調(diào)研通 | 阿里、京東、蘇寧、拼多多，今年雙十一的真正看點(diǎn)在……

會(huì)議內(nèi)容來自于wind中國(guó)財(cái)經(jīng)會(huì)議

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今天的會(huì)議分成三個(gè)部分。

第一個(gè)部分是做一個(gè)對(duì)往期的回顧，從增速和容量?jī)蓚€(gè)方面做個(gè)回顧。

第二部分是對(duì)今年雙十一做一個(gè)預(yù)判，第一點(diǎn)是城市覆蓋率的提升，以及農(nóng)村的覆蓋率，這里主要的因素是拼多多；第二點(diǎn)是雙十一在事件驅(qū)動(dòng)效應(yīng)上可能會(huì)弱于前幾次。

第三部分跟大家聊聊關(guān)于雙十一隱含的投資上的問題，跟大家做一個(gè)分享。

第一部分：

去年回顧：天貓1682億，京東1671億，蘇寧同比增長(zhǎng)163%。

在去年天貓雙十一數(shù)字出來之前，我們給出的預(yù)期是20%，但是實(shí)際增長(zhǎng)了接近40%，客單價(jià)大約207塊錢。客單增速比較緩慢，但是整體規(guī)模增長(zhǎng)是超過我們預(yù)期的。去年的變化主要是訂單總量的超預(yù)期增長(zhǎng)。

各省消費(fèi)情況：整體排名并沒有出現(xiàn)什么變化。參與平臺(tái)的人數(shù)在提升，但是下沉力度并沒有很明顯。

從消費(fèi)者品類來說，五大類消費(fèi)品：家電、手機(jī)、個(gè)護(hù)、母嬰和彩妝。一線來看，手機(jī)和個(gè)護(hù)的銷售量17年是持平的，家電實(shí)現(xiàn)了26.58%的增速。16年開始，母嬰和彩妝的同比銷售速度都是減速的，整體上講，五大類消費(fèi)品的增速在16年和17年，尤其是17年都是放緩的，主要因素是來自于其他種類的增長(zhǎng)超預(yù)期。包括服飾品類，比如海瀾之家，優(yōu)衣庫(kù)，這些品牌都出現(xiàn)了爆款。雙十一從2017年開始， 不再僅僅是大單商品和奢侈品的狂歡，更多消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)比如家具和服飾。服飾的類別上，會(huì)受到商家折扣以及雙十一情緒的帶動(dòng)，另一方面以服飾類為首的這些注重消費(fèi)者體驗(yàn)的品類，也會(huì)逐步適應(yīng)線上銷售，我們預(yù)測(cè)這個(gè)趨勢(shì)18年會(huì)繼續(xù)。

從17年下半年開始，我們注意到電商行業(yè)開始進(jìn)入行業(yè)天花板。16年四季度開始，阿里巴巴的活躍買家增速是9%，環(huán)比下降5個(gè)百分點(diǎn)。京東的獲客成本從15年的80多增長(zhǎng)到16年的119.3。

拼多多對(duì)于天貓和京東沒有覆蓋的五六線城市消費(fèi)主體實(shí)現(xiàn)了很強(qiáng)的覆蓋，一定程度上對(duì)于電商滲透率的提升是一個(gè)很大的貢獻(xiàn)。今年電商從全網(wǎng)角度來講，雙十一的滲透率一定是大大高過17年。

橫向的品類上，從17年開始，服飾、家具和小家電成為了增長(zhǎng)超預(yù)期的因素。

未來這些耐用消費(fèi)品進(jìn)入雙十一的范疇，爆點(diǎn)的品類可能是什么呢？舉個(gè)例子，耐用消費(fèi)品可選，其他品類箱包紡織兒童用品，從預(yù)售上也看到一些可喜的情況。未來可能會(huì)是汽車銷售、汽車售后市場(chǎng)。我們對(duì)4S店進(jìn)行調(diào)研，他們對(duì)雙十一的態(tài)度是比較積極的。

今年，從三個(gè)大的電商平臺(tái)來看，在以往的補(bǔ)貼，提前預(yù)售的前提下，我們給他們定了一個(gè)主題叫做“走入線下”。天貓發(fā)了百億的購(gòu)物津貼，十億的購(gòu)物紅包，都可以在盒馬鮮生、餓了么這些線下平臺(tái)使用，滲入消費(fèi)者消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)消費(fèi)者線上線下的互動(dòng)。

17年天貓雖然有40%的銷售增速，但是客流量12%的增速也不能說特別快。18年越來越少有人在提消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于消費(fèi)總額的變化大家都存在比較多的爭(zhēng)議。雖然今年仍然存在消費(fèi)提質(zhì)的需求，但收入增長(zhǎng)的趨勢(shì)放緩，這些對(duì)消費(fèi)總額都會(huì)存在下行壓力。

第二部分：

今年雙十一可能會(huì)出現(xiàn)電商拓展速度的放緩，主要是電商的獲客成本的增加，還有電商之間競(jìng)爭(zhēng)的問題，有的還會(huì)出現(xiàn)二選一的情況。

今年雙十一，整體量的增速應(yīng)該是會(huì)放緩的，用戶規(guī)模有可能會(huì)大幅度提升。

今年雙十一的總成交額增速我們給出20%的預(yù)期，天貓來看是很有希望的。

另外一方面，說到雙十一事件驅(qū)動(dòng)效應(yīng)的降低，主要原因來自雙十一的周期拉長(zhǎng)，從十月底就開始有雙十一活動(dòng)了。蘇寧給出四季度30%的增長(zhǎng)目標(biāo)，我們預(yù)計(jì)也是能夠達(dá)成的，關(guān)鍵是雙十一當(dāng)日銷售額刺激并不一定能達(dá)到預(yù)期。所以也會(huì)存在一個(gè)問題，導(dǎo)致雙十一的概念股到底是不是值得追，是一件難把握的事情。我們對(duì)于市場(chǎng)相對(duì)來講，是比較偏悲觀的。

第三部分：

從估值水平來講，A股的確存在長(zhǎng)期投資價(jià)值。子行業(yè)里面的百貨和美妝有時(shí)代帶來巨變的潛質(zhì)，百貨里面的王府井和天虹，化妝品里的上市公司能否實(shí)現(xiàn)升華是這兩個(gè)行業(yè)未來實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值的關(guān)鍵。如果能實(shí)現(xiàn)，王府井和天虹很有可能，會(huì)達(dá)到日本80年代期百貨股一樣好的表現(xiàn)。這兩個(gè)行業(yè)都是存在非常強(qiáng)的投資價(jià)值的，個(gè)股依然還是需要進(jìn)一步的追蹤。