業(yè)績大增背后，58同城(WUBA.US)正經(jīng)歷一場“虛假的繁榮”

當(dāng)所有人都在指責(zé)拼多多(PDD.US)的時候，似乎忘了58同城(WUBA.US)也從未離開過“虛假”這個輿論的風(fēng)口浪尖。

今年9月底，58同城公司旗下的 三大房地產(chǎn)中介平臺58 同城、趕集網(wǎng)及安居客因發(fā)布虛假房源信息，被北京住建委點名通報批評，并被勒令整改。而在此前58同城已因虛假信息等原因被全國各地部門約談十余次。

“屢教不改必有因”，58同城之所以不敢“斷腕”，或許跟其龐大的流量生意有密切聯(lián)系。

流量即是一切?

此前一直被輿論抨擊“假貨橫行”的拼多多在8月底發(fā)布公司二季報后，業(yè)績讓眾人瞠目結(jié)舌。

智通財經(jīng)APP觀察到，2018年第二季度，拼多多實現(xiàn)營收27.09億元，較去年同期增長2489%。并且公司同期平均月活用戶數(shù)為1.95億，較去年同期的3280萬增長495%。這讓所有輿論質(zhì)疑在流量生意的“好業(yè)績”面前啞口無言。

而再次讓人啞口無言的是被約談多次仍無改變的58同城。

日前58同城披露了的公司三季報數(shù)據(jù)。財報顯示，58同城第三季度實現(xiàn)營收36.27億元(人民幣，單位下同)，同比增長33.2%;毛利為32.47億元，人民幣同比增長30.1%;公司凈利潤為7.27億元，同比增長105.6%。同時，58同城還有高達89.5%的毛利率水平。

此外，在運營數(shù)據(jù)方面，截至第三季度末，包括58同城、趕集網(wǎng)、安居客在內(nèi)的平臺付費會員數(shù)量約296.8萬，會員服務(wù)貢獻了11.8億元的營收，同比增長18.8%。截至10月底，58集團旗下APP，58同城、安居客、58同鎮(zhèn)等內(nèi)容總?cè)栈钜殉?000萬。

這一數(shù)據(jù)已經(jīng)不能簡單地稱之為“暴利”了，要知道茅臺的毛利率才不過92%左右。而支撐58同城能夠“無視”一些約束，實現(xiàn)業(yè)績高速增長的原因便在于流量。

眾所周知，58同城是國內(nèi)最大的信息發(fā)布平臺，業(yè)務(wù)涉及房產(chǎn)、招聘等領(lǐng)域。不過由于其不涉及交易環(huán)節(jié)，使得公司收入依賴會員注冊及端口服務(wù)費以及一些競價廣告收入。

這一商業(yè)模式在本質(zhì)上甚至與Facebook（FB.US）類似，都是沒有多次流量轉(zhuǎn)換條件下的直接的流量變現(xiàn)。這導(dǎo)致了“流量大小”成為公司發(fā)展的命脈。

正如58同城在其財報的風(fēng)險因素中提到的，“如果無法維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)或開拓新業(yè)務(wù)吸引新會員，并成為付費會員，公司的業(yè)務(wù)和財務(wù)狀況都會受到影響?！?/p>

智通財經(jīng)APP曾對該類做流量生意的公司做過較為清晰的判定，這種公司的弱點在于“他們將為了業(yè)績增長，過多關(guān)注流量的量而質(zhì)”。當(dāng)一家公司運營的一切都以引流為目的時，受C端龐大用戶流量的吸引，許多虛假商品便會“趁虛而入”，這種“商品”可以是信息也可以是實體商品。

這一邏輯造成了目前國內(nèi)眾多58同城及拼多多們平臺“假貨橫行”的根本原因。

而且，平臺方若不人為制止虛假信息及商品在平臺的流通，最壞的結(jié)果將會造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，平臺淪為徹底的假貨、假信息集散地，其信譽也將徹底丟失。

可以說58同城現(xiàn)在差不多已在懸崖邊上了。

都是“行業(yè)競爭”的鍋?

有人把58同城“屢教不改”的現(xiàn)象解釋為“為了生存”，認為58同城仍然以流量為核心的根本原因在于“行業(yè)競爭”。

如果說到競爭，以房產(chǎn)中介行業(yè)為例，目前二手房產(chǎn)市場上對58威脅最大莫過于鏈家。

眾所周知，目前二手房產(chǎn)中介市場都在做線上線下資源整合，在這個節(jié)點上，今年4月，鏈家上線了“貝殼找房”，引入了500家公寓平臺。

并且根據(jù)貝殼找房 CEO 彭永東透露，從4月23號正式推廣開始到6月底，貝殼找房平臺的流量已達到鏈家網(wǎng)的75%。

智通財經(jīng)APP了解到，目前鏈家整體平臺的GMV已達1.2萬億，全年交易量為60萬套，公司線下門店超過8000家。

也就是說，貝殼找房在有鏈家支持的情況下，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。只是58同城CEO姚勁波并不認為這家公司是一個威脅。

在此次解讀三季報的電話會議上，姚勁波指出，“目前58同城、安居客、趕集服務(wù)的經(jīng)紀人數(shù)量已經(jīng)超過110萬，而貝殼找房的經(jīng)紀人數(shù)量可能還在十萬多級別，58同城和安居客所服務(wù)的經(jīng)紀人數(shù)量接近貝殼的10倍?！?/p>

從體量上看，58同城的確不需要將貝殼放在眼里。但值得注意的是，58同城跟貝殼在盈利模式上是不同的。

智通財經(jīng)APP了解到，貝殼找房的收費模式是通過提供服務(wù)收取費用，與58同城收取端口費用有本質(zhì)的不同。在貝殼模式下，流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化成服務(wù)變現(xiàn)，服務(wù)優(yōu)劣決定了貝殼的發(fā)展。這種模式天然優(yōu)于58的流量變現(xiàn)。

所以，姚勁波嘴上說的毫不在意，但實際已經(jīng)認識到了貝殼找房的威脅。在貝殼成立不到2個月時間，58集團便聯(lián)合了我愛我家、中原地產(chǎn)、21世紀不動產(chǎn)中國、麥田房產(chǎn)等公司成立了線下地產(chǎn)中介聯(lián)盟。

這幾家公司與58同城的關(guān)系是，既58端口的使用者，也是58房源的主要發(fā)布者。這也是58同城能擁有大量房源的原因。

現(xiàn)在的格局儼然成了58聯(lián)合傳統(tǒng)房產(chǎn)中介公司成為一方，鏈家等互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介公司成為另一方。而58同城若想保持現(xiàn)在的領(lǐng)先地位就必須不斷加深流量投入。

只是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的口碑效應(yīng)似乎比他們想象的效果要大很多。

從上述數(shù)據(jù)可知，三季度58同城的訂閱會員總數(shù)為296.8萬，其環(huán)比僅增長1.2%，約3.6萬人。并且同期公司訂閱會員的ARPU為397.9元，較上季度的398元持平。

在公司近期負面消息頻出情況下，我們似乎很難將其與流量增長出現(xiàn)停滯的現(xiàn)象分割開。于是為了保持流量增長，“買量”便成了58同城不得不使用的方法。

智通財經(jīng)APP觀察到，58同城的營銷費用已經(jīng)連續(xù)三個季度大幅增長，并且今年三季度的營銷費用已達51.42億元，與去年全年數(shù)據(jù)持平。這也從側(cè)面反映出公司在用戶獲取上成本已越來越高。

所以，58同城三季度的業(yè)績增長更像是一個“虛假的繁榮”。在行業(yè)競爭壓力下，自身流量生意的難度越來越高。而且口碑效應(yīng)的負面影響已經(jīng)在公司用戶增長上設(shè)下“絆腳石”。如果不能及時轉(zhuǎn)型，未來留給這家公司的時間可能就不多了。