“雙十一”前瞻：三大變化助力電商銷售額高增長

本文來自微信公眾號“華泰證券研究所”，作者丁浙川。

核心觀點：“雙十一”影響力日益擴大，預(yù)計今年銷售額仍將保持高速增長

從電商端看，“雙十一”當天銷售額占電商全年GMV的比重持續(xù)提升，同時也成為其提升活躍用戶數(shù)的重要驅(qū)動力。從消費者端看，由于“雙十一”商品價格降幅明顯，消費者預(yù)算普遍較高。從細分品類看，“雙十一”當天家電品類消費額占比最大，母嬰品類的消費額增速最快。2017年“雙十一”當天全網(wǎng)銷售額已達2539.7億元，同比增長43.50%,其中天貓為1682億元，同比增長39.35%。我們總結(jié)認為今年“雙十一”呈現(xiàn)三大變化，預(yù)計將驅(qū)動交易額繼續(xù)保持高速增長。我們預(yù)計今年 “雙十一”全網(wǎng)GMV增長35%-40%，其中天貓GMV增長30%-35%。

變化一：阿里系生活娛樂業(yè)務(wù)全面助陣，天貓流量有望顯著提升

今年天貓“雙十一”阿里數(shù)字媒體及娛樂板塊旗下飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC瀏覽器、高德地圖、咸魚等所有主體都將全面參與，消費者可通過使用阿里旗下APP獲取能量，能量可兌換成紅包于雙11當天在淘寶、天貓購買實物商品。我們認為這將有助于將阿里旗下各業(yè)務(wù)流量在“雙十一”期間有效向天貓匯聚，天貓流量有望獲得顯著提升。

變化二：消費者雙線購物趨勢明顯，“雙十一”線下渠道再擴軍

今年阿里旗下盒馬、大潤發(fā)和居然之家的線下門店將首次全面參與天貓“雙十一”活動;京東將聯(lián)合線下X無人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)參與；蘇寧今年“雙十一”以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題，線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等6000余家門店均將參與。我們認為，電商“雙十一”線下渠道的擴軍一方面將為消費者提供更全面的消費服務(wù)，另一方面線下實體店也可以通過直觀的體驗為電商引流，從而促進電商銷售額增長。

變化三：購物社交化大勢所趨，“社交+電商”模式有望提供較大助力

天貓今年推出 “雙11合伙人”計劃，用戶可以通過組隊方式在手機淘寶組隊PK人氣贏取能量;京東及蘇寧易購則紛紛發(fā)力拼購活動，其中京東拼購將開放“團長免單”和“拼團搶神券”兩大玩法，蘇寧則將11月8日定為“超級拼購日”，屆時將有大量低價爆款正品上線，同時蘇寧也將給予推廣拼購訂單的“推客”更多現(xiàn)金獎勵。我們認為，今年社交電商行業(yè)高速發(fā)展，“電商+社交”模式效果已獲驗證，預(yù)計該模式也將在為“雙十一”提供較大助力。

我們預(yù)計今年 “雙十一”全網(wǎng)GMV增長35%-40%，其中天貓GMV增長30%-35%。

風(fēng)險提示： 1) 宏觀經(jīng)濟持續(xù)下滑影響居民消費支出。2)電商政策發(fā)生不利變化。