)

Kindle、平板業(yè)務(wù)：蘋(píng)果

視頻媒體業(yè)務(wù)：Netflix、Hulu

搜索廣告業(yè)務(wù)：Google

AWS業(yè)務(wù)：微軟

FBA業(yè)務(wù)：UPS、Fedex等

從財(cái)報(bào)來(lái)看，當(dāng)其核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力(營(yíng)收增速為10%，遠(yuǎn)低于美國(guó)電商營(yíng)收的平均增速15%)，多元化業(yè)務(wù)也的確為公司貢獻(xiàn)了不少新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，其中：

實(shí)體店業(yè)務(wù)(Physical stores)營(yíng)收占比增長(zhǎng)明顯，從去年同期的2.9%翻番升至7.5%，在去年夏天被亞馬遜并購(gòu)的美國(guó)高端生鮮零售商全食超市(Whole Foods Market)是這一業(yè)務(wù)營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者，全食超市的并表對(duì)亞馬遜盈利提升效果顯著;

作為亞馬遜收入增長(zhǎng)的兩大引擎，云計(jì)算服務(wù)(AWS)和廣告業(yè)務(wù)本季度保持高速增長(zhǎng)，同比分別增長(zhǎng)46%和123%，但增長(zhǎng)有所放緩。EBITDA(息稅前利潤(rùn)+折舊+攤銷(xiāo))的大部分都來(lái)自其云計(jì)算業(yè)務(wù)AWS。

據(jù)財(cái)報(bào)總體情況來(lái)看，亞馬遜在2018財(cái)年第三季度表現(xiàn)尚可，總體盈利狀況和多元業(yè)務(wù)發(fā)展都有較好表現(xiàn)：

亞馬遜第三季度凈銷(xiāo)售額為565.76億美元，同比增長(zhǎng)29.3%。其中約59.6%來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售，40.4%來(lái)自服務(wù)銷(xiāo)售;

第三季度凈利潤(rùn)28.83億美元，同比上升1026.2%;

本季度攤薄后每股收益(Diluted EPS)為5.75美元，同比增長(zhǎng)189%，遠(yuǎn)超預(yù)期。

可以看到，除了線上零售，亞馬遜正積極從線下業(yè)務(wù)、云計(jì)算服務(wù)等掘金，這和阿里、騰訊等國(guó)內(nèi)巨頭的策略也很吻合。

總結(jié)來(lái)看，面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，巨頭們紛紛通過(guò)下沉市場(chǎng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等路徑實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2019年，還有誰(shuí)能逆勢(shì)找到自己的增長(zhǎng)曲線呢?拭目以待。

（編輯：林雅蕓）