中金：不一樣的雙十一，更心動(dòng)的新零售

本文來源微信公眾號(hào)“中金點(diǎn)晴”，作者樊俊豪、徐卓楠。

自2009年首屆“雙十一”拉開帷幕以來，“雙十一”購(gòu)物節(jié)即將迎來第十個(gè)年頭?；厥走^往，“雙十一”早已不再局限于單一平臺(tái)、單一渠道，而是發(fā)展為一場(chǎng)全渠道、多平臺(tái)的全民購(gòu)物盛宴。透過越來越多的參與方，以及各類紛繁復(fù)雜的玩法攻略，我們?cè)噲D解讀2018年雙十一的新亮點(diǎn)，進(jìn)而窺見中國(guó)零售業(yè)的變革與趨勢(shì)。

“雙十一”再回首

交易額：2017年雙十一全網(wǎng)總成交額約2540億元，同比+43.5%(天貓雙十一當(dāng)天銷售額1682億元，同比+39%)，成交額占全年社零比重達(dá)0.7%，2018年雙十一有望延續(xù)熱度，預(yù)計(jì)全網(wǎng)成交額同比增35%(天貓?jiān)?0%)。

參與方：一方面，天貓、京東仍占據(jù)主導(dǎo)地位，并保持快速增長(zhǎng);另一方面，蘇寧、大潤(rùn)發(fā)、永輝等平臺(tái)憑借線上線下全渠道布局優(yōu)勢(shì)，不斷豐富“雙十一”生態(tài)，搶占越來越多市場(chǎng)份額。在消費(fèi)需求日趨多元，消費(fèi)分級(jí)愈發(fā)明顯的當(dāng)下，我們認(rèn)為，真正掌握優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈，并能有效整合線上線下多元場(chǎng)景的零售龍頭將持續(xù)領(lǐng)跑。

今年“雙十一”呈現(xiàn)五大亮點(diǎn)

1)全渠道：線上巨頭開始整合更多的線下門店資源，形成覆蓋線上線下的立體購(gòu)物場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，背后是數(shù)據(jù)的全線打通;

2)全場(chǎng)景：突破單純“買買買”的購(gòu)物場(chǎng)景，向餐飲、出行、娛樂等生活場(chǎng)景滲透，傳統(tǒng)零售的邊界逐漸模糊，跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景交互成為新的發(fā)展趨勢(shì);

3)長(zhǎng)周期：購(gòu)物狂歡持續(xù)近一個(gè)月，綜合考驗(yàn)供應(yīng)鏈、物流乃至選品、營(yíng)銷實(shí)力，沖動(dòng)消費(fèi)有望緩解，品質(zhì)與性價(jià)比將成為品牌能否勝出的關(guān)鍵;

4)渠道下沉：各大平臺(tái)加大渠道下沉力度，強(qiáng)化縣域市場(chǎng)布局，搶占低線城市客流，預(yù)計(jì)低線城市有望成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?

5)全球化：買全球、賣全球，全球化趨勢(shì)進(jìn)一步深化。

部分品類盤點(diǎn)：新零售打破渠道壁壘，高性價(jià)比產(chǎn)品受追捧

1)家居品類：線上線下渠道壁壘逐漸模糊，家居企業(yè)加速參與“雙十一”，床墊等品類的爆發(fā)力不斷印證，龍頭公司預(yù)售表現(xiàn)突出，看好產(chǎn)品力強(qiáng)、渠道廣泛、服務(wù)能力突出的家居龍頭;

2)美妝品類：受益于精準(zhǔn)的人群定位和高性價(jià)比產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌戰(zhàn)績(jī)喜人，不同品類表現(xiàn)略有分化，其中底妝品類歐美一線品牌受追捧，水乳、個(gè)護(hù)品類國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)領(lǐng)跑，顯示出美妝板塊消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)。

（編輯：劉瑞）