雙11前瞻——10年雙11是否見疲態(tài)?商家或“賺名不賺利”

本文來自微信公眾號“小草消費升級研究”，作者吳勁草、姬雨楠。

摘要

“雙11”是阿里開創(chuàng)的中國“黑色星期五”，隨著基數(shù)的增長，阿里“雙11”GMV增速與全年GMV增速相比，優(yōu)勢正在變小：10年來阿里平臺在“雙11”的GMV呈現(xiàn)爆發(fā)增長，從2009年0.5億元的成交額增長到2017年的1,682億元，翻了3,600余倍。2012-2015，阿里“雙11”GMV增速分別為267%、90%、58%和60%，F(xiàn)Y2013-FY2016阿里的GMV增速分別為62%、56%、46%和27%，“雙11”增速均大幅領(lǐng)跑全年增速。2016-2017，阿里“雙11”GMV增速為32%和39%，而FY2017-FY2018的全年GMV增速為22%和28%。

預計今年“雙11”GMV增速在30%-35%，10周年既是阿里的狂歡，更是大考：我們認為，電商增速的放緩對于阿里的“雙11”或?qū)a(chǎn)生一定的壓力。今年以來，在消費增速整體走弱的背景下，線上作為拉動社零的箭頭，增速亦面臨一定的壓力。對于阿里來說，過去10年是天貓一個時代的勝利，而能否在新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中充分挖掘“雙11”的潛力，交出依舊漂亮的答卷則是目前面臨的重要考驗。

今年新玩法“雙11”合伙人是阿里在全平臺流量領(lǐng)域和社交領(lǐng)域的重要嘗試：今年阿里“雙11”在往年預售、津貼、優(yōu)惠券、紅包雨等傳統(tǒng)玩法的基礎(chǔ)上，新增了88VIP和“雙11”合伙人玩法?！半p11”合伙人反映出阿里今年“雙11”的兩大運營策略：①阿里系全平臺流量的激活和聯(lián)動和②利用互動PK和社交傳播活躍用戶。我們認為，①阿里系全平臺流量的激活和聯(lián)動的目的除了為其他產(chǎn)品引流，更重要的是強化了用戶對阿里系線上線下產(chǎn)品的認知。②利用互動PK除了活躍用戶、增強“雙11”傳播力度以外，也是阿里對于拼多多這類社交電商模式的嘗試。

對于很多品牌商家來說，“雙11”越來越“賺名不賺利”，壓力或大于機遇：雖然一些品牌通過上“雙11”榜單可以名聲大噪，比如90分等，但當所有商家都在做“雙11”時，競爭變得愈發(fā)激烈。為了保持排名和銷售額，品牌商必須投入相當多的營銷費用和實施相當大的打折力度，商品的線上銷售費用越來越高，毛利率也面臨下滑，這為品牌商帶來了一定的隱形壓力。

投資建議：建議關(guān)注①“雙11”傳統(tǒng)強勢品牌(太平鳥、安踏體育、開潤股份等);②今年有望上榜的品牌如珀萊雅等;③功夫在平時、主要靠平銷的品牌如南極電商等。

風險提示：消費增速放緩、“雙11”促銷不及預期、商家備貨和物流響應不及預期。

1. 阿里“雙11”10周年，是狂歡也是大考

“雙11”是阿里開創(chuàng)的中國“黑色星期五”：“雙11”源于淘寶商城(天貓)2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，彼時天貓希望營造一個讓大家能夠記住自己的節(jié)日。之所以會選擇在11月11日，是因為“雙11”既是話題度極高的“光棍節(jié)”，又剛好處于十一黃金周和圣誕兩個促銷節(jié)日的中間空擋，能夠發(fā)揮出巨大的吸金潛力。09年以來，“雙11”既成為網(wǎng)上購物狂歡節(jié)的代名詞，也成為各電商平臺、品牌商和物流企業(yè)的必爭之地。

2017年阿里“雙11”GMV達1682億元，超過拼多多全年GMV：10年來阿里平臺在“雙11”的GMV呈現(xiàn)爆發(fā)增長，從2009年0.5億元的成交額增長到2017年的1,682億元，翻了3,600余倍，17年“雙11”GMV甚至超過拼多多全年1,412億元的交易額，引領(lǐng)著整個中國的電商消費。

但不可否認的是，隨著基數(shù)的增長，阿里“雙11”GMV增速與全年GMV增速相比，優(yōu)勢正在變?。?012-2015年，阿里“雙11”GMV增速分別為267%、90%、58%和60%，F(xiàn)Y2013-FY2016阿里的GMV增速分別為62%、56%、46%和27%，“雙11”增速均大幅領(lǐng)跑全年增速。但是2016-2017年，阿里“雙11”GMV增速為32%和39%，F(xiàn)Y2017-FY2018阿里GMV增速為22%和28%，雙11的GMV增長，已經(jīng)沒有比全年普遍GMV高很多了。

預計今年“雙11”GMV增速在30%-35%：我們認為，電商增速的放緩對于阿里的“雙11”或?qū)a(chǎn)生一定的壓力。今年以來，在消費增速整體走弱的背景下，線上作為拉動社零的箭頭，增速亦面臨一定的壓力。17年以來，天貓實物商品季度GMV增速由49%下降至30%，呈現(xiàn)逐步放緩的趨勢。根據(jù)今年天貓實物商品GMV的增速，并對比過去幾年阿里整年GMV和雙十一GMV增速，我們預計今年“雙11”GMV增速在30%-35%。

“雙11”10周年，是阿里的狂歡，更是阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的一次大考：對于阿里來說，過去10年是天貓一個時代的勝利，而能否在新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中充分挖掘“雙11”的潛力，交出依舊漂亮的答卷則是目前面臨的重要考驗。

2. 2018年“雙11”新玩法 凸顯阿里社交心

2.1 2018年新玩法“雙11”合伙人

“雙11”活動包括多種玩法：“雙11”活動包括預售、津貼、優(yōu)惠券、紅包雨等。預售是一個傳統(tǒng)項目，今年預售定金支付時間為10月20日-11月10日，尾款支付時間為11月11日01:00:00-23:59:59。消費者拍下預售商品后必須在30分鐘內(nèi)完成預售定金支付，消費者在定金支付完成后，可按照定金金額的一定比例享受預售商品總價立減的消費權(quán)益，即支付定金后，預售價格=預售商品總價-立減金額。預售商品在定金支付完成后，可加入購物車，尾款支持與其他活動商品(含預售)一起合并支付結(jié)算。此外，今年還新增了88VIP和“雙11”合伙人玩法。

我們認為，“雙11”合伙人最能反映出阿里本次“雙11”活動運營策略的變化。活動底層邏輯是賺取能量，集齊100個“能量”可兌換1元面額，參與者以此方式瓜分10億紅包。在此基礎(chǔ)上具體有3種玩法：①在阿里系各流量渠道簽到獲得能量量;②組隊、拉人點贊PK人氣獲得能量;③拉好友組隊挑戰(zhàn)任務(wù)獲得能量。

2.2 “雙11”合伙人策略 ①：阿里系全平臺流量的激活和聯(lián)動

歷史上首次阿里系線上線下各流量入口共同參與“雙11”：雖然往年“雙11”的活動中阿里系各產(chǎn)品也有相應的活動，但是今年“雙11”合伙人的“收集能量”卻是歷史首次所有流量入口參與同一活動，不僅包括線上優(yōu)酷、高德、UC、釘釘、飛豬、餓了么、大麥等，也包括線下蘇寧、盒馬、大潤發(fā)、銀泰、居然之家、三江、新華都等。

我們認為，這一策略的目的除了為其他產(chǎn)品引流，更重要的是強化了用戶對阿里系線上線下產(chǎn)品的認知：天貓作為阿里系的明星產(chǎn)品，通過“雙11”合伙人這個參與度較高的活動，能夠幫助阿里系的其他產(chǎn)品引流和促活，降低阿里整個體系的獲客成本。此外，這一活動企圖讓用戶盡可能多的體驗一遍阿里系旗下的線上線下場景，也反映出阿里更大的戰(zhàn)略意圖即占據(jù)和強化用戶對于自己體系流量入口的認知，進而形成使用習慣。

如果今年行之有效，未來全平臺流量的激活和聯(lián)動預計會成為常規(guī)策略：阿里描繪的城市未來生活圖景中，希望占據(jù)線上和線下3公里以內(nèi)人們生活的所有入口。如果今年“雙11”的合伙人計劃卓有成效，我們預計阿里會在今后推出更多的流量聯(lián)動活動來強化用戶認知。

2.3 “雙11”合伙人策略 ②：利用互動PK和社交傳播活躍用戶

阿里有一顆做社交的心，“雙11”合伙人計劃反映出其在社交方面的努力：在收集能量的PK和挑戰(zhàn)玩法中，參與者需要拉人組隊、助力、點贊，這正是利用社交關(guān)系傳播的一個好的場景。我們可以看到，邀請主要以鏈接進行，因此微信中不時出現(xiàn)好友邀請助力和點贊的鏈接。

我們認為，這一策略的目的除了活躍用戶、增強“雙11”傳播力度以外，也是阿里對于拼多多這類社交電商模式的嘗試：在拼多多橫空出世之前，電商格局看似已經(jīng)較為穩(wěn)定，阿里的優(yōu)勢地位很難撼動。但是拼多多，脫胎于微信號，承接了阿里當年做淘寶時想要洗白的中低端供給和需求，通過社交電商模式迅速裂變，短短三年內(nèi)的用戶體量超過3億，這無疑讓阿里無法小覷其模式的爆發(fā)力。因此，可以說此次“雙11”合伙人也是阿里在社交電商領(lǐng)域的一次低成本活躍用戶的探索。

3. 品牌眼中的雙十一——賺名不賺利，壓力或大于機遇

“雙11”對于很多品牌商家來說，越來越“賺名不賺利”：雖然一些品牌通過上“雙11”榜單可以名聲大噪，比如90分等，但當所有商家都在做“雙11”時，競爭變得愈發(fā)激烈。為了保持排名和銷售額，品牌商必須投入相當多的營銷費用和實施相當大的打折力度，商品的線上銷售費用越來越高，毛利率也面臨下滑，這為品牌商帶來了一定的隱形壓力。

中小品牌本身缺乏一定的流量聚集效應，又難以支付高昂的線上推廣費，在“雙11”活動中越來越不容易生存。從2013-2017年天貓“雙11”女裝和美妝品牌交易額TOP 10排行榜的變遷中可以看出，淘品牌和中小品牌逐漸在榜單出淡出，而國際和本土知名大品牌的占比不斷提升。自2015年以來，榜單中幾乎都為大的品牌商家，且排名也逐漸固定。

2017年天貓“雙11”女裝、男裝、化妝品、運動、箱包和內(nèi)衣交易額TOP10 排行榜中，幾乎都是在消費者心目中已經(jīng)有一定認知、具備強大品牌宣傳能力的大品牌商家。我們認為，“雙11”對商家?guī)硇麄鳈C會的同時，也給商家?guī)砹艘欢ǖ某杀緣毫?，除了打折以外，“雙11”活動對商家的備貨、物流等要求也越來越高。

4. 投資建議

“雙11”是阿里開創(chuàng)的中國“黑色星期五”，隨著基數(shù)的增長，阿里“雙11”GMV增速與全年GMV增速相比，優(yōu)勢正在變?。?012-2015，阿里“雙11”GMV增速分別為267%、90%、58%和60%，F(xiàn)Y2013-FY2016阿里的GMV增速分別為62%、56%、46%和27%，“雙11”增速均大幅領(lǐng)跑全年增速。2016-2017，阿里“雙11”GMV增速為32%和39%，而FY2017-FY2018的全年GMV增速為22%和28%。

預計今年“雙11”GMV增速在30%-35%，10周年既是阿里的狂歡，更是大考：我們認為，電商增速的放緩對于阿里的“雙11”或?qū)a(chǎn)生一定的壓力。今年以來，在消費增速整體走弱的背景下，線上作為拉動社零的箭頭，增速亦面臨一定的壓力。對于阿里來說，過去10年是天貓一個時代的勝利，而能否在新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中充分挖掘“雙11”的潛力，交出依舊漂亮的答卷則是目前面臨的重要考驗。

今年新玩法“雙11”合伙人是阿里在全平臺流量領(lǐng)域和社交領(lǐng)域的重要嘗試：今年阿里“雙11”在往年預售、津貼、優(yōu)惠券、紅包雨等傳統(tǒng)玩法的基礎(chǔ)上，新增了88VIP和“雙11”合伙人玩法?！半p11”合伙人反映出阿里今年“雙11”的兩大運營策略：①阿里系全平臺流量的激活和聯(lián)動和②利用互動PK和社交傳播活躍用戶。我們認為，阿里系全平臺流量的激活和聯(lián)動的目的除了為其他產(chǎn)品引流，更重要的是強化了用戶對阿里系線上線下產(chǎn)品的認知。②利用互動PK除了活躍用戶、增強“雙11”傳播力度以外，也是阿里對于拼多多這類社交電商模式的嘗試。

對于很多品牌商家來說，“雙11”越來越“賺名不賺利”，壓力或大于機遇：雖然一些品牌通過上“雙11”榜單可以名聲大噪，比如90分等，但當所有商家都在做“雙11”時，競爭變得愈發(fā)激烈。為了保持排名和銷售額，品牌商必須投入相當多的營銷費用和實施相當大的打折力度，商品的線上銷售費用越來越高，毛利率也面臨下滑，這為品牌商帶來了一定的隱形壓力。

建議關(guān)注：①“雙11”傳統(tǒng)強勢品牌(太平鳥、安踏體育、開潤股份等)，②今年有望上榜的品牌如珀萊雅等，③功夫在平時、主要靠平銷的品牌如南極電商等。

5. 風險提示

消費增速放緩

“雙11”促銷不及預期

商家備貨和物流響應不及預期